Os presento en este post un resumen de la ponencia que realizo Jorge Molinera (director de marketing online de ELYC) en el marco de IndusMarketing 2013 bajo el título “Introducción al marketing online para empresas industriales”.
El objetivo de la charla fue dar un marco general de actuación para las empresas que se están planteando comenzar su andadura en este ambito, la conferencia estuvo dividida en tres apartados. El primer bloque fue una breve explicación de los ámbitos que cubre el marketing industrial y que nos puede aportar el marketing online en este mercado.
La primera reflexión fue hacernos ver la importancia de considerar el mkt. online como una parte dentro de la estrategia global de marketing de la empresa, siempre debe trabajar dentro de esta y siempre de forma coordinada y complementaria con el resto de las acciones. En el ámbito industrial este planteamiento inicial es de una importancia clave debido al numeroso grupo de decisores-influenciadores que se dan en nuestro mercado, las acciones aisladas dentro del ámbito digital para públicos concretos pierden su fuerza si no van perfectamente ligadas con las acciones de la fuerza de ventas y de comunicación de la empresa con todos los actores del potencial cliente.
Continuo Jorge explicando la importancia de contar con públicos definidos y con una estrategia clara antes de embarcarse en el viaje por el mundo online, para ello utilizó un símil muy gráfico, la asistencia a una fiesta con la intención de hacer amigos y pasarlo bien con ellos.
El primer paso es elegir la fiesta correcta (donde vamos a estar), tenemos que conocer previamente que fiestas hay y elegir la que por sus características encaja mejor con nuestra personalidad, la que va hacer que nos encontremos con gente que tiene gustos e intereses parecidos a los nuestros. Por muy simpáticos que seamos, si nuestro interés es el deporte y nos metemos en una fiesta del club de ciencias de nuestra universidad es muy posible que nos aburramos y acabemos solos en una esquina sin tener con quien hablar. En el mundo online ocurre algo parecido, el primer paso de nuestra estrategia es escoger los ámbitos (redes sociales, foros, etc.) en los que sepamos que van a estar nuestros públicos para que haya una predisposición a escucharnos y un interés por lo que podamos aportar.
Una vez elegida la fiesta adecuada hay que tener claro que con asistir no es suficiente, corremos el riesgo de que todo el mundo se divierta y nosotros nos encontremos solos (falta de estrategia). Si queremos pasarlo bien y hacer amigos hay que ser abiertos, presentarnos a la gente, darles conversación sobre sus temas de interés y en el lenguaje que les es afín (ser proactivos, utilizar contenidos de interés, ser visible).
Y por último, una vez que hemos captado la atención y hemos conocido gente nueva, si verdaderamente queremos hacer amigos, es fundamental entender que hay que empatizar con la gente. No se trata de intentar ser el centro de atención (con el riesgo de convertirnos el payaso que entretiene a los demás y luego se queda solo) ni de ser un pesado al que a los cinco minutos todo el mundo está desando “soltar” porque solo habla de sí mismo; se trata de hacer amigos que cuenten con nosotros una vez que se haya acabado la fiesta. Al igual que en el ejemplo hay que entender que en el mundo online la gente busca conversación, no discursos. Hay que saber escuchar y prestar atención a lo que nos están diciendo, hay que tener en cuenta las opiniones de los demás y hay que contestar y dar a cada uno lo que nos está pidiendo, lo que verdaderamente es de su interés en ese momento.
Como veis, el ejemplo muestra de manera muy gráfica la importancia de contar con una estrategia previa si queremos alcanzar el éxito en el mundo online.
En el siguiente capítulo de su intervención Jorge nos mostró las tres barreras principales que hay que vencer cuando una empresa comienza a dar los primeros pasos en el mundo online y la forma de hacerles frente de una manera sencilla y clara. Es lo que llamó el muro de las 3 “des”: desconocimiento, desorganización y desinformación.
La primera barrera a superar al entrar en el entorno online es el desconocimiento que nuestros públicos tienen de nuestros productos y servicios. El objetivo a conseguir es que cuando estos tienen que cubrir una necesidad y buscan información en internet de posibles soluciones sean nuestros productos y servicios lo que se encuentren.
Para alcanzar este objetivo Jorge nos habló de dos formas de conseguirlo, dos caminos que trabajan de manera complementaria. El primero, intentar estar en un lugar destacado cuando realizan búsquedas y el segundo, estar presentes en los foros y comunidades donde estos clientes potenciales se mueven.
Para aparecer en un lugar relevante en las búsquedas de nuestro público objetivo:
Necesitamos saber cómo buscan, es decir que palabras o frases introducen en los buscadores cuando realizan dichas búsquedas. Es un punto fundamental para posteriormente optimizar nuestras estrategias de posicionamiento, no hay que dejarse llevar por la primera intuición, hay que averiguar cuáles son exactamente las que utilizan en cada ámbito cultural, profesional y geográfico. Hay que pensar desde el punto de vista del usuario y hay que saber apostar por las más eficaces en términos de negocio (las más genéricas no suelen ser las más eficaces y suelen conllevar muchas búsquedas que no serán de nuestro interés).
Seguidamente necesitamos poner los medios para estar presentes en dichas búsquedas. Para ello tendremos que optimizar nuestra web para que sea bien ranqueada por los buscadores cuando se introduzcan las palabras claves seleccionadas con un trabajo de SEO dentro de la propia página y debemos generar contenido relevante para dichas búsquedas (es el criterio principal que los buscadores utilizan al mostrar los resultados). También podremos recurrir a campañas de pago que nos aseguren la aparición en las búsquedas de nuestras palabras clave (SEM).
La segunda clave para romper el muro del desconocimiento es el participar de manera activa en los entornos donde nuestro público está presente, es decir, conocer las redes sociales donde participa y formar parte de ellas aportando conocimiento y valor.
Las redes sociales son un entorno donde la relación de las marcas y sus públicos se producen de una manera natural, sin coacción y con un dialogo franco y de igual a igual. Si sabemos utilizarlas y aportamos lo que los usuarios esperan de nosotros serán una herramienta de máxima eficacia en términos de engagement y de interacción positiva.
La segunda barrera que tenemos que romper en el entorno online para sacarle rendimiento es la desorganización. El marketing online abarca una enorme variedad de técnicas y herramientas que interactúan unas con otras, es imprescindible cuando una empresa se plantea dar sus primeros pasos en este ámbito que sea consciente de sus limitaciones y de los objetivos que quiere conseguir, para en base a estos parámetros, desarrollar un plan estratégico que indique el camino para conseguir dichas metas.
Para mostrarnos los pasos a seguir, Jorge nos invita a plantearnos tres sencillas preguntas que servirán de guía a nuestra estrategia.
¿Dónde estoy? Es el primer paso para llegar al éxito. Es necesario antes de poner nada en marcha tener una foto lo más exacta posible de nuestra situación (posición que ocupamos, conocimientos, presupuesto, productos, etc.) y la de lo que nos rodea (entorno socioeconómico, mercado, competencia, etc.). Ser consciente del punto de partida y de las circunstancias que nos rodean es imprescindible para poder dar los siguientes pasos sin cometer errores. Tenemos que conocer nuestros puntos fuertes (para potenciarlos y usarlos como eje de la estrategia) y nuestras debilidades (para ponerle remedio si nos es posible o para minimizarlas si no lo es) y las de nuestros competidores.
¿Dónde quiero estar? La otra clave para tener éxito en nuestra estrategia de marketing online, definir cuál es el punto de llegada, nuestro objetivo y cuáles van a ser los parámetros para medirlo. Si no sabemos a dónde queremos llegar no sabremos cuales son los medios que debemos poner para conseguirlo y en lugar de trabajar de una manera estratégica lo haremos de forma descoordinada. Sin la respuesta a esta pregunta no podremos medir si vamos por el buen camino y si la intensidad de las acciones es la correcta. Debemos, siempre que sea posible, formular unos resultados objetivo que sean perfectamente medibles.
Y finalmente, una última pregunta cuya respuesta describirá nuestro plan operativo ¿Cuál es el camino? Es decir, de que forma y con qué medios vamos a llegar desde nuestra situación actual hasta el objetivo marcado. Con los datos de las anteriores preguntas en la mano es el momento de definir las herramientas, los recursos y los planes tácticos que nos lleven a nuestro punto de llegada. Hablando de estrategias de introducción al marketing online es importante recordar en este punto que las “aventuras” y las “pruebas” no deben ser una opción, al comenzar, es necesario guiarnos por el sentido común y ser bastante conservadores. Y si es posible, deberíamos dejarnos ayudar por expertos que nos eviten errores cometidos por imprudencia o desconocimiento.
La tercera barrera que hay que saber abordar al introducirnos en el marketing online es la de la desinformación. Internet es un canal de comunicación sobre saturado en el que si no conoces la repercusión de lo que estás haciendo no puedes trabajar con criterios estratégicos.
Afortunadamente, en el ámbito online todo se puede medir y es fundamental hacerlo. Como dice Jorge, medimos para:
Conocer cómo se están desarrollando las estrategias que hemos definido (siempre basadas en objetivos como hemos dicho) y en función de los resultados poder ir ajustándolas.
Medimos para saber cuáles deben ser los siguientes pasos que vamos a dar.
Y medimos para conocer qué cambios están sucediendo en el entorno en el que trabajamos para adaptarnos a él. Ninguna estrategia de marketing online es estática, es algo vivo que tiene que poder cambiar en función de las circunstancias.
Existen multitud de herramientas que nos permiten medir lo que estamos haciendo y lo que está ocurriendo a nuestro alrededor, como ejemplo Jorge nos citó dos de las más conocidas, las Google analitics y una herramienta de código abierto que gana adeptos cada día Piwik.
Para cerrar su charla Jorge nos dio dos premisas que son claves para afrontar el reto del marketing online con éxito, en futuros artículos las abordaremos en detalle:
1º El contenido es la gasolina de cualquier estrategia online. Todo gira en torno a él, los contenidos de interés para nuestro público es lo que hará que se acerquen a nosotros y el contenido de calidad y actualizado será también el método más eficaz para alcanzar posiciones de éxito en los buscadores.
2º El marketing online no debe ser el marketing de tu empresa. Es solo una parte de él y debe estar siempre coordinado con el resto de las acciones que se desarrollan fuera de este entorno. El marketing de productos y servicios industriales se desarrolla en un entorno complejo de relaciones interpersonales en el que las relaciones cara a cara entre los diferentes actores que participan siguen teniendo una importancia capital, el marketing online industrial debe actuar en la mayoría de los casos como complemento de estas.
Hasta aquí el resumen de esta charla de introducción al marketing online, una ponencia que tuvo como objetivo dar un marco de reflexión antes de empezar a actuar, sin entrar en detalles técnicos específicos. Esperamos que os sea útil si estáis en este caso.
¡Animo, el futuro es online!
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