En este post continuamos con el desarrollo de nuestra estrategia de branding industrial; una vez que tenemos claro cuál es el posicionamiento elegido para nuestra empresa y cuál es la personalidad que queremos transmitir es el momento de estudiar cómo vamos a organizar y jerarquizar las marcas con las que vamos a operar en el mercado, es decir, la arquitectura de marcas de nuestra organización.
El primer paso para hacerlo correctamente es definir el concepto y marcar los objetivos que se buscan al diseñar dicha estrategia. Aaker y Joachimsthaler (2000) definían así la arquitectura de marcas: “es una estructura organizativa del portafolio de marcas que especifica sus papeles, las relaciones que mantienen entre sí y con los diferentes contextos de marca para cada producto-mercado (…)”.
Podemos decir que la arquitectura de marca es la herramienta estratégica que permite establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de la marca corporativa, las submarcas, las unidades de negocio, sus productos y servicios.
La arquitectura de marca es la visualización de la estrategia en términos de estructura y específica los roles y relaciones entre ellas con el objetivo de optimizar su valor conjunto como activo económico. Su gestión debe estar guiada por la racionalidad, la eficiencia y el rendimiento de cada una de las partes. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable y debe producir claridad, sinergia y apalancamiento entre las marcas evitando un enfoque difuso y confusión en el mercado.
En el marketing industrial este asunto tiene una gran importancia pues en él, aparte de trabajar frecuentemente con varias líneas de productos y en mercados diferentes, es habitual la convivencia de una casa matriz con varias filiales, delegaciones, distribuidores y otros muchos actores de diferentes culturas y sensibilidades. En estos casos se hace imprescindible tener muy estudiado cuáles son las relaciones y sinergias que se producen entre dichos actores, pues se corre un gran riesgo de que los esfuerzos no sumen entre ellos, o lo que es peor, que estemos mandando mensajes contradictorios o negativos a los diversos públicos de la corporación.
Los objetivos que persigue una correcta arquitectura de marcas son:
– Ligar todas las marcas productivamente para crear sinergias y una clara oferta al cliente.
– Evitar confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente.
– Facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía y maximizar las oportunidades de las marcas y la empresa.
– Reducir la complejidad organizativa, rentabilizar las inversiones y ofrecer una herramienta real de crecimiento empresarial.
– Aportar claridad, evitar duplicidades y reforzar el valor de cada producto/servicio asignándole un lugar específico y diferenciado en relación con las categorías y segmentos en los que compite.
Después de conocer que es y con que objetivos se utiliza vamos a repasar ahora los 3 modelos básicos que podemos utilizar en nuestra estrategia de branding, sus ventajas y los inconvenientes que presentan:
1- Arquitectura monolítica o de marca única
Aquí la empresa es la marca que se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo). Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto, en este modelo la marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y amplia. Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Aquí es la marca corporativa la que brinda los atributos diferenciales exclusivos a las líneas de productos o servicios.
Hay que tener en cuenta que en este modelo la conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo.
Tradicionalmente se recomienda esta técnica en productos similares y se dice que no resulta favorable si se trabaja con productos de sectores industriales distintos pues puede confundir a los consumidores en lo que se refiere al posicionamiento de la marca. Este es el modelo más común en el ámbito industrial (con pequeños matices que veremos más adelante).
Variantes:
• Marca única pura: todos los productos se comercializan con el nombre de la corporación.
• Marca única unitaria modificada: Se utiliza un descriptivo para cada actividad.
Ventajas
Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender por los públicos de la empresa.
Ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en el mercado.
Reduce el coste de gestión y administración, tanto organizativos como de comunicación y creación de marca.
La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios ya que les asocia el prestigio de la misma lo que facilita su introducción y aceptación por el mercado.
Inconvenientes:
Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.
Pueden tener problemas con los procesos de cambio, con la gestión de nuevos segmentos competitivos que se alejen de la actividad principal y es muy vulnerable a los fracasos de sus productos, pues afectan a la imagen de toda la corporación directamente.
2- Arquitectura de marcas autónomas o multimarca
Es el modelo opuesto al anterior. Tiene como objetivo el uso de una marca concreta para cada necesidad del mercado, creando identidades independientes para cada línea de negocio de la compañía. Aquí la empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda.
Es muy frecuente en grandes multinacionales en negocios B2C y apenas se utiliza en el entorno industrial. Es recomendable sobre todo en caso de actividades muy diversificadas.
Variantes:
Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas por líneas de productos: consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.
Ventajas:
. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los cambios y oportunidades.
Ofrece un modelo de protección en caso de fallida de una de sus marcas.
Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.
Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.
Máxima libertad de actuación.
Inconvenientes:
El modelo de gestión y organización es altamente costoso, el esfuerzo de creación de marcas es largo y carece de sinergias.
En ocasiones las marcas compiten entre sí.
Se producen mínimas sinergias.
3- Arquitectura de endoso o de marca de respaldo
En este modelo hay varias marcas individuales respaldadas por una marca establecida que las arropa, las presenta y les genera un valor añadido produciéndose una retroalimentación entre ellas. En este caso la marca que respalda brinda valores, confianza y seguridad a cada una de las submarcas y éstas expresan personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios. Esto produce que las marcas tengan más libertad para competir pero estando apoyadas por el prestigio de la marca matriz como endorser o garante en la gestión de las otras, o para dotarlas de notoriedad si son novedosas.
Así la marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca principal, mientras que la principal genera un modelo más elástico para operar en nuevos segmentos o categorías. En este modelo de arquitectura, los roles deben estar claramente diferenciados para que toda la estrategia sea coherente y maximice sus beneficios.
Variantes:
Se establecen multiples variantes en función del grado de peso de la marca matriz en las secundarias.
Ventajas:
– Comunica crecimiento y envergadura del grupo.
– Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta apoyo y aval.
Inconvenientes:
– Riesgo de contagio, aunque menor que en el modelo monolítico.
– La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí ni que excedan claramente su territorio pues no aportaría valor y se podría ver dañada en su imagen.
– Complejidad en la gestión estratégica. Tienen que estar muy claros los cómos y los porqués en el uso de las marcas para que esta estrategia sea realmente eficaz.
Hasta aquí los modelos básicos de arquitectura de marca, no son modelos rígidos, son un punto de partida para el planteamiento estratégico. En función de las necesidades admiten todas las mezclas y variaciones que se estimen oportunas. Ahora vamos a ver dos de ellas que tienen mucha aplicación en el marketing industrial, el modelo de respaldo y el modelo mixto.
El modelo de marcas subordinadas
En este modelo, la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo y su estilo visual. En este caso la marca principal tiene también una función de marca comercial. Se utiliza mucho en el caso de adquisiciones y/o fusiones entre empresas que tienen una presencia consolidada en un territorio y grupos que también poseen una fuerte implantación, algo muy común actualmente en el sector industrial.
La ventaja que puede tener una nueva marca que cuenta con el modelo de marcas subordinadas de arquitectura de marca es que arrastra con ella todos los valores positivos y potencia de la nueva marca con la que se ha fusionado, además de los que ya se caracterizaba a la marca anteriormente. Ello puede ensalzar el nombre de la marca y conseguir un mejor posicionamiento en el mercado.
Este modelo se utiliza también con frecuencia por corporaciones que teniendo una filosofía de marca monolítica se encuentran al realizar su expansión internacional con problemas registrales (importante tema el de los registros de marca internacional que abordaremos en algún post más adelante) o culturales al intentar utilizar su nombre comercial en algunos mercados.
El modelo mixto
Es aquel que emplea dos o más modelos de estrategia de marcas para crear una arquitectura personalizada enfocada según las necesidades de sus mercados y las realidades históricas de los productos. En este caso siempre una de las marcas es la corporativa, o la marca principal.
Es un modelo difícil de gestionar y económicamente caro de mantener; si se opta por él hay que tener muy claro porqué se hace, cuál es el eje del negocio y cuáles son los roles de cada marca dentro de la estrategia.
La justificación de un modelo de este estilo puede deberse a procesos históricos, crecimientos por adquisición de empresas por motivaciones financieras no estratégicas o a crecimientos oportunistas en mercados muy dispares; si un estratega de branding se encuentra con un caso así debe analizarlo minuciosamente y estudiar las posibilidades de pivotarlo hacia otro modelo más sencillo si le es posible, salvo en grandes corporaciones con multitud de negocios diferentes son pocos los casos en que una estrategia corporativa se beneficia con este modelo.
Con estos modelos podemos tener una visión resumida de las posibilidades que tenemos a la hora de construir la arquitectura de marcas de nuestra empresa. Como hemos visto no hay modelos ni malos ni buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio, todos tienen sus ventajas e inconvenientes, es nuestro papel analizar en cada caso la situación del abanico de marcas de la empresa antes de decidir cuál va a ser la arquitectura de marca que vamos a implantar y mantener una monitorización constante a lo largo del tiempo para analizar los resultados.
En el próximo post de esta serie sobre “branding industrial” continuaremos con el tema de la arquitectura de marca pero con un enfoque más práctico, con recomendaciones y reflexiones y ejemplos que ayuden a planificarla y a llevarla a cabo con éxito. Si quieres estar al tanto suscríbete al blog y te mantendremos al día de las novedades.
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