Archivo | diciembre, 2012

Marketing ferial. 1- Elección del certamen adecuado

26 Dic

Entrada de la feria de Munich

La asistencia a ferias es una de las técnicas más utilizadas por las empresas industriales para dar a conocer sus productos y entablar relaciones con sus públicos; el no contar con una adecuada estrategia de marketing ferial puede suponer la diferencia entre un gran éxito y un gran fracaso a la hora de acometer esta inversión. Por eso, en éste y otros artículos vamos a intentar dar unas pautas básicas que nos ayuden a plantear la estrategia de una manera adecuada.

El primer punto a tener en cuenta al diseñar la estrategia de marketing ferial de nuestra empresa es la elección de los eventos adecuados que nos ayuden a cumplir con los objetivos de nuestra planificación general de marketing. Es imposible dar unas pautas generales para realizar la selección,  pues ésta dependerá de las circunstancias de cada empresa y de los objetivos que se busquen en cada caso; aun así, sí hay una consideración fundamental que debemos seguir en todos los casos:

Cuando elijamos los certámenes a los que vamos a asistir hay que tener muy claro a qué vamos (objetivos claros y medibles) y debemos estar seguros de que los elegidos son los más adecuados para cumplir estos fines (estudio previo). Aunque puede parecer algo obvio, es muy frecuente encontrarnos con clientes a los que al preguntarles por este punto las respuestas son algo así como “vamos porque hay que estar”, “vamos porque siempre vamos” o “vamos porque va nuestra competencia” ¿Os suena?

La inversión en tiempo, personal y dinero para asistir a una feria va a ser muy importante, por lo que hay que ser muy selectivos; hay que analizar detenidamente la oferta existente para nuestro sector y estudiar las ventajas e inconvenientes de cada certamen para nuestro caso concreto.

Según sus tipologías cada tipo de feria nos ofrece y nos exige cosas diferentes. De manera muy genérica podríamos resumir:

– Feria internacional de referencia para nuestro sector: es la que agrupa al mayor número de asistentes y expositores, es el escaparate mundial del sector. Es el evento adecuado para presentar innovaciones relevantes y para la búsqueda de socios o de distribuidores en nuevos mercados. También es el lugar idóneo si queremos consolidar o potenciar la imagen de marca a nivel internacional y como marco para un acto de relaciones públicas a nivel global con nuestros clientes de referencia, proveedores e instituciones.

Al asistir a este tipo de eventos hay que tener en cuenta que al ser un acto de máxima relevancia pública para nuestra empresa hay que planificarlo  minuciosamente y con mucho tiempo de antelación para asegurarnos una ubicación óptima, una buena cobertura en medios nacionales e internacionales y un adecuado marketing ferial con nuestros clientes y nuevos contactos. Así mismo, como hemos dicho, este tipo de eventos son una pieza clave de comunicación e imagen de la empresa por lo que es fundamental que todos los elementos que nos van a hacer visibles en el certamen (stand, material promocional, audiovisuales, actitud y discurso del personal, etc.) estén perfectamente estudiados, diseñados y coordinados para que refuercen nuestra estrategia de branding.

– Ferias sectoriales nacionales o regionales: Tienen presencia mayoritaria de empresas y profesionales locales y un coste mucho menor de participación. Son idóneas para la captación de nuevos clientes, introducirnos en nuevos mercados y para realizar test de productos o de técnicas comerciales. En mercados de gran interés estratégico son muy útiles para potenciar la imagen de marca de manera local de una forma rápida y sin desembolsos desmesurados; teniendo una presencia potente y bien pensada en un acto concreto podemos asimilarnos a compañías líderes que lleven muchos años invirtiendo en ese país (hay que tomarse esto como un punto de partida para una campaña de marketing postferia, si pasa el evento y no hacemos nada nos va a servir de poco el esfuerzo).

– Ferias multisectoriales: Tienen públicos muy variados y las estrategias de cada certamen son muy dispersas por lo que en caso de poder interesarnos hay que estudiarlas con mucho detalle. Seleccionándolas adecuadamente y teniendo claro los objetivos que perseguimos (como siempre) estas ferias pueden ser interesantes, sobre todo en términos de imagen, si su leif-motiv se alinea con alguno de nuestros atributos clave de branding (por ejemplo, una feria de innovación tecnológica si este es uno de nuestros parámetros). En muchos casos estas ferias suelen tener una gran repercusión en medios locales y nacionales, lo que podemos aprovechar si las integramos con acciones propias de relaciones públicas.

– Ferias de otros sectores: Incluyo este tipo de eventos porque aunque a priori puede parecer que no tiene mucho sentido asistir, hay casos en los que pueden ser muy rentables si se estudian detenidamente las oportunidades que pueden presentarnos. Concretamente pueden ser muy interesantes para hacer nuevos contactos y captar clientes los eventos a los que asista nuestro público objetivo pero que no sean de nuestro campo de actuación concreto; tendremos a los posibles clientes concentrados y no estará presente nuestra competencia. Por poner un ejemplo, una empresa de señalización industrial puede obtener mejores resultados asistiendo a una feria de maquinaria de envasado o de procesos industriales que en una feria del sector de la señalización (es un caso real).

Existe un tipo de evento muy interesante que es la realización de una feria-exposición organizada directamente por nosotros, pero lo trataremos en otro momento ya que presenta unas características y problemáticas muy específicas.

Una vez que hayamos seleccionado los eventos que parecen los más interesantes para asistir (espero que estos consejos puedan dar alguna pista) tenemos que estudiarlos en detalle para confirmar nuestras expectativas y hacer la selección definitiva. Para esto no basta con la información que nos proporciona la organización, conviene estudiar los datos y expositores de años anteriores (en plural, para ver la evolución), ver el seguimiento que tuvieron en medios profesionales y, si es posible, hablar con algún asistente para que nos de una visión realista y desinteresada. Finalizo con un consejo que yo siempre doy a mis clientes cuando me proponen asistir a una feria por primera vez: si no hay un motivo específico e inaplazable para exponer este año vamos como visitantes y el año que viene montamos el stand.

Espero que esta breve información os sirva de complemento para ayudaros a elegir vuestros eventos. ¿ Que criterios de selección usáis vosotros habitualmente? Dejad vuestras sugerencias y comentarios; entre todos podemos ayudarnos.

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El branding en la empresa industrial. 1- La investigación de marca y el estudio de posicionamiento.

13 Dic

seppelec

A la hora de hablar de branding (creación y consolidación de marca) lo primero que hay que tener claro es que no estamos tratando un tema visual, no hablamos de un logotipo y un conjunto de elementos gráficos; nos estamos refiriendo a la imagen mental que tiene o queremos que tengan nuestros públicos de nuestra empresa, es decir, lo que creen y piensan de nosotros y las expectativas que tienen cuando van a relacionarse con alguien de nuestra organización.

Antes de desarrollar una estrategia de marca coherente llevaremos a cabo una investigación en la que tendremos que estudiar y tener en cuenta tres factores clave:

La imagen real que actualmente tienen de nosotros. Debemos investigarla y conocerla basándonos en parámetros y valores medibles, de forma que podamos comparar y tomar decisiones estratégicas al relacionar estos valores de nuestra marca con los de los otros factores clave. Es importante tener en cuenta todos los públicos de la organización para tener una representación real de nuestra imagen actual, basarse en las intuiciones de los directivos puede llevarnos a errores de bulto.

El segundo factor a tener en cuenta es la imagen de nuestra principal competencia, medida con la misma escala de valores para así poder compararla con la nuestra. Con los datos de la competencia y los nuestros crearemos un mapa perceptual o un diferencial semántico en el que quedan superpuestos los datos de todas las empresas. Este mapa nos describirá visualmente las diferencias que existen y los huecos que no están cubiertos por los competidores, y entre estos, los más cercanos y/o factibles de conquistar por nosotros.

Una vez hecho este estudio y elegido el posicionamiento que queremos conquistar entra en juego el tercer factor con el que trabajar: la imagen de la empresa ideal que ocuparía dicho posicionamiento. Este perfil ideal será el horizonte al que tendremos que mirar para construir nuestra estrategia de branding, al comparar nuestra posición actual, la de la competencia y el ideal tendremos los parámetros sobre los que tendríamos que trabajar para construir una imagen única que nos posicione óptimamente en el mercado.

Los puntos del ideal no cubiertos por nuestra competencia y sobre los que podamos incidir (algunos serán inviables por la idiosincrasia de nuestra empresa) serán el eje básico de actuación, bien para mantenerlos y reforzarlos si forman parte de nuestra imagen o bien para trabajar sobre ellos con cambios en la organización y con planes tácticos de marketing y comunicación si todavía no estamos cerca de ese ideal.

Es importante destacar que para estudiar estos tres factores es imprescindible haber elegido cuidadosamente los parámetros que vamos a usar a la hora de comparar nuestra organización con la competencia y el ideal, una elección errónea de estos parámetros distorsionaran la investigación y hará que dediquemos nuestro esfuerzo a conquistar unos valores que tal vez no sean los mas apreciados por nuestro publico objetivo.

Tras esta primera fase de investigación tendremos los parámetros sobre los que definir nuestro posicionamiento y la definición de nuestra marca, es decir, contaremos con los puntos básicos de nuestra biblia de imagen; el pilar sobre el que construiremos la estrategia de branding de nuestra organización. Será fundamental que llegados a este punto el consenso sea máximo ya que todo nuestro esfuerzo de acción y comunicación posterior se guiará por este posicionamiento.

En los siguientes artículos sobre branding industrial desarrollaremos en primer lugar los puntos básicos a trabajar para construir la cultura de marca, la matriz de mensajes y la arquitectura de marcas, que son las herramientas fundamentales para dirigir nuestra política de imagen; posteriormente será el momento de profundizar en las herramientas físicas de identidad corporativa y en las estrategias de comunicación.

 ¿Existe en tu empresa una estrategia clara de branding? ¿La consideras una herramienta clave para el marketing industrial? Comparte tu opinión, nos será de gran utilidad.

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