En el anterior post sobre marketing ferial dábamos algunas claves para la elección del certamen adecuado al que asistir basándonos en nuestros objetivos de marketing. Una vez que hemos tomado la decisión de asistir a una feria comienza la etapa de planificación del evento, con el fin de asegurar la consecución de dichos objetivos. Técnicamente la asistencia a una feria es una actividad compleja en la que intervienen varios departamentos y en la que no debemos improvisar nada para garantizar su éxito Su planificación debe comenzar entre un año y diez meses antes de su fecha de inicio y continua hasta unos meses después de su finalización.
En la planificación de una feria distinguimos dos niveles complementarios e interrelacionados el plan de marketing de la actividad y la planificación técnica; La estrategia global de marketing de la empresa y los objetivos concretos que queremos conseguir marcaran el plan de marketing de la actividad y este a su vez condicionará el planteamiento técnico del certamen.
El primer paso del plan de marketing será estudiar las necesidades que conlleva nuestra participación. Para ello, hay que definir que productos y servicios vamos a exponer y analizar la logística y las necesidades técnicas y de espacio que dichos productos presentan (con muchísimo detalle si vamos a exponer maquinaria).
Seguidamente hay que analizar las actividades que que se van a llevar a cabo en el stand (demostraciones, reuniones, seminarios, etc.) pues estas también condicionan el espacio y las infraestructuras necesarias.
Por ultimo, haremos una estimación del personal (de la empresa o contratados específicamente) que estará presente en la feria y de las funciones de cada uno de ellos. En un mercado como el industrial resulta imprescindible la presencia de técnicos cualificados que puedan responder insitu a las dudas que se les planteen a los potenciales clientes; así mismo, en nuestro mercado las ferias tienen un importante componente social que hacen recomendable la presencia en ellas de directivos que puedan explotar las grandes posibilidades de contacto directo con los decisores clave de nuestros clientes actuales y potenciales.
Teniendo claro estos tres puntos (que exponemos, que vamos a hacer y quien va a estar) llega el momento de contratar el espacio necesario para nuestro stand. Para ello tomaremos en cuenta dos variables, tamaño y ubicación.
El tamaño vendrá determinado por los factores analizados previamente: el espacio necesario para exponer los productos de manera atractiva, teniendo en cuenta la necesidad de circular entre ellos cómodamente cuando haya gente viéndolos o manejándolos, la cantidad de reuniones simultaneas que se tienen previstas (condicionadas a su vez por el numero de personas de la empresa que estarán en el stand en cada momento) y las actividades que se van a realizar él. Ademas de estas necesidades físicas el tamaño del stand tambien estará condicionado por nuestra estrategia de branding. Si estamos posicionados como uno de los grandes del sector (o aspiramos a ello) nuestra presencia debe ser consecuente , y si por presupuesto nos es imposible, hay que suplir esta carencia por otros medios (calidad del diseño, creatividad, etc). No hay que olvidar que el stand es una pieza muy potente de construcción de imagen y jamas debe ser un elemento negativo en este aspecto.
La ubicación del stand es un aspecto muy importante que puede determinar en gran medida el éxito de nuestra participación en un certamen. Siempre hay que buscar las zonas de transito principales como son los pasillos centrales, entradas principales o las zonas de restauración y huir de las zonas frías como son los pasillos sin salida, laterales, y las plantas no principales. Al margen de la ubicación por flujos de publico es importante estar en las zonas donde expongan las grandes empresas (incluyendo competidoras) si no somos una referencia en nuestra actividad que atraiga al publico por si sola y nunca exponer en zonas marginales donde no haya expositores comerciales de cierta relevancia.
También hay que elegir la ubicación óptima para nuestro stand dentro de la zona previamente seleccionada, la mejor posición es siempre en el frontal o las esquinas de una «manzana» dando a 2 o 3 calles con nuestras fachadas. Con la excepción de stands de gran tamaño (por encima de los 250 m2) yo desaconsejo ocupar una isla completa (4 fachadas), se le saca más partido al espacio teniendo una pared trasera sobre la que apoyar visualmente el stand.
Es importante destacar que para conseguir una ubicación optima hay que solicitar el espacio con mucha antelación (hasta un año antes o más en algunos casos).
Una vez que conocemos el tamaño, el emplazamiento y las necesidades del stand es el momento de pensar en el diseño. El stand va a ser la visualización de nuestra compañía en un entorno de máxima exposición por lo que su diseño debe ser estudiado con el máximo cuidado para que cumpla con todos los requisitos necesarios en términos de imagen, funcionalidad y comodidad para el personal y los visitantes. Es crítico la preparación de un buen breefing y la elección de un proveedor experimentado y de confianza.
El stand debe transmitir y reforzar la imagen de la empresa; para ello, su diseño, mobiliario, materiales, iluminación y gráfica tienen que componer un todo atractivo que resalte nuestro posicionamiento. La jerarquía de productos a exponer tiene que estar clara y a su vez conformar un conjunto homogéneo Las zonas de estancia tienen estar definidas según sus funciones y deben contar con todos los elementos necesarios para mantener el uso y la estética buscada. Es importante definir con criterios razonados las zonas de almacenamiento, guardarropa, cocina, basuras, etc. para que el stand este siempre despejado y en orden. Igualmente es importante mantener durante todo el certamen un estricto programa de mantenimiento, teniendo en cuenta su limpieza, catering, material promocional, etc.
Teniendo definidas las necesidades técnicas de la participación en la feria no hay que olvidar que es importante cumplir en tiempo y forma con todas las formalidades que nos exige el recinto ferial para prestarnos los servicios. El responsable del certamen debe estar al tanto de los plazos y requisitos para la contratación del espacio, presentación de planos y documentos, solicitud de servicios (agua, electricidad,..), petición de pases y entradas para invitados, reserva de parking, prencia en el catalogo oficial, etc.
Hasta aquí hemos hecho un resumen de las necesidades de planificación técnica para asistir a una feria, en el siguiente post de esta serie de marketing ferial analizaremos la planificación en sus vertientes de comunicación y formación del personal asistente, la otra pata de la pre-feria que nos asegurará una participación exitosa en cualquiera de estos eventos.
¿ Planificáis la participación en ferias en tu empresa? ¿Te has encontrado con otros problemas a la hora de asistir a una feria? ¡Esperamos tus comentarios!
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