Después de describir en el primer post de esta serie sobre marketing de commodities las características de estos productos y la necesidad de conocer profundamente nuestros nichos de mercado, pasamos ahora a tratar los dos siguientes aspectos clave para la comercialización de dichos productos: la diferenciación y la creación y gestión de la marca.
Diferenciar nuestro producto del de la competencia.
Es el segundo gran reto del marketing de commodities industriales, sacar a nuestro producto de la percepción de “bienes genéricos”, de producto indiferenciado. Haciendo revisión de las técnicas de marketing B2B podemos encontrar múltiples técnicas que pueden encajar en la diferenciación de productos básicos, lo importante es ser consciente de que en este caso, la diferenciación debe tomarse (por parte de la propia empresa en primer lugar) como una parte sustancial de dicho producto, nunca como un “añadido” publicitario.
Éstos son algunos de los ámbitos donde un productor o comercializador de commodities puede encontrar caminos para la diferenciación de su producto respecto a la competencia:
Nichos de mercado:
¿Existen nichos de mercado suficientemente grandes que puedan estar insuficientemente atendidos o en los que no haya marcas dominantes? En ese caso, convertirse en un experto para ese público es una gran oportunidad de diferenciación. Los commodity se utilizan de diferente forma por cada tipo de usuario, hay que descubrir la manera en que cada tipo de cliente utiliza tu producto y crea una estrategia para poder venderlo de la forma en que el cliente lo necesita.
Por ejemplo, un fabricante de plásticos podría encontrar un mercado potencial atractivo si encuentra que el uso de plásticos para equipos médicos no está dominado por alguna marca. Estudiar las necesidades específicas de los fabricantes de este tipo de equipos, analizar como pueden beneficiarse del uso de plásticos de última generación y formar un equipo de ventas especializado podrían darle una posición dominante en ese mercado, una buena comunicación sería la guinda para el proyecto.
En el caso de vender nuestros productos en diferentes nichos de mercado esta técnica de diferenciación sigue siendo necesaria, debemos enfocar cada nicho como un mercado único y adaptar el producto y/o el servicio a cada uno de ellos.
Servicio al cliente:
Lo repito constantemente en conferencias y cursos, “fabricamos y comercializamos productos pero nos compran servicios”. Los commodities no son una excepción, si puede dar y demostrar una capacidad superior de servicio al cliente está agregando un valor a su producto y a su marca contra el que es difícil competir, y además, un gran servicio no solo fideliza clientes, también vende (aquí también funciona el boca a boca, la mejor herramienta del marketing).
Tenga una mente amplia a la hora de plantear las innovaciones en el servicio al cliente, todos los puntos de contacto son susceptibles de mejora y opciones de diferenciación: gestión de inventarios, asistencia técnica, formación, logística, previsión de necesidades, …
En este aspecto nosotros estamos incorporando a nuestros clientes metodologías de “service design” con grandes resultados, se trata, también en este tipo de productos de pensar el servicio prestado desde la perspectiva del cliente.
Un ejemplo: con un fabricante de rodamientos realizamos unos talleres con usuarios de sus productos, en ellos descubrimos que les resultaba muy complejo dar con la referencia adecuada cuando necesitaban un producto (en nuestros catálogos y en los de la competencia); tras los talleres dimos forma a un nuevo catálogo en el que la forma de búsquedas se cambió para facilitar encontrar la pieza adecuada según nos habían indicado los usuarios. El resultado: aumento de la venta media, disminución de incidencias, y sobre todo aumento de la satisfacción y nuevos clientes, todo con un pequeño cambio enfocado a mejorar el servicio.
El producto aumentado:
Se trata de diferenciarse ofreciendo al cliente “más de lo que él espera” recibir con la compra. Es nuestra misión identificar la manera de “agregar valor” a nuestros usuarios, pueden ser mejoras en el producto en sí (ya lo hemos visto) o el añadido de servicios aunque no tengan relación directa con el núcleo del producto. La clave es el conocimiento de las necesidades del cliente.
Hay que tener en cuenta que en el mercado de las commodities, la entrega del “valor esperado” por el cliente es un estándar que se da por supuesto y sin el que no podríamos ni llegar a competir; en este ámbito es imprescindible superar esta expectativa si queremos que se nos reconozca como “diferentes”. Estamos hablando de innovación, de variantes del producto, de flexibilidad para adaptar los productos o servicios, de sistemas de financiación e incluso de servicios de consultoría para mejorar el desempeño de la organización del cliente; estamos hablando de superar las expectativas del usuario.
La diferenciación a través de enfoques de producto aumentado es una línea de actuación que plantea dos problemas que conviene tener en cuenta a la hora de diseñar el sistema:
Hay que trabajar de manera continua, no es algo estable en el tiempo. Los mercados y los clientes cambian y nosotros debemos hacerlo con ellos, es muy probable que con el tiempo lo que hoy es un “producto aumentado” mañana sea el “producto esperado” debido a que los competidores añadan nuestros beneficios a sus productos y el hecho diferencial se convierta en parte del estándar del sector.
Hay que tener en cuenta también que a la hora de plantear nuestros nuevos beneficios éstos sean percibidos por nuestros clientes como un valor superior al coste real que nos supone implantarlos. Algo que parece obvio pero que hay que resaltar en mercados de márgenes muy ajustados como de los que hablamos. Volvemos de nuevo a un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes para poder realizar de manera eficaz esta valoración.
Personalización de las relaciones:
Os propongo aquí otro de los grandes “mantras” de mi empresa, la línea sobre la que trabajamos todas las comunicaciones de nuestros clientes: “vendemos a empresas pero nos compran personas”.
Efectivamente, las relaciones personales existen y son importantes a la hora de tomar decisiones, de hecho son un factor clave de diferenciación entre empresas. Es nuestro deber conocer a fondo a los “buyer personas” de nuestros clientes y proponer unas relaciones personalizadas y dirigidas a la satisfacción de dichos actores del proceso de compra y de uso de nuestros productos.
Es nuestra misión encontrar el tono y el mensaje adecuado para cada persona y para cada situación, además, la comunicación debe ser constante (no confundir con ser pesados) para poder identificar sus necesidades y potenciar una relación duradera de compañerismo en la que vea en nosotros un socio fiable y que le aporta lo que necesita en su desempeño profesional (y llegado el caso también personal). Volvemos a hablar de valor añadido, en este caso desde las relaciones personales con nuestro equipo.
Actualmente, la transformación digital nos ha proporcionado herramientas como las redes sociales que nos permiten una interactuación personalizada con todos los actores relacionados con la compra de nuestros productos de una forma estable, directa y positiva (si las usamos correctamente) que nos sirven para potenciar el engagement y la generación de comunidad en torno a nuestra marca. Estas herramientas digitales y el fundamental cultivo de las relaciones personales con los decisores e influenciadores de nuestros potenciales clientes son claves para reforzar nuestras opciones de compra repetitiva frente a la competencia.
He descrito estos cuatro puntos, ya que considero son los caminos más eficaces para encontrar la diferenciación con respecto a nuestra competencia de una manera genérica, pero no es una lista exhaustiva: cada empresa debe encontrar las vías por las que buscar dicha diferencia. Existen muchas alternativas, tenemos que ver cuáles son las óptimas en función del mercado, de nuestras posibilidades (cartera de productos, fuerza de ventas, fortaleza económica, …) y de nuestros competidores.
A modo de ejemplo podemos mencionar: mejoras en la distribución, estudio de familias de productos, innovaciones en formas de pago y precios, mejoras de uso, responsabilidad corporativa, asesoramiento al cliente, etc.
Construir la marca que nos identifique como únicos en fondo y forma.
Este es el reto final para la gestión eficaz de una estrategia de marketing para productos commodity.
Si hemos segmentado correctamente a nuestros públicos objetivo, conocemos en profundidad sus necesidades y motivaciones, y hemos sabido diferenciar nuestros productos y servicios de la competencia “sólo” nos queda crear un todo y comunicar de manera correcta la nueva realidad de nuestra empresa, es decir, construir una marca sólida y permanente que transmita los valores que nos hacen únicos y sirva de anclaje para nuestra comunidad de usuarios.
El “sólo” del enunciado anterior está puesto con toda la ironía; efectivamente, desarrollar una marca es una tarea concreta pero encierra todas las dificultades que conlleva trabajar con elementos abstractos, y no olvidemos que una marca lo es, no se trata de contar como somos ni de crear una identidad visual coherente (que también), se trata de construir en la mente de nuestros públicos la representación de la empresa que queremos transmitir, se trata de ser percibidos como únicos, diferentes y mejores en nuestros nichos que las alternativas. Y para ser percibidos así, tenemos que serlo realmente, una marca sólo se construye de una forma duradera sobre la realidad.
No hablamos de branding como cosmético, hablamos de branding como forma de gestión que afecta a toda la organización de arriba a abajo.
Cuando hablamos de “gestión de marca» hablamos de la creación de una relación mutuamente reconocida entre el proveedor y el comprador que trasciende las transacciones aisladas o a los individuos específicos. Esta es una tarea ciertamente difícil, pero aquellas organizaciones que han optado con éxito por este enfoque en la venta de comodities han obtenido primas de emisión y precio superiores y sostenibles en el tiempo, incluso en las más adversas condiciones de los mercados. Han conseguido, en suma, una ventaja estratégica diferencial.
¿Cómo gestionamos una marca eficaz en el mercado de bienes básicos?
El primer objetivo es construir la identificación de la marca con un paquete de ofertas integradas personalizadas y diferenciadas, para luego extender la relación de marca a nivel institucional, ámbito en el que este sector ofrece las mejores oportunidades para hacer palanca.
Por ejemplo, actualmente sus clientes entienden que los productos químicos y minerales de Du Pont tienen una ventaja considerable debido a la reputación de la compañía por la innovación, la fiabilidad y la estabilidad ganada con el tiempo. Incluso si no hay nada especialmente innovador sobre un producto específico que podrían estar vendiendo, uno de sus gerentes reconoció que «la gente nos compra porque somos Du Pont».
Esa es la esencia de la marca en el mercado de los productos básicos, así de sencillo, así de difícil de llevar a la práctica.
El objetivo de la marca institucional es crear relaciones profundas con los clientes – más amplias que el vínculo tradicional entre un vendedor y un director de compras, y más profundo que el apego emocional de un adolescente a una determinada marca de pantalones vaqueros. En las relaciones entre los actores del mercado de los productos básicos, los vínculos entre empresas se miden por objetivos comunes y valores comunes.
La gestión de marca requiere múltiples puntos de contacto entre las empresas y sus actores, hay que crear valor a través procesos alineados, aplicaciones y capacidades. Exige un enfoque completamente nuevo de las relaciones y de la comunicación. Antes las relaciones solían ser uno a uno, generalmente a través de la red de ventas, ahora es toda la compañía, con todo el cliente y por todos los canales en que está presente.
Se trata, resumiendo, de construir una matriz con los elementos diferenciales de nuestra oferta. Con ellos y con las características intrínsecas de nuestra empresa determinaremos los valores y parámetros que sumados nos hacen únicos y atractivos para nuestro público.
Este conjunto de públicos, elementos diferenciales de producto, características y valores es lo que debe constituir la esencia de nuestra marca; potenciándolos y comunicándolos adecuadamente conseguiremos un posicionamiento propio y un vínculo con nuestra comunidad que trasciende la mera relación mercantil y que, si se consigue, hace muy difícil a la competencia conquistar nuestra posición.
Desde este momento la gestión de una marca de bienes básicos no se diferencia de la de cualquier otro producto industrial, en este sentido os invito a ver la serie de post sobre branding industrial del blog haciendo especial hincapié en el artículo dedicado a la arquitectura de marcas, ya que las empresas de commodities, al trabajar por nichos de mercados tienen que estudiar con detenimiento este aspecto.
CONCLUSIÓN
Respondiendo a la pregunta del título, podemos decir que una comercializadora de commodities no sólo puede, sino que debe, tener una estrategia de marketing. Si no cuenta con ella, su supervivencia estará ligada a la capacidad de competir por precio y este no es el escenario adecuado de trabajo en el mundo actual.
Desde mi punto de vista, si una empresa que oferta comodities industriales consigue encontrar sus nichos de mercado y entender en profundidad las necesidades de estos clientes, consigue diferenciar su oferta de la de la competencia añadiendo valor a las transacciones y finalmente aporta unos valores que en conjunto con lo anterior la hacen única, podemos decir que, en realidad y paradójicamente, lo que ha conseguido es construir una marca que ya se sale por sí misma de lo que se considera el mercado de los bienes básicos. Habrá cerrado el círculo, pudiendo competir en este mercado con las herramientas que proporciona el marketing del resto de los productos industriales y frenando el riesgo de la venta a precio mínimo de este tipo de bienes.
Para finalizar el artículo, una petición: si trabajas con productos commodity o conoces casos del sector te invito a compartirlos en los comentarios. Es una manera de que juntos podamos sumar conocimientos y mejorar en nuestro desempeño profesional.
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