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¿Cómo medir el éxito de una feria?

24 Abr

medir el roi de una feria

¿Es rentable exponer en determinadas ferias? ¿A cuáles debemos ir? ¿Ha merecido la pena el esfuerzo y la inversión realizada? ¿Qué debemos hacer la próxima vez?

Estas son las grandes pregunta que la mayoría de las empresas B2B se formulan antes de diseñar el calendario ferial y una vez que ha finalizado el o los certámenes en los que han participado. Las respuestas a todas esas preguntas serían mucho más fáciles de encontrar si previamente supiésemos responder a la del enunciado del post ¿Cómo medir el resultado de exponer en una feria?

Por desgracia, es casi siempre una pregunta sin una respuesta digamos, reflexionada. Generalmente, si hay respuesta, esta llega desde la “intuición” o desde los datos comerciales objetivos a corto plazo y en ambos casos el riesgo de equivocarnos es muy alto.

Pero ¿Por qué pasa esto?

Desde mi punto de vista hay dos motivos principales que van estrechamente relacionados:

1º Por que no se han establecido claramente y de manera correcta los objetivos a conseguir con la participación en la feria.

Si no hay objetivos, no tendremos nada que medir. Si los objetivos están mal fijados, la medición no nos servirá para nada. Si hay objetivos sin identificar, la medición será errónea.

2º Por que la medición es compleja, ya que generalmente tendremos que combinar parámetros cuantitativos y cualitativos, parámetros a corto con parámetros a largo plazo y parámetros comerciales con parámetros de imagen.

Esta complejidad hace que en muchas ocasiones no se haga ningún tipo de medición o que solo se mida “lo fácil” con lo que la lectura será incompleta y nos llevará a error.

Analicemos los dos puntos e intentemos encontrar soluciones.

¿Cómo fijar los objetivos de participación en una feria?

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que un certamen puede y debe cubrir objetivos muy variados en función de:

  • El tipo de producto o servicio que vendemos.
  • Nuestra estrategia general de marketing y comunicación.
  • Las acciones tácticas de ese momento concreto, el plan de marketing.
  • Las características del certamen.
  • El equipo involucrado en su desarrollo.

Esto quiere decir que nuestros objetivos serán varios, serán de diferentes ámbitos y serán coordinados. Básicamente, casi siempre tendremos:

  • Objetivos corporativos o de marca
  • Objetivos de apertura de mercado
  • Objetivos de conversión
  • Objetivos de fidelización

A estos objetivos “comerciales y de branding” podemos añadir tres categorías de objetivos diferentes que también pueden rentabilizar una feria y que no debemos olvidar, los objetivos de asociación y alianzas, los objetivos con púbicos internos y los de investigación de mercado.

Tenemos que definir exactamente y con mucha concrección todos estos objetivos y tenemos que ponderar el grado de importancia de cada uno, en cada evento y en cada momento “vital” de la empresa. Hay que tener siempre en cuenta que los objetivos más genéricos se pueden repetir en diferentes eventos y/o en diferentes ediciones pero cada caso es “único” y la ponderación de cada objetivo puede variar a la hora de hacer la medición de los resultados.

Una vez tenemos claros y definidos los objetivos pasamos a la segunda problemática.

¿Cómo medimos los resultados de asistir a una feria?

Para poder medir correctamente tenemos que tener en cuenta las características específicas del marketing ferial:

  • La feria no es algo que dura 4 o 5 días y se desarrolla en un recinto cerrado. Una feria es un “hito” clave en un mercado y su influencia se extiende desde varios meses antes a varios meses después (y años en el caso de grandes ferias internacionales de algunos sectores) y su “espacio” cubre toda el área geográfica de influencia del certamen e incluso más si sabemos gestionarla correctamente (las redes sociales han hecho que actualmente un evento pueda romper sus fronteras geográficas con una potencia enorme). A la hora de medir tenemos que incluir también la influencia general que consigue nuestra participación en el evento fuera del recinto ferial.
  • La feria tiene valores y riesgos específicos muy importantes que hay que tener en cuenta para poder maximizar su eficacia. Es un entorno profesional en el que se concentra en el espacio y el tiempo oferta y demanda. Como positivo, por ejemplo una feria hace que decisores de compra de difícil acceso se encuentren con nosotros, juntos y con predisposición a escuchar lo que en otro momento y entorno es casi imposible de conseguir. Como negativo, lo mismo le pasa a nuestra competencia, por eso en ELYC siempre cuidamos y medimos mucho el trabajo que se hace en feria con los clientes reales de nuestros clientes (y lo trabajamos desde bastante antes de que empiece la feria).
  • En la feria vamos a contactar con diferentes actores (decisores, influenciadores, usuarios,…), de diferentes tipos de empresas (grandes o pequeñas, nacionales o extranjeras, grandes consumidores,…) y que están en diferentes momentos del ciclo de compra (están estudiando nuevas soluciones, están comparando opciones, van a confirmar una compra,…). Son tres variables a tener en cuenta que se interrelacionan, lo que quiere decir que se dan un montón de combinaciones posibles a la hora de identificar y valorar un contacto que se acerca a nuestro stand. Nuestro personal tiene que estar entrenado para identificar y saber actuar de la manera adecuada en cada caso, esto es crítico para maximizar el retorno de la feria.

Teniendo en cuenta estas variables en el desarrollo de la feria, cuando esta acaba llega el momento de medir, es importante no medir solo en base al ROI (Return on Investment) que es una metodología que mide cuánto se invirtió y al final cuánto se obtuvo en dinero gracias a esa inversión, si no utilizar también el ROO (Return on Objectives) que se basa en objetivos y en el cumplimiento de los mismos, veamos porque:

En una acción de marketing ferial nos vamos a encontrar básicamente con dos tipos de objetivos que se trabajan de forma diferente pero que al final tenemos que poder “unir” para hacer la valoración final del resultado:

  • Objetivos cualitativos (no vamos a tener cifras exactas para empezar a trabajar con ellas, por ejemplo los temas de imagen).
  • Objetivos cuantitativos (disponemos de datos numéricos de inicio, por ejemplo el número de contactos de nivel A conseguidos).

Estas dos tipologías de objetivos son diferentes y si solo medimos el ROI no contemplaríamos los resultados más “intangibles” por lo que la medición seria errónea, la medición por ROO soluciona este problema.

En ambos tipos de objetivo, a la hora de medir hay que incluir un factor corrector determinado por la importancia que le damos a cada objetivo, de forma que la consecución de los objetivos estratégicamente más importantes tengan una valoración más alta que los otros a la hora de hacer la comparativa. Por ejemplo, si nuestro objetivo principal en una feria es presentar un nuevo producto y conseguir que el público objetivo lo pruebe, a la hora de valorar un nuevo contacto de nivel A (para el que tenemos un valor) podemos  multiplicar ese valor asignado por 1,2 si va a probar el nuevo producto. De esta manera “puntuamos” más alto ese contacto porque cumple un objetivo clave del certamen aparte de su valor asignado como cliente potencial.

MEDICIÓN DE OBJETIVOS CUALITATIVOS:

  • Muchos de los objetivos fijados serán cualitativos por lo que si solo buscamos el ROI directo de la inversión dejaríamos fuera de la medición una parte muy importante de los beneficios que nuestra presencia en feria nos pueden proporcionar.

Para poder medir estos objetivos tenemos que ser capaces de cuantificar de alguna forma los resultados, para ello contamos con los datos generales de la feria y los registrados por nosotros en el stand y en nuestras acciones de comunicación pre, in y postferia. En ELYC trabajamos con parámetros como la exposición de la marca, la relevancia de los públicos, el impacto conseguido frente a la competencia y la exposición directa e indirecta a los medios de comunicación o el nivel de respuesta a nuestras comunicaciones (En ferias importantes complementamos la información con estudios de mercado que nos sirven para afinar dichos datos). Con esta información podemos poner un valor monetario aproximado a lo conseguido en estos campos cualitativos comparándolo con el coste de conseguir los mismos resultados en otros ámbitos publicitarios y/o de comunicación que si se pueden cuantificar.

MEDICIÓN DE OBJETIVOS CUANTITATIVOS:

  • La medición de los datos cuantitativos (generalmente comerciales) del certamen hay que hacerla teniendo en cuenta los ciclos de compra de nuestros clientes reales y potenciales y las fases del funnel de ventas de nuestros productos y/o servicios, de forma que podamos medir la incidencia real de la feria en la evolución comercial de la empresa a largo plazo, siempre ponderando cada resultado en función de la importancia de cada objetivo buscado.

Tenemos que medir “todo” lo que pasa en el stand y en nuestros canales de comunicación corporativa y ver cómo evolucionan esas interacciones para posteriormente clasificar y ponderar dicha información en función de los objetivos marcados para poder valorarla económicamente (para poder hacer esto tenemos que conocer los valores económico-comerciales de nuestro mercado, datos como el valor de un cliente de un tipo determinado a lo largo de su vida, el porcentaje de contactos de un nivel que se convierten en ventas o el tiempo que tarda un tipo de cliente en recorrer nuestro funnel de ventas).

Idealmente toda interacción producida en el stand debe quedar reflejada en el CRM (si es un contacto existente) o en el software de marketing (si es un nuevo contacto) y desde estas herramientas trabajar, estudiar y valorar su evolución.

Una vez que hemos medido la consecución de objetivos de los dos tipos y hemos llevado las metas a una valoración “teórica” económica es el momento de comparar estas cifras con las de gastos, de los que hay que tener un desglose exhaustivo y completo que incluya TODAS las partidas de preparación, ejecución y gestión del certamen (incluyendo los gastos en horas de trabajo de todos los que han intervenido directa o indirectamente en el proceso) y sacar las conclusiones pertinentes.

Si este proceso se hace de forma sistemática en todas las ferias a las que asiste la empresa, con el tiempo contaremos con un histórico que facilitará la toma de decisiones en el futuro y una herramienta de análisis para optimizar las inversiones comprobando las acciones de más éxito en cada campaña y los puntos de mejora.

Hasta aquí, de una manera muy resumida, la metodología que usamos en mi empresa para medir el resultado de la asistencia a una feria. Si queréis ampliar esta información os invito a contactar conmigo, estaré encantado de atenderos.

Por último, si utilizáis otros métodos para medir el éxito de vuestra presencia en ferias os invito a compartiros en los comentarios, entre todos podemos enriquecer este artículo y ayudarnos con nuevas ideas.

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Marketing ferial. 3- El plan de marketing.

27 Abr

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Después de haber analizado la elección del certamen adecuado y la planificación técnica del evento, continuamos la serie de post sobre marketing ferial abordando uno de los temas más importantes de su planificación, el plan de marketing de nuestra presencia en feria.

La asistencia a una feria supone una importante inversión de recursos (dinero y tiempo) que requiere una planificación minuciosa que nos asegure un retorno satisfactorio de dicha inversión. Desde un punto de vista presupuestario es importante a la hora de planificar la asistencia a una feria tener en cuenta que esta parte, digamos que intangible, (comunicación, fuerza de ventas, atención al cliente, comercialización postferia,…) es incluso más importante que la parte tangible (espacio, stand, equipamiento,…) y debe contar con el presupuesto adecuado; sin ella, la inversión puede no dar los frutos y el retorno que se espera (por desgracia, en el mercado industrial es un error que se comete a menudo).

Es fundamental en este sentido que tengamos muy claro los motivos que nos llevan a participar y los objetivos que queremos alcanzar: éstos deben ser siempre medibles y conectados con la estrategia general de marketing de la empresa.

Los objetivos los tenemos que enfocar desde una doble perspectiva: objetivos de comunicación y objetivos comerciales. Los dos son importantes, los dos son necesarios y los dos se complementan. Según la empresa, el momento y el ciclo de vida de los productos tendrán más o menos peso los objetivos de comunicación o los comerciales; pero si asistimos a una feria, en la que tendremos una gran concentración de posibles clientes y competidores, siempre vamos a comunicar (para bien o para mal) y siempre debemos iniciar o profundizar contactos comerciales.

Los objetivos de comunicación en función de cada caso los mediremos en términos de branding (exposición y notoriedad de la marca, transmisión de valores corporativos, motivación del personal, etc.) o/y en términos de producto (presentación de nuevos productos o servicios, nuevos usos, ampliación de líneas de negocio, etc.)

Los objetivos comerciales se medirán en términos de captación (nuevos leads, avances en el funnel, nuevos clientes, nuevos contratos, etc.) o/y en términos de relación con contactos y clientes que ya teníamos.

Plan de comunicación.

Teniendo claros los objetivos marcados es el momento de planificar las acciones que nos llevarán a conseguirlos. El plan de comunicación para la feria estará enfocado a facilitar la consecución de los dos tipos de objetivos y en función de éstos nos llevará a la realización de acciones tanto en la propia feria como fuera de ella.

Desde el ámbito de la comunicación, para sacarle el máximo partido, es muy importante entender que una feria no es un certamen que se desarrolla durante unos días en un ámbito cerrado. Una feria es un “momento clave” dentro del mercado en el que operamos, tiene como “núcleo” el acto que se desarrolla físicamente en unos días y un lugar concreto, pero que se extiende por muchos medios a todos los actores de dicho mercado incluyendo a los que no se desplazan al lugar donde se realiza el evento.

Por este motivo, durante un tiempo antes y hasta un tiempo después, la comunidad profesional se encuentra especialmente receptiva a todo tipo de noticias y actividades profesionales ligadas a la feria:

Los medios profesionales realizan especiales y publican las novedades que se presentan.

Los medios económicos y generalistas dedican espacio al sector.

Las redes sociales potencian los contenidos vinculados al certamen.

El boca a boca entre los profesionales (entre empresas y dentro de las mismas) está más activo.

Dentro de nuestras posibilidades debemos utilizar a nuestro favor este “clima” y explotar comunicativamente  nuestra presencia aprovechando la publicidad tradicional, las relaciones públicas con los medios y las redes sociales, realizando un plan editorial específico para nuestra estrategia de marketing de contenidos.

Con nuestra base de datos de marketing y de CRM realizaremos acciones específicas anticipando las novedades, invitando a la feria y realizando promociones o eventos VIP. Esto incluye recursos como el e-mail, el marketing directo, la visita personal o el contacto por teléfono o redes sociales.

En el marco de la propia feria es importante realizar las acciones de comunicación que consigan llevar a los visitantes que son de nuestro interés hasta el stand. Para ello hay que utilizar todos los medios que la feria pone a nuestra disposición y medios propios.

Si disponemos de presupuesto, una campaña de “ruido” utilizando los soportes de publicidad del recinto ferial son de gran eficacia (incidiendo en novedades principalmente). Si este es escaso, es fundamental utilizar correctamente los soportes gratuitos o de coste bajo. Por ejemplo, rellenar completamente nuestros datos de productos y novedades en el catálogo, incluir el logo en el plano de la feria, salir en los epígrafes de categorías de productos que presentamos o incluir noticias en los boletines de la feria.

Durante la celebración del evento siempre podremos hacer algún tipo de animación o promoción que atraiga visitas, teniendo especial cuidado en dos cosas: que refuercen el mensaje que quieres transmitir y que vayan exclusivamente dirigidas a nuestros clientes potenciales (por favor, no sortees un Ipad entre todos los asistentes jugando a algo. En el 95% de los casos no te servirá para nada y tendrás el stand tan lleno que no podrás atender a tus contactos de interés). Si hacéis algo hay que ponerle creatividad y sentido común.

Por último, una vez pasada la feria hay que continuar con la campaña de comunicación en medios y redes sociales haciendo especial esfuerzo en llegar a quienes no asistieron a la feria, transmitiendo resultados e invitando a solicitar información sobre los productos y novedades que se presentaron (la comunicación con los contactos obtenidos en feria y con la campaña previa los veremos en el siguiente capítulo de plan comercial; éstos ya son leads identificados que entran dentro del otro proceso).

Plan comercial

Una feria es un entorno de gran calidad desde el ámbito propiamente comercial de una empresa industrial. En ella podemos (y debemos) trabajar los dos aspectos clave del marketing y la comercialización: nutrir nuestro embudo de ventas con nuevos contactos cualificados y hacer avanzar los contactos existentes entre las distintas fases de dicho embudo.

Para ellos es imprescindible una preparación previa de los equipos tanto internos como externos que participen en el certamen. Siempre debemos seguir una serie de pautas de trabajo: elaborar un manual de participación (qué buscamos y cómo vamos a conseguirlo, resumiendo mucho) que todo el mundo debe conocer, crear una lista de funciones claras para cada uno de los asistentes, realizar reuniones previas y durante la feria que analicen resultados y acciones de mejora, nombrar responsables de las distintas áreas de trabajo en feria (organización, relaciones con clientes, captación, etc.).

Después de este trabajo previo y de la asignación de funciones es el momento de pasar a la acción.

Nuevos contactos:

El primer paso es tener identificados y categorizados los públicos objetivo y en función de ellos diseñar las técnicas de clasificación y actuación. Esto es de vital importancia en stands grandes con mucho personal propio y gran afluencia de visitas, donde el primer contacto de un visitante suele ser una azafata o un empleado no cualificado; este personal tiene que estar entrenado para filtrar las visitas y saber dirigirlas a la persona adecuada de forma que sean atendidas correctamente sin saturar de trabajo a los empleados cualificados y sobre todo sin hacerles perder tiempo con visitas que no deben llegar hasta ellos. En el caso de empresas pequeñas con poco personal en feria es importante saber hacer sobre la marcha una labor de filtración y sin ser descortés, dedicar el tiempo a las visitas realmente productivas (recordar que algunas pueden serlo a largo plazo).

El segundo punto importante cuando se trabaja en una feria es el saber comercializar en este entorno peculiar y en muchos aspectos opuesto al habitual.

En feria el cliente está en una disposición diferente, positiva en algunos casos y negativa en otros, hay que saber gestionarlo a nuestro favor:

En un plano positivo: es él quien nos visita, está con una actitud receptiva a los proveedores, tenemos el control de la situación, está abierto a escuchar novedades. Si tenemos la actitud adecuada y le hacemos sentir cómodo puede ser una magnífica toma de contacto.

En el plano negativo: estás frente a tu competencia y probablemente les ha visitado o los va a visitar, las comparaciones van a ser inmediatas y en una situación de vivencia “en directo”, el cliente puede ir con una agenda apretada y/o nuestro personal puede tener que atender mucha gente casi a la vez, muchos son desconocidos. Hay que saber lidiar con estas situaciones, el éxito pasa por tener las cosas bien planificadas y un personal que sabe lo que tiene que hacer y entrenado.

Para que la captación de nuevos contactos sea efectiva es fundamental el seguimiento posterior; para ello, lo primero es disponer de formularios de contacto lo más completos posible para rellenar en feria (con una casilla clave que los clasifique por su importancia potencial). Estos datos se volcarán una vez acabada la feria en la base de datos de marketing o en el CRM según el momento del funnel de ventas en el que se encuentren para su posterior uso. Por supuesto, a todos se les debe enviar un mail de cortesía (si no ha pedido algo concreto) en los días inmediatamente posteriores a la feria.

Dejamos fuera de este post el seguimiento de estos contactos, pues ya es una tarea o bien de marketing o bien de ventas, que no se diferencia de la que hay que realizar con cualquier otro contacto que nos llegue por otro canal.

Contactos y clientes ya existentes:

Como he mencionado más arriba, la función de la presencia en feria con los contactos y clientes es la de, en la medida de lo posible, hacerlos avanzar dentro de nuestro embudo de ventas. Es decir, aprovechar este contacto directo y en una situación distendida para:

Conseguir que contactos débiles pasen a una situación de mayor implicación con nosotros. Por ejemplo, al poder presentarles a directivos, jefes de producto o técnicos de otras secciones de su interés; concretar demostraciones o visitas; presentarles nuevos productos o servicios; …

Conseguir que contactos calientes pasen a clientes. Por ejemplo, formalizando previamente reuniones en feria aprovechando la presencia en ella de decisores importantes; resolviendo in-situ dudas técnicas, haciendo demos de producto; …

Conseguir que clientes existentes aumenten sus compras. Por ejemplo, invitándoles a presentaciones de novedades; Realizando reuniones con nuestros directivos; Cerrando en feria temas pendientes; …

Conseguir que clientes pasen a prescriptores. Por ejemplo con invitaciones a eventos VIP; consiguiéndoles trato preferencial en feria; reuniones informales fuera del recinto; conseguir sinergias para ellos con otros de nuestros clientes, conocidos o proveedores; …

Son muchas las oportunidades que ofrece una feria para intensificar las relaciones con nuestros contactos (y conseguir resultados), lo importante para sacarles partido es: conocer bien sus necesidades, planificar las acciones y ser creativo en la relación.

Espero que las pautas de los posts anteriores para elegir el evento adecuado y planificarlo técnicamente y esta breve guía para realizar el plan de marketing ferial te ayuden a alcanzar el éxito en tu próxima participación en una feria. No obstante, una feria es un evento complejo y cada punto de los que he mencionado requiere una planificación creativa y técnica exhaustiva. Te recomiendo que siempre que sea posible te dejes asesorar por especialistas, nosotros por ejemplo 😉

Por último, si tienes experiencias positivas o negativas con tu participación en ferias te agradecería que las compartieses con nosotros. Entre todos podemos aprender mucho juntos.

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Marketing ferial. 2- Planificación técnica del evento

27 Mar

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En el anterior post sobre marketing ferial dábamos algunas claves para la elección del certamen adecuado al que asistir basándonos en nuestros objetivos de marketing. Una vez que hemos tomado la decisión de asistir a una feria comienza la etapa de planificación del evento, con el fin de asegurar la consecución de dichos objetivos. Técnicamente  la asistencia a una feria es una actividad compleja en la que intervienen varios departamentos y en la que no debemos improvisar nada para garantizar su éxito  Su planificación debe comenzar entre un año y diez meses antes de su fecha de inicio y continua hasta unos meses después de su finalización.

En la planificación de una feria distinguimos dos niveles complementarios e interrelacionados el plan de marketing de la actividad y la planificación técnica; La estrategia global de marketing de la empresa y los objetivos concretos que queremos conseguir marcaran el plan de marketing de la actividad y este a su vez condicionará el planteamiento técnico del certamen.

El primer paso del plan de marketing será estudiar las necesidades que conlleva nuestra participación. Para ello, hay que definir que productos y servicios vamos a exponer y analizar la logística y las necesidades técnicas y de espacio que dichos productos presentan (con muchísimo detalle si vamos a exponer maquinaria).

Seguidamente hay que analizar las actividades que que se van a llevar a cabo en el stand (demostraciones, reuniones, seminarios, etc.) pues estas también condicionan el espacio y las infraestructuras necesarias.

Por ultimo, haremos una estimación del personal (de la empresa o contratados específicamente)  que estará presente en la feria y de las funciones de cada uno de ellos. En un mercado como el industrial resulta imprescindible la presencia de técnicos cualificados que puedan responder insitu a las dudas que se les planteen a los potenciales clientes; así mismo, en nuestro mercado las ferias tienen un importante componente social que hacen recomendable la presencia en ellas de directivos que puedan explotar las grandes posibilidades de contacto directo con los decisores clave de nuestros clientes actuales y potenciales.

Teniendo claro estos tres puntos (que exponemos, que vamos a hacer y quien va a estar) llega el momento de contratar el espacio necesario para  nuestro stand. Para ello tomaremos en cuenta dos variables, tamaño y ubicación.

El tamaño vendrá determinado por los factores analizados previamente: el espacio necesario para exponer los productos de manera atractiva, teniendo en cuenta la necesidad de circular entre ellos cómodamente cuando haya gente viéndolos o manejándolos,  la cantidad de reuniones simultaneas que se tienen previstas (condicionadas a su vez por el numero de personas de la empresa que estarán en el stand en cada momento) y las actividades que se van a realizar él. Ademas de estas necesidades físicas  el tamaño del stand tambien estará condicionado por nuestra estrategia de branding. Si estamos posicionados como uno de los grandes del sector (o aspiramos a ello) nuestra presencia debe ser consecuente , y si por presupuesto nos es imposible, hay que suplir esta carencia por otros medios (calidad del diseño, creatividad, etc). No hay que olvidar que el stand es una pieza muy potente de construcción de imagen y jamas debe ser un elemento negativo en este aspecto.

La ubicación del stand es un aspecto muy importante que puede determinar en gran medida el éxito de nuestra participación en un certamen. Siempre hay que buscar las zonas de transito principales como son los pasillos centrales, entradas principales o las zonas de restauración y huir de las zonas frías como son los pasillos sin salida, laterales, y las plantas no principales. Al margen de la ubicación por flujos de publico es importante estar en las zonas donde expongan las grandes empresas (incluyendo competidoras) si no somos una referencia en nuestra actividad que atraiga al publico por si sola y nunca exponer en zonas marginales donde no haya expositores comerciales de cierta relevancia.

También hay que elegir la ubicación óptima para nuestro stand dentro de la zona previamente seleccionada, la mejor posición es siempre en el frontal o las esquinas de una «manzana» dando a 2 o 3 calles con nuestras fachadas. Con la excepción de stands de gran tamaño (por encima de los 250 m2) yo desaconsejo ocupar una isla completa (4 fachadas), se le saca más partido al espacio teniendo una pared trasera sobre la que apoyar visualmente el stand.

Es importante destacar que para conseguir una ubicación optima hay que solicitar el espacio con mucha antelación (hasta un año antes o más en algunos casos).

Una vez que conocemos el tamaño, el emplazamiento y las necesidades del stand es el momento de pensar en el diseño. El stand va a ser la visualización de nuestra compañía en un entorno de máxima exposición por lo que su diseño debe ser estudiado con el máximo cuidado para que cumpla con todos los requisitos necesarios en términos de imagen, funcionalidad y comodidad para el personal y los visitantes. Es crítico la preparación de un buen breefing y la elección de un proveedor experimentado y de confianza.

El stand debe transmitir y reforzar la imagen de la empresa; para ello, su diseño, mobiliario, materiales, iluminación y gráfica tienen que componer un todo atractivo que resalte nuestro posicionamiento. La jerarquía de productos a exponer tiene que estar clara y a su vez conformar un conjunto homogéneo  Las zonas de estancia tienen estar definidas según sus funciones y deben contar con todos los elementos necesarios para mantener el uso y la estética buscada. Es importante definir con criterios razonados las zonas de almacenamiento, guardarropa, cocina, basuras, etc. para que el stand este siempre despejado y en orden. Igualmente es importante mantener durante todo el certamen un estricto programa de mantenimiento, teniendo en cuenta su limpieza, catering, material promocional, etc.

Teniendo definidas las necesidades técnicas de la participación en la feria no hay que olvidar que es importante cumplir en tiempo y forma con todas las formalidades que nos exige el recinto ferial para prestarnos los servicios. El responsable del certamen debe estar al tanto de los plazos y requisitos para la contratación del espacio, presentación de planos y documentos,  solicitud de servicios (agua, electricidad,..), petición de pases y entradas para invitados, reserva de parking, prencia en el catalogo oficial, etc.

Hasta aquí hemos hecho un resumen de las necesidades de planificación técnica para asistir a una feria, en el siguiente post de esta serie de marketing ferial analizaremos la planificación en sus vertientes de comunicación y formación del personal asistente, la otra pata de la pre-feria que nos asegurará una participación exitosa en cualquiera de estos eventos.

¿ Planificáis la participación en ferias en tu empresa? ¿Te has encontrado con otros problemas a la hora de asistir a una feria? ¡Esperamos tus comentarios!

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Marketing ferial. 1- Elección del certamen adecuado

26 Dic

Entrada de la feria de Munich

La asistencia a ferias es una de las técnicas más utilizadas por las empresas industriales para dar a conocer sus productos y entablar relaciones con sus públicos; el no contar con una adecuada estrategia de marketing ferial puede suponer la diferencia entre un gran éxito y un gran fracaso a la hora de acometer esta inversión. Por eso, en éste y otros artículos vamos a intentar dar unas pautas básicas que nos ayuden a plantear la estrategia de una manera adecuada.

El primer punto a tener en cuenta al diseñar la estrategia de marketing ferial de nuestra empresa es la elección de los eventos adecuados que nos ayuden a cumplir con los objetivos de nuestra planificación general de marketing. Es imposible dar unas pautas generales para realizar la selección,  pues ésta dependerá de las circunstancias de cada empresa y de los objetivos que se busquen en cada caso; aun así, sí hay una consideración fundamental que debemos seguir en todos los casos:

Cuando elijamos los certámenes a los que vamos a asistir hay que tener muy claro a qué vamos (objetivos claros y medibles) y debemos estar seguros de que los elegidos son los más adecuados para cumplir estos fines (estudio previo). Aunque puede parecer algo obvio, es muy frecuente encontrarnos con clientes a los que al preguntarles por este punto las respuestas son algo así como «vamos porque hay que estar», «vamos porque siempre vamos» o «vamos porque va nuestra competencia» ¿Os suena?

La inversión en tiempo, personal y dinero para asistir a una feria va a ser muy importante, por lo que hay que ser muy selectivos; hay que analizar detenidamente la oferta existente para nuestro sector y estudiar las ventajas e inconvenientes de cada certamen para nuestro caso concreto.

Según sus tipologías cada tipo de feria nos ofrece y nos exige cosas diferentes. De manera muy genérica podríamos resumir:

– Feria internacional de referencia para nuestro sector: es la que agrupa al mayor número de asistentes y expositores, es el escaparate mundial del sector. Es el evento adecuado para presentar innovaciones relevantes y para la búsqueda de socios o de distribuidores en nuevos mercados. También es el lugar idóneo si queremos consolidar o potenciar la imagen de marca a nivel internacional y como marco para un acto de relaciones públicas a nivel global con nuestros clientes de referencia, proveedores e instituciones.

Al asistir a este tipo de eventos hay que tener en cuenta que al ser un acto de máxima relevancia pública para nuestra empresa hay que planificarlo  minuciosamente y con mucho tiempo de antelación para asegurarnos una ubicación óptima, una buena cobertura en medios nacionales e internacionales y un adecuado marketing ferial con nuestros clientes y nuevos contactos. Así mismo, como hemos dicho, este tipo de eventos son una pieza clave de comunicación e imagen de la empresa por lo que es fundamental que todos los elementos que nos van a hacer visibles en el certamen (stand, material promocional, audiovisuales, actitud y discurso del personal, etc.) estén perfectamente estudiados, diseñados y coordinados para que refuercen nuestra estrategia de branding.

– Ferias sectoriales nacionales o regionales: Tienen presencia mayoritaria de empresas y profesionales locales y un coste mucho menor de participación. Son idóneas para la captación de nuevos clientes, introducirnos en nuevos mercados y para realizar test de productos o de técnicas comerciales. En mercados de gran interés estratégico son muy útiles para potenciar la imagen de marca de manera local de una forma rápida y sin desembolsos desmesurados; teniendo una presencia potente y bien pensada en un acto concreto podemos asimilarnos a compañías líderes que lleven muchos años invirtiendo en ese país (hay que tomarse esto como un punto de partida para una campaña de marketing postferia, si pasa el evento y no hacemos nada nos va a servir de poco el esfuerzo).

– Ferias multisectoriales: Tienen públicos muy variados y las estrategias de cada certamen son muy dispersas por lo que en caso de poder interesarnos hay que estudiarlas con mucho detalle. Seleccionándolas adecuadamente y teniendo claro los objetivos que perseguimos (como siempre) estas ferias pueden ser interesantes, sobre todo en términos de imagen, si su leif-motiv se alinea con alguno de nuestros atributos clave de branding (por ejemplo, una feria de innovación tecnológica si este es uno de nuestros parámetros). En muchos casos estas ferias suelen tener una gran repercusión en medios locales y nacionales, lo que podemos aprovechar si las integramos con acciones propias de relaciones públicas.

– Ferias de otros sectores: Incluyo este tipo de eventos porque aunque a priori puede parecer que no tiene mucho sentido asistir, hay casos en los que pueden ser muy rentables si se estudian detenidamente las oportunidades que pueden presentarnos. Concretamente pueden ser muy interesantes para hacer nuevos contactos y captar clientes los eventos a los que asista nuestro público objetivo pero que no sean de nuestro campo de actuación concreto; tendremos a los posibles clientes concentrados y no estará presente nuestra competencia. Por poner un ejemplo, una empresa de señalización industrial puede obtener mejores resultados asistiendo a una feria de maquinaria de envasado o de procesos industriales que en una feria del sector de la señalización (es un caso real).

Existe un tipo de evento muy interesante que es la realización de una feria-exposición organizada directamente por nosotros, pero lo trataremos en otro momento ya que presenta unas características y problemáticas muy específicas.

Una vez que hayamos seleccionado los eventos que parecen los más interesantes para asistir (espero que estos consejos puedan dar alguna pista) tenemos que estudiarlos en detalle para confirmar nuestras expectativas y hacer la selección definitiva. Para esto no basta con la información que nos proporciona la organización, conviene estudiar los datos y expositores de años anteriores (en plural, para ver la evolución), ver el seguimiento que tuvieron en medios profesionales y, si es posible, hablar con algún asistente para que nos de una visión realista y desinteresada. Finalizo con un consejo que yo siempre doy a mis clientes cuando me proponen asistir a una feria por primera vez: si no hay un motivo específico e inaplazable para exponer este año vamos como visitantes y el año que viene montamos el stand.

Espero que esta breve información os sirva de complemento para ayudaros a elegir vuestros eventos. ¿ Que criterios de selección usáis vosotros habitualmente? Dejad vuestras sugerencias y comentarios; entre todos podemos ayudarnos.

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