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Introducción al marketing online industrial. IndusMarketing 2013

26 Dic

Os presento en este post un resumen de la ponencia que realizo Jorge Molinera (director de marketing online de ELYC) en el marco de IndusMarketing 2013 bajo el título “Introducción al marketing online para empresas industriales”.

El objetivo de la charla fue dar un marco general de actuación para las empresas que se están planteando comenzar su andadura en este ambito, la conferencia estuvo dividida en tres apartados. El primer bloque fue una breve explicación de los ámbitos que cubre el marketing industrial y que nos puede aportar el marketing online en este mercado.

La primera reflexión fue hacernos ver la importancia de considerar el mkt. online como una parte dentro de la estrategia global de marketing de la empresa, siempre debe trabajar dentro de esta y siempre de forma coordinada y complementaria con el resto de las acciones. En el ámbito industrial este planteamiento inicial es de una importancia clave debido al numeroso grupo de decisores-influenciadores que se dan en nuestro mercado, las acciones aisladas dentro del ámbito digital para públicos concretos pierden su fuerza si no van perfectamente ligadas con las acciones de la fuerza de ventas y de comunicación de la empresa con todos los actores del potencial cliente.

Continuo Jorge explicando la importancia de contar con públicos definidos y con una estrategia clara antes de embarcarse en el viaje por el mundo online, para ello utilizó un símil muy gráfico, la asistencia a una fiesta con la intención de hacer amigos y pasarlo bien con ellos.

El primer paso es elegir la fiesta correcta (donde vamos a estar), tenemos que conocer previamente que fiestas hay y elegir la que por sus características encaja mejor con nuestra personalidad, la que va hacer que nos encontremos con gente que tiene gustos e intereses parecidos a los nuestros. Por muy simpáticos que seamos, si nuestro interés es el deporte y nos metemos en una fiesta del club de ciencias de nuestra universidad es muy posible que nos aburramos y acabemos solos en una esquina sin tener con quien hablar. En el mundo online ocurre algo parecido, el primer paso de nuestra estrategia es escoger los ámbitos (redes sociales, foros, etc.) en los que sepamos que van a estar nuestros públicos para que haya una predisposición a escucharnos y un interés por lo que podamos aportar.

Una vez elegida la fiesta adecuada hay que tener claro que con asistir no es suficiente, corremos el riesgo de que todo el mundo se divierta y nosotros nos encontremos solos (falta de estrategia). Si queremos pasarlo bien y hacer amigos hay que ser abiertos, presentarnos a la gente, darles conversación sobre sus temas de interés y en el lenguaje que les es afín (ser proactivos, utilizar contenidos de interés, ser visible).

Y por último, una vez que hemos captado la atención y hemos conocido gente nueva, si verdaderamente queremos hacer amigos, es fundamental entender que hay que empatizar con la gente. No se trata de intentar ser el centro de atención (con el riesgo de convertirnos el payaso que entretiene a los demás y luego se queda solo) ni de ser un pesado al que a los cinco minutos todo el mundo está desando “soltar” porque solo habla de sí mismo; se trata de hacer amigos que cuenten con nosotros una vez que se haya acabado la fiesta.  Al igual que en el ejemplo hay que entender que en el mundo online la gente busca conversación, no discursos. Hay que saber escuchar y prestar atención a lo que nos están diciendo, hay que tener en cuenta las opiniones de los demás y hay que contestar y dar a cada uno lo que nos está pidiendo, lo que verdaderamente es de su interés en ese momento.

Como veis, el ejemplo muestra de manera muy gráfica la importancia de contar con una estrategia previa si queremos alcanzar el éxito en el mundo online.

En el siguiente capítulo de su intervención Jorge nos mostró las tres barreras principales que hay que vencer cuando una empresa comienza a dar los primeros pasos en el mundo online y la forma de hacerles frente de una manera sencilla y clara. Es lo que llamó el muro de las 3 “des”: desconocimiento, desorganización y desinformación.

La primera barrera a superar al entrar en el entorno online es el desconocimiento que nuestros públicos tienen de nuestros productos y servicios. El objetivo a conseguir es que cuando estos tienen que cubrir una necesidad y buscan información en internet de posibles soluciones sean nuestros productos y servicios lo que se encuentren.

Para alcanzar este objetivo Jorge nos habló de dos formas de conseguirlo, dos caminos que trabajan de manera complementaria. El primero, intentar estar en un lugar destacado cuando realizan búsquedas y el segundo, estar presentes en los foros y comunidades donde estos clientes potenciales se mueven.

Para aparecer en un lugar relevante en las búsquedas de nuestro público objetivo:

Necesitamos saber cómo buscan, es decir que palabras o frases introducen en los buscadores cuando  realizan dichas búsquedas. Es un punto fundamental para posteriormente optimizar nuestras estrategias de posicionamiento, no hay que dejarse llevar por la primera intuición, hay que averiguar cuáles son exactamente las que utilizan en cada ámbito cultural, profesional y geográfico. Hay que pensar desde el punto de vista del usuario y hay que saber apostar por las más eficaces en términos de negocio (las más genéricas no suelen ser las más eficaces y suelen conllevar muchas búsquedas que no serán de nuestro interés).

Seguidamente necesitamos poner los medios para estar presentes en dichas búsquedas. Para ello tendremos que optimizar nuestra web para que sea bien ranqueada por los buscadores cuando se introduzcan las palabras claves seleccionadas con un trabajo de SEO dentro de la propia página y debemos generar contenido relevante para dichas búsquedas (es el criterio principal que los buscadores utilizan al mostrar los resultados). También podremos recurrir a campañas de pago que nos aseguren la aparición en las búsquedas de nuestras palabras clave (SEM).

La segunda clave para romper el muro del desconocimiento es el participar de manera activa en los entornos donde nuestro público está presente, es decir, conocer las redes sociales donde participa y formar parte de ellas aportando conocimiento y valor.

Las redes sociales son un entorno donde la relación de las marcas y sus públicos se producen de una manera natural, sin coacción y con un dialogo franco y de igual a igual. Si sabemos utilizarlas y aportamos lo que los usuarios esperan de nosotros serán una herramienta de máxima eficacia en términos de engagement y de interacción positiva.

La segunda barrera que tenemos que romper en el entorno online para sacarle rendimiento es la desorganización. El marketing online abarca una enorme variedad de técnicas y herramientas que interactúan unas con otras, es imprescindible cuando una empresa se plantea dar sus primeros pasos en este ámbito que sea consciente de sus limitaciones y de los objetivos que quiere conseguir, para en base a estos parámetros, desarrollar un plan estratégico que indique el camino para conseguir dichas metas.

Para mostrarnos los pasos a seguir, Jorge nos invita a plantearnos tres sencillas preguntas que servirán de guía a nuestra estrategia.

¿Dónde estoy? Es el primer paso para llegar al éxito. Es necesario antes de poner nada en marcha tener una foto lo más exacta posible de nuestra situación (posición que ocupamos, conocimientos, presupuesto, productos, etc.) y la de lo que nos rodea (entorno socioeconómico, mercado, competencia, etc.). Ser consciente del punto de partida y de las circunstancias que nos rodean es imprescindible para poder dar los siguientes pasos sin cometer errores. Tenemos que conocer nuestros puntos fuertes (para potenciarlos y usarlos como eje de la estrategia) y nuestras debilidades (para ponerle remedio si nos es posible o para minimizarlas si no lo es) y las de nuestros competidores.

¿Dónde quiero estar? La otra clave para tener éxito en nuestra estrategia de marketing online, definir cuál es el punto de llegada, nuestro objetivo y cuáles van a ser los parámetros para medirlo. Si no sabemos a dónde queremos llegar no sabremos cuales son los medios que debemos poner para conseguirlo y en lugar de trabajar de una manera estratégica lo haremos de forma descoordinada. Sin la respuesta a esta pregunta no podremos medir si vamos por el buen camino y si la intensidad de las acciones es la correcta. Debemos, siempre que sea posible, formular unos resultados objetivo que sean perfectamente medibles.

Y finalmente, una última pregunta cuya respuesta describirá nuestro plan operativo ¿Cuál es el camino? Es decir, de que forma y con qué medios vamos a llegar desde nuestra situación actual hasta el objetivo marcado. Con los datos de las anteriores preguntas en la mano es el momento de definir las herramientas, los recursos y los planes tácticos que nos lleven a nuestro punto de llegada. Hablando de estrategias de introducción al marketing online es importante recordar en este punto que las “aventuras” y las “pruebas” no deben ser una opción, al comenzar, es necesario guiarnos por el sentido común y ser bastante conservadores. Y si es posible, deberíamos  dejarnos ayudar por expertos que nos eviten errores cometidos por imprudencia o desconocimiento.

La tercera barrera que hay que saber abordar al introducirnos en el marketing online es la de la desinformación. Internet es un canal de comunicación sobre saturado en el que si no conoces la repercusión de lo que estás haciendo no puedes trabajar con criterios estratégicos.

Afortunadamente, en el ámbito online todo se puede medir y es fundamental hacerlo. Como dice Jorge, medimos para:

Conocer cómo se están desarrollando las estrategias que hemos definido (siempre basadas en objetivos como hemos dicho) y en función de los resultados poder ir ajustándolas.

Medimos para saber cuáles deben ser los siguientes pasos que vamos a dar.

Y medimos para conocer qué cambios están sucediendo en el entorno en el que trabajamos para adaptarnos a él. Ninguna estrategia de marketing online es estática, es algo vivo que tiene que poder cambiar en función de las circunstancias.

Existen multitud de herramientas que nos permiten medir lo que estamos haciendo y lo que está ocurriendo a nuestro alrededor, como ejemplo Jorge nos citó dos de las más conocidas, las Google analitics  y una herramienta de código abierto que gana adeptos cada día Piwik.

Para cerrar su charla Jorge nos dio dos premisas que son claves para afrontar el reto del marketing online con éxito, en futuros artículos las abordaremos en detalle:

1º El contenido es la gasolina de cualquier estrategia online. Todo gira en torno a él, los contenidos de interés para nuestro público es lo que hará que se acerquen a nosotros y el contenido de calidad y actualizado será también el método más eficaz para alcanzar posiciones de éxito en los buscadores.

2º El marketing online no debe ser el marketing de tu empresa. Es solo una parte de él y debe estar siempre coordinado con el resto de las acciones que se desarrollan fuera de este entorno. El marketing de productos y servicios industriales se desarrolla en un entorno complejo de relaciones interpersonales en el que las relaciones cara a cara entre los diferentes actores que participan siguen teniendo una importancia capital, el marketing online industrial debe actuar en la mayoría de los casos como complemento de estas.

Hasta aquí el resumen de esta charla de introducción al marketing online, una ponencia que tuvo como objetivo dar un marco de reflexión antes de empezar a actuar, sin entrar en detalles técnicos específicos. Esperamos que os sea útil si estáis en este caso.

¡Animo, el futuro es online!

El uso de las redes sociales en el sector industrial

4 Mar

redes sociales en mk. industrial

Presentamos en este post las conclusiones del estudio de IHS GlobalSpec “El uso de los medios sociales en el sector industrial 2013”, la única investigación sobre el tema que está centrada específicamente en los profesionales de la industria y la ingeniería; el estudio está hecho en EEUU, hay que tener en cuenta que allí los porcentajes están un poco más altos, pero las conclusiones son igualmente válidas ya que los comportamientos y hábitos de uso son similares a los europeos y latinoamericanos dentro de este sector. Dado su carácter especializado, el estudio es un interesante referente para sacar conclusiones prácticas a la hora de implantar o revisar el plan de social media de nuestra empresa.

Las redes sociales que prefiere el cliente industrial

Entre los técnicos y directivos del sector industrial, Linkedin es la plataforma social más popular y Google Plus es el que más rápidamente está creciendo.

El 63 por ciento de los profesionales de la industria tiene una cuenta en Linkedin, en la que las dos actividades que más se realizan son la búsqueda de contactos, la búsqueda de información sobre productos y la lectura de noticias del sector. El 67  por ciento de los usuarios pertenecen a por lo menos dos grupos de esta plataforma, grupos que se componen de miembros que comparten intereses comunes  y que ofrecen un foro de discusión donde hacer y responder preguntas, estar al tanto de las novedades, proporcionar contenido relevante y fomentar la creación de redes profesionales; puedes encontrar un ejemplo de esa actividad en nuestro grupo “marketing industrial en español

El 54  por ciento de los técnicos y directivos industriales tienen cuentas de Facebook, frente al 65 por ciento que la tenían el año pasado. Esto puede ser debido al ligero descenso general que se está experimentando en el uso de esta red, pero es reseñable el hecho de que existe una cierta “fatiga” en el uso de Facebook para tareas relacionadas con el trabajo. Aun así, el 71 por ciento de los usuarios gusta de seguir a las empresas dentro de su industria y el 32 por ciento lee los comentarios de las discusiones relacionadas con el trabajo. Tal vez más importante aún, el 34 por ciento dice que investiga y lee contenido relacionado con el trabajo en Facebook.

Así, mientras que en general el uso de Facebook ha disminuido en el último año, aún sigue siendo un buen canal para la comercialización de contenidos y ofrece oportunidades para aumentar el conocimiento de nuestra marca.

Sólo el 18 por ciento de los encuestados tienen cuentas de Twitter, una cifra que se ha mantenido estable durante los últimos años. Este dato la sitúa como la red más irrelevante entre las genéricas dentro del sector industrial.

Por otro lado, el 36 por ciento tiene una cuenta de Google Plus, un aumento del 23 por ciento en 2011. Los proveedores deben prestar atención a esta nueva red y ver cómo puede encajar dentro de su estrategia de social media. Personalmente, creo que al ser una red muy nueva aún no ofrece resultados relevantes a nivel estratégico. Ahora bien, está funcionando de manera exelente a nivel de SEO y hay que estar atentos a su evolución.

El cuarenta y siete por ciento usa YouTube y otros sitios similares para ver y compartir vídeos profesionales, lo que hace que el contenido en vídeo sea una herramienta valiosa para promover nuestros productos y servicios. No es de extrañar, dada la naturaleza de su trabajo, que los ingenieros y otros profesionales técnicos utilicen este canal para ver demostraciones de productos y consejos de uso y mantenimiento. Si usted produce vídeos  debe considerar su publicación en estas redes como elemento de difusión; si no lo hace, debe analizar si no está perdiendo aquí una oportunidad estratégica respecto a su competencia.

El uso que el cliente industrial hace de estas redes sociales

Una característica común, e importante de tener en cuenta entre los profesionales de la industria, es que son usuarios pasivos de los medios sociales. Este es un comportamiento generalizado en el usuario típico de Internet, pero en nuestro sector es aún más generalizado. Estamos por lo general ante usuarios pasivos de los medios sociales, que más que participar activamente os usan como canal de consulta. Los profesionales industriales prefieren leer y ver el contenido en lugar de participar o comentar en las discusiones. Sin embargo, eso no significa que los medios sociales carezcan de valor como componente de su marketing-mix. Pero sí significa que usted tendrá que hacer coincidir en su estrategia de redes sociales lo que el público busca de estos canales y lo que usted ofrece.

El 52 por ciento de los encuestados indica que utiliza las redes sociales para mantenerse al tanto de las novedades de las empresas, los productos y las noticias sobre tecnología. Un poco menos de la mitad de los encuestados utiliza las redes sociales para encontrar nuevos proveedores y comparar productos y experiencias. La conclusión que saco es que para los profesionales de la industria los medios sociales son valiosos como una forma de buscar y descubrir contenido. Y para los proveedores, los medios de comunicación social deben ser un canal básico para su estrategia de marketing de contenidos. Los libros blancos, informes de investigación, anuncios de productos y los comunicados de prensa se pueden compartir en las redes sociales para llegar a su público objetivo: será útil para ellos  y ayudará a aumentar su visibilidad de marca y a construir una buena reputación.

Canales valiosos que utilizan para la investigación previa a las compras industriales

Mientras que los profesionales encuentran las redes sociales útiles para la búsqueda y descubrimiento de contenido, cuando investigan y buscan actores y productos relacionados con compras concretas consideran más valiosos para ellos otros recursos online; entre éstos destacan los motores de búsqueda, los catálogos online, los sitios web de los proveedores y los directorios profesionales. Para esta actividad los canales Facebook y Twitter son considerados los menos valiosos.

Las principales razones por las que los profesionales de la industria no valoran las redes sociales en la investigación de compras relacionadas con el trabajo, es que las consideran menos eficientes (67 por ciento) o consideran que hay demasiado ruido (54 por ciento). La lección que tenemos que sacar como  proveedores es que tenemos que conocer todas las herramientas y saber utilizarlas para lo que las desean nuestros clientes. En el caso de las redes sociales, como con cualquier otro canal de marketing, hay que saber ser relevante y saber hacer que la información sea la que el cliente busca y que sea fácil de encontrar para él.

Conclusiones. La participación de nuestras audiencias en las redes sociales

La encuesta reveló que las comunidades en línea y los foros de discusión, así como Facebook y los blogs, son los medios más populares en las estrategias de los proveedores de las empresas industriales. Sin embargo, el vídeo y Linkedin se encuentran en la mitad inferior de las plataformas de redes sociales más usadas que utilizan los proveedores.

La conclusión que sacamos, dada la popularidad de estas dos redes entre su público, es que los proveedores debemos invertir más tiempo y recursos en Linkedin y vídeo marketing. También deberían promover sus productos a través de sus páginas de empresa en estas redes y en directorios profesionales ya que ofrece una forma sencilla de integrar las redes sociales con sus iniciativas de marketing.

La segunda conclusión, para atraer a su público a través de las redes de comunicación social, es que se deberá proporcionar contenido valioso. Sus seguidores no comentarán mucho sus publicaciones o vídeos, pero sí consumirán el contenido. Si continuamente distribuimos contenido útil, podremos construir confianza con esta audiencia, así como mantenernos como prescriptores de referencia. Y aunque los compradores industriales no las usan como base para sus decisiones de compra, si los cuidamos a través de las redes sociales y otros canales tendremos una oportunidad de estar en su lista de peticiones cuando llegue el momento de comprar.

Por último, debemos tratar a los medios sociales como se hace con cualquier otra táctica del  plan de marketing. Deben alinearse con sus objetivos corporativos e integrarse (no sustituyéndolos) con el resto de los esfuerzos de marketing. Esta forma de utilizarlos también servirá de ayuda para conseguir la aceptación de estas técnicas novedosas por parte de los ejecutivos de la compañía menos familiarizados con ellas.

Coméntanos cómo se utilizan las redes sociales dentro de la estrategia global de marketing de tu empresa. También, si te ha gustado esta entrada del blog, por favor, ayúdanos a difundirla utilizando los botones para compartirla. Muchas gracias.

SEM para productos industriales. Una inversión muy rentable, si se hace bien.

19 Ene

sem-industrialEs una realidad estadística que los equipos técnicos y de desarrollo de la industria cada vez utilizan más los buscadores de internet cuando buscan información sobre productos y servicios (incluso por encima de las webs de sus proveedores, lo que dice mucho de los niveles de usabilidad de dichas webs). Este hecho pone de relevancia lo importante que es aparecer con nuestros productos en dichas búsquedas; para ello contamos con dos posibilidades: aparecer en los primeros lugares en las búsquedas orgánicas a través de un SEO eficaz y constante basado principalmente en la aportación de contenidos de calidad o bien un sistema más sencillo a corto plazo, pagar por ello.

En este post vamos a hablar de este segundo sistema, el SEM  y a dar algunas pautas para conseguir usarlo de una manera eficaz, es decir, rentable.

Cuando hacemos una campaña SEM pagamos una determinada cantidad de dinero por cada clic que se realiza en nuestro anuncio por lo que para que la inversión sea rentable necesitamos que nuestro público objetivo entre en nuestro anuncio y que esas entradas se transformen en contactos cualificados y a medio plazo en ventas. Esta afirmación que parece obvia si la analizamos detenidamente nos da muchas de las pautas para hacer buen SEM:

Hacer que nuestro público entre en el anuncio: hay que aparecer en el lugar (la búsqueda) adecuado, es decir, es fundamental dar con las palabras clave por las que nos pueden buscar. También hay que redactar el anuncio de forma que le interese y entre en él. Por último y no menos importante ya que pagamos por clicks, SOLO tienen que entrar nuestros públicos.

Hacer que esas entradas se transformen en contactos cualificados: es fundamental que quien entre en nuestro anuncio nos deje un rastro que podamos seguir, por ejemplo un mail o una petición de información (en el mercado industrial no vendemos libros por 10€ que se compran en el momento). Por supuesto, aunque muchas veces no se hace, después hay que seguir ese rastro y mantener el contacto con ese cliente potencial.

Hay que convertir el contacto en ventas, esta labor ya no pertenece al SEM pero para poder conseguirla será clave que este se haya hecho de manera óptima y haya tenido el seguimiento adecuado.

Si seguimos de manera correcta los pasos que hemos mencionado puede estar seguro que el SEM será una de las inversiones de marketing más rentables de su empresa; vamos ahora con algunos detalles puntuales sobre lo que es recomendable hacer y no hacer para conseguir la buscada efectividad:

1- Probar:

Todo lo que vamos a exponer a continuación y en posteriores post sobre SEM tienen una única forma de ser eficaces, hacer pruebas constantes en todos los puntos: palabras clave, redacción del anuncio, página de aterrizaje, método de seguimiento, etc. Se tiene que hacer ya que es imposible saber de antemano cual es la solución idónea (además, dicha solución nunca será definitiva) y se puede hacer ya que Adwords nos proporciona todas las herramientas que necesitamos para hacerlo. Por supuesto en cada prueba se analiza que ha ocurrido y se toman las decisiones pertinentes.

2- Utilizar las palabras clave correctas:

Este es un punto fundamental para tener éxito en nuestra campaña y en el que muy a menudo se cometen errores importantes que se comen nuestro presupuesto sin conseguir resultados. El concepto clave que hay que tener en mente es el “índice de conversiones”, no se deje engañar por un CTR alto (nº de clic dividido por nº de impresiones) si no hay lead validos será el “asesino de su campaña”.

Salvo que vendamos productos o servicios muy muy específicos con poquísimas búsquedas mensuales, es recomendable comenzar utilizando frases o grupos de palabras en lugar de las palabras clave principales con mayor número de búsquedas. De esta manera segmentaremos mejor nuestros usuarios y pagaremos menos por cada “click” al optar a precios de subasta más bajos.

También conviene acotar las apariciones con la herramienta de “excluir términos” para asegurarnos que quien entre en nuestro anuncio sea un posible comprador buscando información (y no un universitario buscando apuntes por ejemplo). Mucho ojo también con las palabras que tienen más de un significado ya que nos pueden traer un tráfico absolutamente inútil.

La herramienta de palabras clave de Adwords es una ayuda inestimable para encontrar las palabras clave pero en el mundo del marketing industrial no es (ni debe ser) la única, el lenguaje de nuestro mercado es muy específico y es fundamental saber sacar la información de nuestro entorno inmediato:

Los manuales de producto nos pueden dar cadenas de palabras clave muy eficaces basándonos en características técnicas específicas del producto, por ejemplo “taponadoras rotativas con cabezales magnéticos”. Sencillo, a mano y eficaz.

Los correos electrónicos de ventas y atención al cliente le pueden proporcionar una excelente lista de “palabras frecuentes”, si tiene un CRM incluso puede obtenerlo de forma automática.

No olvide también observar los materiales de venta de su competencia, tal vez utilicen ligeras variaciones de los términos que usted usa e incorporándolos a su SEM puede conseguir aumentar el tráfico.

3- Poner el anuncio de manera adecuada:

Este punto es importante para optimizar al máximo la inversión, en marketing de productos industriales es importante acotar el tiempo en el que nuestro anuncio va a aparecer, el ROI es mucho mayor en los días y horas de trabajo y no tiene mucho sentido que aparezca de madrugada o un domingo (ojo con este punto en las campañas internacionales, hay que segmentarlas por países).

Utilice anuncios específicos con palabras clave específicas para productos específicos, el valor y el éxito del SEM es la microsegmentación. No se trata solo de fragmentar los posibles públicos, hay que trabajar por separado los productos e incluso las distintas características de dichos productos; ahorraremos dinero y conseguiremos más conversiones.

Utilizar la red Display de Google, son los anuncios patrocinados que aparecen en muchos blogs, foros, portales, etc. Se administran también desde Adwords y pueden ser interesantes en algunos casos, yo lo recomiendo para productos novedosos que no están en la mente del consumidor y que son alternativa a productos conocidos por nuestro público objetivo; un anuncio con gancho en blogs o foros del producto establecido nos puede abrir muchas puertas cualificadas.

En próximos post analizaremos la redacción de los anuncios, el diseño de las páginas de aterrizaje, el seguimiento y la analítica. Otros puntos importantes que hay que cuidar para rentabilizar nuestra inversión en SEM. Suscribete al blog para seguir esta serie de artículos.

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