En el primer post sobre branding industrial abordamos la metodología para hacer la investigación previa y el estudio de posicionamiento para nuestra empresa. Vamos ahora a comenzar a trabajar en la estrategia de construcción de marca, comenzando por la definición de la cultura de nuestra marca y la matriz de mensajes que la sustenten en nuestras acciones de comunicación.
Cualquier proceso de branding debe basarse en una estrategia que nos indique el camino a seguir para asentar de forma sólida y continuada a nuestra marca en el posicionamiento que consideramos adecuado; para ello, el primer punto que tenemos que trabajar y consensuar con todos los miembros de la empresa es la cultura que impregna a nuestra organización y que la hace única e irrepetible; es decir, los valores, habilidades, personalidad y demás conceptos que la conforman y caracterizan. Estos parámetros clave de nuestra cultura de marca (tanto asentados como aspiracionales) son la base sobre la que construir una identidad duradera y alineada con el posicionamiento deseado.
Para poder definir la cultura de marca hay que intentar acotar su esencia fundamental en unos pocos conceptos. Gracias al estudio de posicionamiento sabemos cuál es el lugar que queremos y podemos ocupar en la mente de nuestros públicos; con la definición clara de nuestra cultura de marca vamos a encontrar los motivos que nos van a llevar a esa posición, que tienen que ser claros y únicos; así nuestra competencia podrá copiar o asimilar algunos de esos atributos pero no todo el conjunto.
Para buscar esta definición única de cultura empresarial yo trabajo con 4 conceptos básicos:
Propósito de marca: es la combinación del «qué hace» la empresa con el «porqué lo hace». Son los valores internos que dan sentido a la existencia de la empresa, se podría resumir en el «qué es» dicha organización.
Razón de marca: es la respuesta a la pregunta ¿qué nos hace diferentes? Tanto desde un punto de vista racional (fundamental tenerlo claro en el campo del marketing industrial) como emotivo.
Personalidad de marca: Los atributos que la definen deben ser claros y estables en el tiempo.
Estilo de marca: es la plasmación de la personalidad de marca en características concretas explotables sensorialmente. Hablamos aquí de la imagen, las sensaciones, las formas de actuación del personal; hablamos de qué experiencia de usuario le vamos a ofrecer a quienes entren en contacto con nuestra organización (a cualquier nivel).
Sabiendo definir estos 4 conceptos de manera coherente y alineada con el posicionamiento tendremos la base fundamental para trabajar en la construcción o reubicación de la imagen de nuestra compañía.
La siguiente herramienta de trabajo a construir es la matriz de mensajes; se trata de una guía básica de comunicación que detalla y estructura los mensajes que debemos utilizar con las diferentes audiencias para ir consolidando en su mente la imagen que queremos transmitir. Se trata de mensajes genéricos corporativos que deben permeabilizar sistemáticamente cualquier comunicación de la empresa, de forma que al margen de la utilidad funcional concreta de cada contacto con nuestro público, el conjunto forme un todo que vaya alimentando el objetivo perseguido en términos de imagen y posicionamiento. Por este motivo los conceptos que conforman la matriz de mensajes deben ser estables en el tiempo; las diferentes circunstancias de cada acción nos harán dar prioridad a unos mensajes sobre otros, pero el conjunto será coherente e intencionado.
La matriz de mensajes lleva la cultura de marca a un terreno de trabajo práctico y estructurado, es una relación de conceptos y mensajes que queremos transmitir a cada una de nuestras audiencias. Yo la suelo preparar con mensajes principales y secundarios, y con versiones cortas y largas de cada uno de ellos. En este aspecto es importante incidir en que en el ámbito del marketing industrial, el cliente no es una audiencia única, por la idiosincracia de este mercado; dentro del cliente tenemos una gran variedad de públicos distintos en términos de comunicación (el director de compras, el director técnico o el operario por ejemplo no tienen nada que ver en cuanto a los mensajes que nos puede interesar transmitirles).
La matriz de mensajes se debe complementar con los argumentos que expliquen la necesidad de transmitir cada mensaje y con detalles claros de apoyo para cada punto, de forma que cualquier persona de la empresa con relaciones externas o cualquier proveedor de comunicación entiendan y usen adecuadamente la herramienta.
Es importante que se entienda la matriz de mensajes como una guía básica de comunicación corporativa, no como una plantilla de la que hay que copiar los mensajes tal cual aparecen. No son frases a utilizar, son conceptos; el lenguaje lo marcará el momento, el medio y el interlocutor al que va dirigido.
Una vez definida la cultura de marca y la matriz de mensajes será el momento de pasar a la acción y empezar a trabajar en los elementos visibles de nuestra identidad. En próximos artículos hablaremos de la arquitectura de marcas de la empresa (un tema complejo e importante para los grupos industriales) y de la identidad corporativa; cuando éstas estén bien definidas llegará el momento de empezar a plantear las estrategias y planes de comunicación.
¿Que corporaciones consideráis que tienen un posicionamiento claro y están haciendo un branding bien enfocado en el sector industrial? Podríamos comentarlo y sacar conclusiones interesantes.
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