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Tendencias del marketing online en 2013 para el mercado industrial.

23 May

Tendencias marketing online 2013

En el mercado industrial las nuevas técnicas de marketing digital están llegando constantemente y muchas veces de manera un tanto confusa, como vendedor puede ser difícil saber cuáles de estas tendencias son importantes y cuáles no son más que una moda pasajera. Solo hay una cosa segura: El comprador industrial ha migrado en los últimos años al entorno online para buscar proveedores, productos y servicios; esto hace que el marketing digital sea una herramienta imprescindible para conectar y comunicarse con sus clientes reales y potenciales.

Por este motivo los presupuestos de marketing online están creciendo de manera constante en los últimos años, según la Encuesta de 2012 de GlobalSpec “Tendencias en el marketing industrial”, el 47 por ciento de las empresas gastan más de un tercio de su presupuesto de marketing en el entorno online; y el 42 por ciento dice que el porcentaje de su presupuesto global de marketing destinado a estas técnicas fue mayor ese año que el año anterior. Este año el marketing online tiende a seguir creciendo en presupuesto debido a que los vendedores industriales ven con claridad un mayor retorno de la inversión asociada con sus programas en línea y a que están descubriendo que la comunicación a través de estos canales conectan mejor y con más eficacia con sus clientes y públicos potenciales.

Siendo conscientes de esto, la pregunta clave es: ¿Cuáles de las nuevas técnicas de marketing online debemos incorporar a nuestro mix para conseguir la eficacia buscada?

Aquí os presento las que considero más interesantes de ser tomadas en cuenta, siempre hay que verlas desde una perspectiva crítica y sin olvidar las técnicas más tradicionales que no han perdido su eficacia (SEO, SEM, email marketing, seminarios, etc). No olvidemos que no se trata de hacer de todo si no de tener una estrategia clara con unos objetivos bien definidos y de estudiar cada técnica de manera particular y eligiendo las que mejor se adapten a nuestro producto y a las características específicas de nuestro mercado:

Técnicas globales de marketing online:

1- Branding online

La imagen de nuestra empresa existe siempre en la mente de nuestros públicos queramos o no, el branding trata de monitorizar esta imagen y construirla sobre los atributos que nos interesa que la conformen, el entorno online no es una excepción, si tenemos presencia en la red (y la vamos a tener aunque no seamos nosotros los que la pongamos en marcha) es imprescindible que lo trabajemos en ese entorno.

Cada vez tiene más relevancia la presencia online de las empresas industriales por lo que es fundamental implementar nuestra estrategia de branding en la red. Lo primero es adaptar a los nuevos medios nuestra estrategia general de branding: el estilo, imagen y tono de la comunicación deben ser el mismo, de forma que lo refuerce y la identidad de nuestra empresa sea la misma en todos los ámbitos. Seguidamente hay que considerar las peculiaridades de este nuevo entorno y adaptarnos a él, en internet se busca la inmediatez y priman por encima de todo el valor añadido, la experiencia de cliente y la tecnología como elementos diferenciadores; es fundamental tener en cuenta estos factores si queremos conservar una imagen adecuada.

Ventajas e inconvenientes

En este caso van de la mano, no hay opción. El branding es imprescindible para la subsistencia de una empresa a medio y largo plazo, si ésta entra en un nuevo entorno es también imprescindible que estudie y trabaje su imagen en él. Además, al ser un canal participativo y abierto, debemos monitorizar constantemente lo que se está diciendo de nosotros y actuar en consecuencia. La reputación de una empresa en internet es muy frágil y eso es algo que hay que tenerlo muy en cuenta.

Para saber algo más:

http://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/article/view/37839

http://www.marketingguerrilla.es/lo-que-te-aporta-el-branding-cuando-haces-publicidad-online-y-hasta-ahora-no-estas-teniendo-en-cuenta/

http://www.businessinbajio.com/revista/branding-online-con-emocion/

2- Inbound Marketing

El inbound marketing es una metodología novedosa que está atrayendo muchísimo interés pues da un paso adelante con respecto a las anteriores técnicas de marketing de permisos ya que amplía el ámbito de actuación a todo el ciclo de compra. Sin duda ha llegado para quedarse y en  el sector industrial, adaptando su metodología a las peculiaridades de este mercado, puede ser una de las claves de futuro.

El inbound marketing combina técnicas de atracción de tráfico hacia la web con una cuidadosa distribución de contenidos a la carta que busca ir filtrando ese tráfico hacia leads cualificados para posteriormente transformarlos en clientes en el momento adecuado. Requiere la creación de contenidos muy estudiados y técnicas de medición sofisticadas, dentro del ámbito industrial se utiliza combinado con técnicas de marketing tradicional para obtener los resultados óptimos.

Ventajas.

Es una técnica eficaz que consigue resultados que se traducen en ventas. Todas sus etapas son perfectamente medibles, lo que permite saber que está pasando en cada momento.

Inconvenientes.

Es una metodología que requiere tiempo y un presupuesto holgado para conseguir resultados. Es complejo de utilizar por lo que es necesaria la participación de expertos, generalmente tendrán que ser externos a la empresa. Debido a las peculiaridades del ciclo de compra industrial la metodología a de adaptarse de forma específica, no funciona todo lo usado en otros mercados B2B.

Para saber un poco más:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/%C2%BFque-es-el-inbound-marketing/

http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing

3- Linkedin Marketing

Linkedin es la red social profesional de referencia pero en el caso de las empresas B2B es también (y cada vez más) la plataforma ideal para captación de leads y generación de negocio. De hecho Linkedin es una gigantesca base de datos perfectamente segmentada que está a nuestra disposición de forma gratuita; además, la propia red pone a nuestra disposición múltiples herramientas para poder utilizarla: búsquedas avanzadas, páginas de empresa, grupos profesionales, publicidad de pago,… Son un sinfín de posibilidades que solo requieren una buena estrategia y creatividad para poder sacarle partido.

En el mercado industrial, a parte del networking tradicional con clientes reales y potenciales, Linkedin está potenciando extraordinariamente su uso como plataforma promocional para las empresas con las nuevas utilidades de sus páginas específicas y con la publicidad microsegmentada; de hecho cada vez es más habitual su uso para la búsqueda de proveedores. Esta red tiene también dos ámbitos concretos en los que resulta tremendamente útil: la búsqueda de partners y distribuidores a nivel internacional (principalmente a través de los grupos profesionales) y la promoción y gestión de eventos (hay una utilidad específica para ello).

Ventajas.

Es gratuita o de muy bajo coste en sus funciones habituales. “Todo el mundo” está en Linkedin. Permite a todo el personal participar en la estrategia de comunicación de la empresa potenciando su marca personal al mismo tiempo.

Inconvenientes.

Hay que tener mucho cuidado con no ser intrusivo, la publicidad y el contacto de intención puramente comercial está muy mal visto. Los resultados tardan en llegar. Hay que ser selectivo para que no sea una pérdida de tiempo.

Más información:

http://www.ingresosalcuadrado.com/marketing-en-linkedin/

http://www.socialblabla.com/linkedin

4- Social CRM

Es la tendencia de moda en el marketing online B2C, se habla mucho de él pero actualmente solo está dando sus primeros pasos, en esta metodología se pasa a poner al cliente en el centro de todo el proceso empresarial manteniendo una conversación constante con él. Básicamente se trata de la integración de los datos de relación con la empresa de los clientes (CRM – offline) con los de su vida en la red (redes sociales – online) potenciando las interrelaciones en este entorno, obviamente estamos hablando de un proceso complejo en el que se manejan infinidad de datos que provienen de entornos diferentes. El potencial de esta integración es brutal en términos de marketing, comunicación y engagement, las dificultades de llevarlo a cabo también; por eso, las empresas que lo están implantando lo están haciendo de manera gradual y con pequeños objetivos a corto plazo.

En el ámbito del marketing industrial estamos todavía en una fase de observación, aprendizaje y adaptación de las técnicas. Las peculiaridades de nuestro mercado nos ofrecen ventajas e inconvenientes específicos que hay que analizar. Como ventaja principal contamos con mercados con un número de clientes potenciales más manejable que el B2C, como inconvenientes destacaría la multiplicidad de “actores” diferentes  dentro del concepto “cliente” (hay que trabajar con ellos de manera individual); y la complejidad de los ciclos de compra y de relación con nuestros públicos.

En cualquier caso estamos hablando de una metodología de futuro que hay que seguir y empezar a trabajar.

Para ampliar información:

http://www.territoriocreativo.es/etc/category/social-crm

http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management#CRM_Social

http://es.slideshare.net/mitus82/social-crm-el-siguiente-paso-en-la-estrategia-social

Técnicas puntuales asentadas que están en alza:

1- Eventos online. A veces llamados ferias virtuales, son una tendencia que se ha hecho posible gracias a la alta disponibilidad de ancho de banda y las nuevas tecnologías que  dotan a las empresas de medios para producir y albergar grandes experiencias interactivas. Los eventos online dirigidos a su público específico ofrecen una excelente oportunidad para mostrar sus líneas de productos, construir y potenciar su reputación de marca, dar contenido de interés a sus audiencias, y conectar con sus clientes reales y potenciales. Y como añadido, todo puede hacerse desde la comodidad de su escritorio y sin moverse de su oficina, lo mismo que sus clientes.

2- Vídeo. El cincuenta y siete por ciento de las empresas industriales están aumentando su gasto en realización de video, y es fácil ver por qué. En la era de YouTube, el video es el contenido más demandado y en el mercado industrial es a menudo el medio de comunicación más eficaz para mostrar el producto. La calidad de la producción no tiene que ser de máximo nivel (eso si, en nuestro sector tampoco es suficiente con el video casero). Además, muchas personas les gusta ver, no leer.

¿Necesita buscar buenas ideas para video? En el marketing de productos y servicios industriales existen múltiples posibilidades. Por ejemplo, entrevistas breves con ejecutivos y con los jefes de producto, demostraciones de productos, manuales de mantenimiento o visitas in situ a los clientes cuando se utilizan sus productos.

3- Medios sociales. Cada vez más empresas industriales están implementando redes sociales, cuando lo haga asegúrese de que entiende la razones y los objetivos específicos de su propia estrategia. Por ejemplo, las razones por las que las principales compañías industriales usan las redes sociales son la potenciación de la marca y la distribución de contenidos. En este momento de maduración del mercado de los medios sociales es importante hacer una buena selección de las redes más adecuadas para los objetivos de la empresa. Actualmente Linkedin es la red social más utilizada en el sector industrial, seguido por Facebook y Twitter.

4- El contenido digital. Desde hace unos años, se dice que “el contenido es rey” del marketing online. En muchos aspectos, esta frase es cierta, es el eje sobre el que todo gira, potenciado además por el enorme crecimiento de los e-readers, iPad y otros dispositivos de consumo digital. Y no sólo hablamos de las páginas web y los blogs. Hay videos, seminarios web, archivos PDF descargables, libros electrónicos, herramientas interactivas, y mucho más. Sus clientes y prescriptores están hambrientos de contenido para ayudarles a hacer su trabajo y tomar mejores decisiones de compra. La clave del trabajo actual no está solo en saber crear el contenido adecuado, además hay que conseguir su correcta distribución en el tiempo y en el medio correcto.

5. Banner. La publicidad visual en Internet se está convirtiendo en una gran herramienta para el vendedor industrial debido a las grandes posibilidades de segmentación que ofrecen; los anunciantes pueden poner sus anuncios en sitios muy específicos frecuentados por sus públicos objetivo y pueden ofrecerles mensajes perfectamente adaptados a ellos. Las nuevas redes de publicidad en línea también ofrecen la conveniencia de llegar a muchos sitios con una sola compra, lo que ayuda a ahorrar tiempo y a aprovechar al máximo el presupuesto. Los banners además pueden tener un gran atractivo visual y creativo que potencian su eficacia.

6- Métricas avanzadas. Una gran ventaja de los medios digitales es que todo es medible, actualmente existen herramientas y técnicas que consiguen llegar a conocer todos los aspectos relevantes de nuestra comunicación online y de nuestros públicos. Ya no hablamos solo de número de visitas o de conversiones, ahora podemos medir la maduración de los leads, su calidad e infinidad de nuevos parámetros. Todo un mundo de conocimiento para optimizar nuestro presupuesto de marketing.

Hasta aquí las tendencias del marketing online industrial que considero más relevantes para trabajar o para ir investigándolas ¿Tenéis experiencias que compartir con alguna de ellas? ¿Cuáles otras destacarías?

El uso de las redes sociales en el sector industrial

4 Mar

redes sociales en mk. industrial

Presentamos en este post las conclusiones del estudio de IHS GlobalSpec “El uso de los medios sociales en el sector industrial 2013”, la única investigación sobre el tema que está centrada específicamente en los profesionales de la industria y la ingeniería; el estudio está hecho en EEUU, hay que tener en cuenta que allí los porcentajes están un poco más altos, pero las conclusiones son igualmente válidas ya que los comportamientos y hábitos de uso son similares a los europeos y latinoamericanos dentro de este sector. Dado su carácter especializado, el estudio es un interesante referente para sacar conclusiones prácticas a la hora de implantar o revisar el plan de social media de nuestra empresa.

Las redes sociales que prefiere el cliente industrial

Entre los técnicos y directivos del sector industrial, Linkedin es la plataforma social más popular y Google Plus es el que más rápidamente está creciendo.

El 63 por ciento de los profesionales de la industria tiene una cuenta en Linkedin, en la que las dos actividades que más se realizan son la búsqueda de contactos, la búsqueda de información sobre productos y la lectura de noticias del sector. El 67  por ciento de los usuarios pertenecen a por lo menos dos grupos de esta plataforma, grupos que se componen de miembros que comparten intereses comunes  y que ofrecen un foro de discusión donde hacer y responder preguntas, estar al tanto de las novedades, proporcionar contenido relevante y fomentar la creación de redes profesionales; puedes encontrar un ejemplo de esa actividad en nuestro grupo “marketing industrial en español

El 54  por ciento de los técnicos y directivos industriales tienen cuentas de Facebook, frente al 65 por ciento que la tenían el año pasado. Esto puede ser debido al ligero descenso general que se está experimentando en el uso de esta red, pero es reseñable el hecho de que existe una cierta “fatiga” en el uso de Facebook para tareas relacionadas con el trabajo. Aun así, el 71 por ciento de los usuarios gusta de seguir a las empresas dentro de su industria y el 32 por ciento lee los comentarios de las discusiones relacionadas con el trabajo. Tal vez más importante aún, el 34 por ciento dice que investiga y lee contenido relacionado con el trabajo en Facebook.

Así, mientras que en general el uso de Facebook ha disminuido en el último año, aún sigue siendo un buen canal para la comercialización de contenidos y ofrece oportunidades para aumentar el conocimiento de nuestra marca.

Sólo el 18 por ciento de los encuestados tienen cuentas de Twitter, una cifra que se ha mantenido estable durante los últimos años. Este dato la sitúa como la red más irrelevante entre las genéricas dentro del sector industrial.

Por otro lado, el 36 por ciento tiene una cuenta de Google Plus, un aumento del 23 por ciento en 2011. Los proveedores deben prestar atención a esta nueva red y ver cómo puede encajar dentro de su estrategia de social media. Personalmente, creo que al ser una red muy nueva aún no ofrece resultados relevantes a nivel estratégico. Ahora bien, está funcionando de manera exelente a nivel de SEO y hay que estar atentos a su evolución.

El cuarenta y siete por ciento usa YouTube y otros sitios similares para ver y compartir vídeos profesionales, lo que hace que el contenido en vídeo sea una herramienta valiosa para promover nuestros productos y servicios. No es de extrañar, dada la naturaleza de su trabajo, que los ingenieros y otros profesionales técnicos utilicen este canal para ver demostraciones de productos y consejos de uso y mantenimiento. Si usted produce vídeos  debe considerar su publicación en estas redes como elemento de difusión; si no lo hace, debe analizar si no está perdiendo aquí una oportunidad estratégica respecto a su competencia.

El uso que el cliente industrial hace de estas redes sociales

Una característica común, e importante de tener en cuenta entre los profesionales de la industria, es que son usuarios pasivos de los medios sociales. Este es un comportamiento generalizado en el usuario típico de Internet, pero en nuestro sector es aún más generalizado. Estamos por lo general ante usuarios pasivos de los medios sociales, que más que participar activamente os usan como canal de consulta. Los profesionales industriales prefieren leer y ver el contenido en lugar de participar o comentar en las discusiones. Sin embargo, eso no significa que los medios sociales carezcan de valor como componente de su marketing-mix. Pero sí significa que usted tendrá que hacer coincidir en su estrategia de redes sociales lo que el público busca de estos canales y lo que usted ofrece.

El 52 por ciento de los encuestados indica que utiliza las redes sociales para mantenerse al tanto de las novedades de las empresas, los productos y las noticias sobre tecnología. Un poco menos de la mitad de los encuestados utiliza las redes sociales para encontrar nuevos proveedores y comparar productos y experiencias. La conclusión que saco es que para los profesionales de la industria los medios sociales son valiosos como una forma de buscar y descubrir contenido. Y para los proveedores, los medios de comunicación social deben ser un canal básico para su estrategia de marketing de contenidos. Los libros blancos, informes de investigación, anuncios de productos y los comunicados de prensa se pueden compartir en las redes sociales para llegar a su público objetivo: será útil para ellos  y ayudará a aumentar su visibilidad de marca y a construir una buena reputación.

Canales valiosos que utilizan para la investigación previa a las compras industriales

Mientras que los profesionales encuentran las redes sociales útiles para la búsqueda y descubrimiento de contenido, cuando investigan y buscan actores y productos relacionados con compras concretas consideran más valiosos para ellos otros recursos online; entre éstos destacan los motores de búsqueda, los catálogos online, los sitios web de los proveedores y los directorios profesionales. Para esta actividad los canales Facebook y Twitter son considerados los menos valiosos.

Las principales razones por las que los profesionales de la industria no valoran las redes sociales en la investigación de compras relacionadas con el trabajo, es que las consideran menos eficientes (67 por ciento) o consideran que hay demasiado ruido (54 por ciento). La lección que tenemos que sacar como  proveedores es que tenemos que conocer todas las herramientas y saber utilizarlas para lo que las desean nuestros clientes. En el caso de las redes sociales, como con cualquier otro canal de marketing, hay que saber ser relevante y saber hacer que la información sea la que el cliente busca y que sea fácil de encontrar para él.

Conclusiones. La participación de nuestras audiencias en las redes sociales

La encuesta reveló que las comunidades en línea y los foros de discusión, así como Facebook y los blogs, son los medios más populares en las estrategias de los proveedores de las empresas industriales. Sin embargo, el vídeo y Linkedin se encuentran en la mitad inferior de las plataformas de redes sociales más usadas que utilizan los proveedores.

La conclusión que sacamos, dada la popularidad de estas dos redes entre su público, es que los proveedores debemos invertir más tiempo y recursos en Linkedin y vídeo marketing. También deberían promover sus productos a través de sus páginas de empresa en estas redes y en directorios profesionales ya que ofrece una forma sencilla de integrar las redes sociales con sus iniciativas de marketing.

La segunda conclusión, para atraer a su público a través de las redes de comunicación social, es que se deberá proporcionar contenido valioso. Sus seguidores no comentarán mucho sus publicaciones o vídeos, pero sí consumirán el contenido. Si continuamente distribuimos contenido útil, podremos construir confianza con esta audiencia, así como mantenernos como prescriptores de referencia. Y aunque los compradores industriales no las usan como base para sus decisiones de compra, si los cuidamos a través de las redes sociales y otros canales tendremos una oportunidad de estar en su lista de peticiones cuando llegue el momento de comprar.

Por último, debemos tratar a los medios sociales como se hace con cualquier otra táctica del  plan de marketing. Deben alinearse con sus objetivos corporativos e integrarse (no sustituyéndolos) con el resto de los esfuerzos de marketing. Esta forma de utilizarlos también servirá de ayuda para conseguir la aceptación de estas técnicas novedosas por parte de los ejecutivos de la compañía menos familiarizados con ellas.

Coméntanos cómo se utilizan las redes sociales dentro de la estrategia global de marketing de tu empresa. También, si te ha gustado esta entrada del blog, por favor, ayúdanos a difundirla utilizando los botones para compartirla. Muchas gracias.

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