La asistencia a ferias es una de las técnicas más utilizadas por las empresas industriales para dar a conocer sus productos y entablar relaciones con sus públicos; el no contar con una adecuada estrategia de marketing ferial puede suponer la diferencia entre un gran éxito y un gran fracaso a la hora de acometer esta inversión. Por eso, en éste y otros artículos vamos a intentar dar unas pautas básicas que nos ayuden a plantear la estrategia de una manera adecuada.
El primer punto a tener en cuenta al diseñar la estrategia de marketing ferial de nuestra empresa es la elección de los eventos adecuados que nos ayuden a cumplir con los objetivos de nuestra planificación general de marketing. Es imposible dar unas pautas generales para realizar la selección, pues ésta dependerá de las circunstancias de cada empresa y de los objetivos que se busquen en cada caso; aun así, sí hay una consideración fundamental que debemos seguir en todos los casos:
Cuando elijamos los certámenes a los que vamos a asistir hay que tener muy claro a qué vamos (objetivos claros y medibles) y debemos estar seguros de que los elegidos son los más adecuados para cumplir estos fines (estudio previo). Aunque puede parecer algo obvio, es muy frecuente encontrarnos con clientes a los que al preguntarles por este punto las respuestas son algo así como «vamos porque hay que estar», «vamos porque siempre vamos» o «vamos porque va nuestra competencia» ¿Os suena?
La inversión en tiempo, personal y dinero para asistir a una feria va a ser muy importante, por lo que hay que ser muy selectivos; hay que analizar detenidamente la oferta existente para nuestro sector y estudiar las ventajas e inconvenientes de cada certamen para nuestro caso concreto.
Según sus tipologías cada tipo de feria nos ofrece y nos exige cosas diferentes. De manera muy genérica podríamos resumir:
– Feria internacional de referencia para nuestro sector: es la que agrupa al mayor número de asistentes y expositores, es el escaparate mundial del sector. Es el evento adecuado para presentar innovaciones relevantes y para la búsqueda de socios o de distribuidores en nuevos mercados. También es el lugar idóneo si queremos consolidar o potenciar la imagen de marca a nivel internacional y como marco para un acto de relaciones públicas a nivel global con nuestros clientes de referencia, proveedores e instituciones.
Al asistir a este tipo de eventos hay que tener en cuenta que al ser un acto de máxima relevancia pública para nuestra empresa hay que planificarlo minuciosamente y con mucho tiempo de antelación para asegurarnos una ubicación óptima, una buena cobertura en medios nacionales e internacionales y un adecuado marketing ferial con nuestros clientes y nuevos contactos. Así mismo, como hemos dicho, este tipo de eventos son una pieza clave de comunicación e imagen de la empresa por lo que es fundamental que todos los elementos que nos van a hacer visibles en el certamen (stand, material promocional, audiovisuales, actitud y discurso del personal, etc.) estén perfectamente estudiados, diseñados y coordinados para que refuercen nuestra estrategia de branding.
– Ferias sectoriales nacionales o regionales: Tienen presencia mayoritaria de empresas y profesionales locales y un coste mucho menor de participación. Son idóneas para la captación de nuevos clientes, introducirnos en nuevos mercados y para realizar test de productos o de técnicas comerciales. En mercados de gran interés estratégico son muy útiles para potenciar la imagen de marca de manera local de una forma rápida y sin desembolsos desmesurados; teniendo una presencia potente y bien pensada en un acto concreto podemos asimilarnos a compañías líderes que lleven muchos años invirtiendo en ese país (hay que tomarse esto como un punto de partida para una campaña de marketing postferia, si pasa el evento y no hacemos nada nos va a servir de poco el esfuerzo).
– Ferias multisectoriales: Tienen públicos muy variados y las estrategias de cada certamen son muy dispersas por lo que en caso de poder interesarnos hay que estudiarlas con mucho detalle. Seleccionándolas adecuadamente y teniendo claro los objetivos que perseguimos (como siempre) estas ferias pueden ser interesantes, sobre todo en términos de imagen, si su leif-motiv se alinea con alguno de nuestros atributos clave de branding (por ejemplo, una feria de innovación tecnológica si este es uno de nuestros parámetros). En muchos casos estas ferias suelen tener una gran repercusión en medios locales y nacionales, lo que podemos aprovechar si las integramos con acciones propias de relaciones públicas.
– Ferias de otros sectores: Incluyo este tipo de eventos porque aunque a priori puede parecer que no tiene mucho sentido asistir, hay casos en los que pueden ser muy rentables si se estudian detenidamente las oportunidades que pueden presentarnos. Concretamente pueden ser muy interesantes para hacer nuevos contactos y captar clientes los eventos a los que asista nuestro público objetivo pero que no sean de nuestro campo de actuación concreto; tendremos a los posibles clientes concentrados y no estará presente nuestra competencia. Por poner un ejemplo, una empresa de señalización industrial puede obtener mejores resultados asistiendo a una feria de maquinaria de envasado o de procesos industriales que en una feria del sector de la señalización (es un caso real).
Existe un tipo de evento muy interesante que es la realización de una feria-exposición organizada directamente por nosotros, pero lo trataremos en otro momento ya que presenta unas características y problemáticas muy específicas.
Una vez que hayamos seleccionado los eventos que parecen los más interesantes para asistir (espero que estos consejos puedan dar alguna pista) tenemos que estudiarlos en detalle para confirmar nuestras expectativas y hacer la selección definitiva. Para esto no basta con la información que nos proporciona la organización, conviene estudiar los datos y expositores de años anteriores (en plural, para ver la evolución), ver el seguimiento que tuvieron en medios profesionales y, si es posible, hablar con algún asistente para que nos de una visión realista y desinteresada. Finalizo con un consejo que yo siempre doy a mis clientes cuando me proponen asistir a una feria por primera vez: si no hay un motivo específico e inaplazable para exponer este año vamos como visitantes y el año que viene montamos el stand.
Espero que esta breve información os sirva de complemento para ayudaros a elegir vuestros eventos. ¿ Que criterios de selección usáis vosotros habitualmente? Dejad vuestras sugerencias y comentarios; entre todos podemos ayudarnos.
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