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10 + 1 ejemplos de uso de las redes sociales en el sector industrial. El social media marketing bien hecho también funciona en mercados B2B.

28 Sep

ejemplo de social media en marketing industrial

Muchos de mis clientes industriales presentan una gran extrañeza cuando les presentamos estrategias de marketing online que incluyen los social media. Algunos se muestran escépticos sobre su utilidad en nuestro sector, en otros casos son conscientes de que hay que estar pero no le dan importancia y lo consideran una tarea rutinaria que se puede cubrir con becarios o con el esfuerzo de los más frikis de la empresa.

Son actitudes muy extendidas en todo el ámbito de los negocios industriales y que se defienden con argumentos que pueden parecer lógicos y razonables pero que en el fondo transmiten que no se conoce la función que deben cumplir las redes sociales y que en muchos caso se están utilizando de manera errónea. Estos son algunos de esos argumentos que se escuchan con mucha frecuencia y el motivo por el que yo creo que están equivocados:

“Nuestro mercado tiene un número demasiado bajo de clientes para poder usar las redes sociales.”

No es cuestión de números totales, es cuestión de engagement con la comunidad de posibles clientes aunque sean pocos. Por fortuna cuando son pocos clientes en un mercado, éstos suelen gastar mucho dinero en cada pedido lo que justifica las inversiones necesarias (En ELYC trabajamos con algunos clientes con comunidades de unos 200 usuarios y tanto ellos como nosotros estamos muy satisfechos con los resultados que estamos obteniendo).

“La inversión y el esfuerzo que requieren las redes sociales no justifican su utilización.”

Aquí hay una parte de verdad; hacer bien las cosas en social media requiere conocimiento y mucho esfuerzo, y eso cuesta bastante dinero. Lo bueno es que ese dinero bien utilizado cumple sus objetivos y hace muy rentable la inversión.

“Nuestro sector ya nos conoce y no necesitan que estemos constantemente recordándoselo.”

Yo creo que siempre hay que estar “recordándoselo”. Lo que no hay que ser es un pesado que sólo habla de lo bueno que es. El contenido que aporta valor bien dosificado nunca cansa.

“Los decisores en mi negocio no usan las redes sociales.”

En algunos casos (pocos, muchos menos de lo que se piensa a menudo) es así, pero, ¿y el resto de los actores del proceso de compra? ¿Y los usuarios? ¿Y los futuros decisores?

“Esos canales no traen clientes.”

El social media normalmente (hay excepciones) no es un canal intrínsecamente de ventas en negocios B2B pero cumple otras funciones muy importantes para el desarrollo y mantenimiento del negocio (branding, ATC, fidelización, cross selling, formación,…)

“El social media ya lo hacen desde la central en…”

Las multinacionales que gestionan las redes sociales desde su central para todos los mercados están haciendo un uso incorrecto de este canal y perdiendo una gran parte del potencial que tiene. Las redes sociales se deben usar en local, interactuando con sus públicos de manera directa. Esto no quita para aprovechar la gran ventaja estratégica que supone el disponer de contenidos y experiencias del resto de los países.

Como veis es posible argumentar a favor del uso de las redes sociales en el mercado industrial y hay numerosos estudios que demuestran que cada vez se utilizan más en nuestro entorno profesional. Por ese motivo las empresas B2B más avanzadas en sus técnicas de marketing las están utilizando cada vez con más intensidad y eficacia. En este post quiero mostraros algunos ejemplos que creo pueden convencer a los más escépticos.

Estos ejemplos responden a estrategias variadas y con objetivos muy diferentes pero tienen algunas de estas cosas en común que a mi entender los unifica en su saber hacer:

  • Son estrategias de social media B2B que se centran en dar al usuario lo que le interesa, es decir, aportan valor (aunque como veréis ese valor es muy variado según los casos).
  • No se centran en el producto si no en transmitir los valores de la empresa y en la generación de engagement.
  • La creatividad siempre está presente, bien en los contenidos, bien las temáticas, bien en el estilo de la comunicación.
  • Toman las redes sociales como lo que realmente son: un canal bidireccional de comunicación en las que el “core” es la conversación con y entre la comunidad.

Vamos a ver los casos seleccionados, en ellos cuento lo que más me gusta d cada uno y también las cosas que creo se podrían mejorar (no todo van a ser flores); espero que os aporten buenas ideas para el diseño de vuestras estrategias de redes sociales.

Ejemplos de social media b2b en el mercado industrial

1- BASF. Trabajando con un objetivo. 

social media b2b linkedin

 

De esta empresa química destacaría dos casos muy diferentes pero que nos dan idea de lo que se puede alcanzar con las redes sociales en negocios industriales si se usan con objetivos estratégicos claros y definidos (y con un presupuesto acorde a los mismos).

¿Qué hacen bien?

En primer lugar hacen un uso inteligente de las principales redes sociales, combinando cuentas corporativas internacionales con otras de carácter local. Destacamos su página de Linkedin con casi medio millón de subscriptores, en la que alternan información corporativa de actualidad con artículos técnicos e información de producto.

El segundo caso de interés de BASF es Connect.basf una red social de uso interno para empleados que nos sirve de ejemplo del alcance que pueden tener las redes sociales más allá de su uso como canal de comunicación con clientes y usuarios. Esta red nació con el objetivo de compartir el conocimiento interno de la empresa y el de conseguir colaborar entre sus empleados de manera más eficiente saltándose las barreras entre unidades de negocio. Actualmente más de 35.000 empleados de la empresa están utilizando connect.BASF y la herramienta se ha convertido en el corazón y el guardián del conocimiento interno de la compañía. Este enlace da acceso a una presentación del año en que se lanzó la red en la que se explican sus objetivos. Si queréis ampliar información aquí tenéis un artículo de Cordelia Krooss (en ese momento gerente de redes sociales de la empresa) en la que nos habla del proyecto.

¿Qué no me gusta?

Hasta donde se puede saber viendo sus redes saben lo que se hacen, se les puede poner pocos peros. Si acaso (como en muchas grandes multinacionales), echo de menos un poco más de creatividad y riesgo en los contenidos.

 

2- FireRock. Sabiendo dónde te metes. 

ejemplo de pinterest en b2b

 

FireRock es una empresa que fabrica prefabricados para  contratistas y constructores de viviendas; tiene una de las mejores cuentas de Pinterest que he visto de una compañía B2B. Por un lado saben lo que busca el usuario de esta red social y presentan un contenido visual muy atractivo (sin duda ayuda que fabrican preciosas chimeneas de piedra), es relevante el cuidado con el que tratan las imágenes. En segundo lugar saben cómo optimizar Pinterest para su negocio, organizan los tableros por habitaciones (no por productos) pensando en el usuario final para que éste demande el producto al constructor con lo que optimizan el uso de esta red.

¿Qué hacen bien?

Entender claramente el canal.  En lugar de tomar imágenes de los materiales que fabrica, FireRock reconoce cómo utilizan Pinterest los usuarios de la red para obtener inspiración para sus propios pines y proyectos. De esta forma, FireRock muestra imágenes de su trabajo en el contexto de la casa terminada y habitada para que la gente puede visualizar sus productos una vez instalados.

El uso de etiquetado geográfico.  Muchos de los pines está etiquetados geográficamente, por lo que los usuarios que buscan por regiones pueden encontrarlos más fácilmente.

FireRock también ha aprendido a evolucionar su estrategia de contenido como nuevos canales y medios de comunicación emergentes. Recientemente FireRock amplió su estrategia de contenido a Houzz, una comunidad visual para propietarios y profesionales. En Houzz, FireRock reconoció la oportunidad de llegar a la audiencia ideal para su contenido, personas que están considerando activamente el rediseño de sus hogares.

¿Qué no me gusta?

En otras redes sociales patinan bastante, por ejemplo utilizan Twitter casi como una réplica de Pinterest. A mi modo de ver esta red podría ofrecerles otras posibilidades y alcance para llegar a sus usuarios profesionales con otro tipo de contenido, usando menos producto y pensando en las necesidades de sus clientes.

 

3- GALCO Electronics. Cantidad y calidad. 

ejemplo de uso de youtube en b2b. estudio de caso

 

Galco es un distribuidor de componentes electrónicos; destaca su uso de las redes sociales por el buen mix que tienen y por la publicación de un flujo constante de contenido atractivo durante todo el día. Galco Electronics se asegura así que van a obtener un interés por parte de su comunidad de usuarios cada vez que estos quieran conectarse y comprobar sus feeds. Incluso crean sus propios hashtags para etiquetar cierto tipo de contenido.

¿Qué hacen bien?

Tienen en su página web un fórum profesional de discusión técnica muy activo. Una joya para su comunidad de usuarios.

Gran canal de You TubeGalco TV” con videos de demostración, tutoriales y presentaciones. Contenido de utilidad para sus clientes, que ya son más de 16.000.

Uso de Twitter con conocimiento de la red social.  Variedad,  curiosidades y algo de producto, todo con mucha frecuencia. Un perfil que apetece seguir si estás en su sector: más de 3.000 seguidores dan fe de ello.

¿Qué no me gusta?

Utilizan el blog como un repositorio de fichas técnicas de producto y para mí eso no es un blog. Sobre todo echo de menos en su contenido un poco de creatividad, de magia. Son muy buenos pero son francamente aburridos.

 

4- KB Electronics. Los reyes del retweet.

ejemplo de redes sociales en marketing industrial. caso de exito

 

Un caso curioso que me encanta. Más que una estrategia de redes sociales tienen un plan y lo llevan a cabo con extraordinaria eficacia. Si usted es una empresa industrial americana y tiene alguna cuenta en medios de comunicación social, lo más probable es que se haya encontrado con mensajes de KB Electronics. ¿Por qué? Debido a que son muy activos en línea y  están constantemente intercambiando contenidos de otras cuentas complementarias a la suya, además saben dar crédito a quien es de su interés. Esto les funciona de maravilla porque normalmente cuando se comparte un mensaje desde otra cuenta, se hace un agradecimiento público, que luego se expone a los fans y seguidores de esa cuenta. Y no sólo eso, además esas otras cuentas serán más propensas a compartir su contenido en el futuro. Es un ganar-ganar muy inteligente.

¿Qué hacen bien?

Entienden y aprovechan el concepto de red que es la pauta de funcionamiento de los social media. Consiguen difusión y engagement con un trabajo muy inteligente de curación de contenidos.

¿Qué no me gusta?

En redes son unos cracks pero su web tiene un aspecto que da pena. Por favor, si veis esto ¡dádle un lavado de cara!

https://www.facebook.com/KBElectronicsInc

https://twitter.com/KB_Electronics

 

5- Wistia. Creatividad en los contenidos.

ejemplo de blog en marketing b2b. caso de exito

 

Wistia es básicamente una empresa de hosting para vídeo que apuesta por el buen marketing de contenidos. Para mí son un espejo en el que mirarse a la hora de plantear una estrategia de redes sociales.

Cuentan con decenas de miles de seguidores en twitter y en Facebook y en este caso la cantidad va pareja a la calidad; sus niveles de engagement son magníficos. ¿Cuál es su secreto? No hay solo uno, son las tres patas del buen manejo de las redes sociales: contenidos útiles, creatividad y simpatía; SI, también en B2B.

¿Qué hacen bien?

Creatividad y humor. Videos llenos de humor y gran calidad que hacen que te apetezca más, participación de sus empleados en ellos, herramientas que construyen un potente mensaje de marca. Os dejo un ejemplo de su blog, pero hay muchos más.

Comunidad de usuarios. Wistia pone al servicio de sus usuarios una red interna en la que comunicarse entre ellos para compartir trabajos, resolver dudas y aprender. Si empiezas a usar sus productos engancha por este tipo de valor añadido.

¿Que no me gusta?

Francamente lo único que no me gusta de Wistia es que no me han llamado para hacer cosas con ellos, me encantaría y además sería fácil al tener una línea de comunicación tan marcada y potente.

 

6- Indium Corporation. You Tube como biblioteca técnica.

redes sociales en el sector quimico. caso de estudio

 

Indium corporation es un fabricante de componentes electrónicos que mantiene una coherente estrategia de social media basada en contenidos de carácter técnico y formativo. Utiliza principalmente dos canales sociales: un blog corporativo  actualizado con bastante frecuencia y un canal de You Tube con gran cantidad de información útil para sus clientes y tutoriales de uso de sus productos.

¿Qué hacen bien?

Contenido de valor. Su blog aporta a los profesionales información técnica que hace mejorar sus procesos incidiendo con buen hacer en las ventajas de utilizar sus productos en ellos. Cumplen con sus redes sociales uno de los pilares del marketing industrial clásico: la venta informada de productos tecnológicos.

¿Qué no me gusta?

Hay dos cosas que me parecen mejorables y que son problemas que me encuentro a menudo en nuestro sector: a nivel creativo y de diseño todos sus materiales parecen poco cuidados y en sus videos para mi gusto se abusa del formato entrevista lo que los llega a hacer monótonos y algo aburridos.

 

7- EATON. En cada sitio lo suyo.

ejemplo de uso de linkedin en marketing industrial

 

El fabricante de productos y sistemas eléctricos EATON es un buen ejemplo de un uso racional de las redes sociales: están en todas las principales, en cada una con un objetivo distinto y consiguiendo un conjunto coherente y que da resultados.

En Linkedin información corporativa general y por  líneas de negocio que es seguida por más de 300.000 usuarios, en Twitter el día a día de la empresa, en Facebook mucha actividad de sus empleados y en You Tube una extensa biblioteca técnica. Todo bien, todo en su sitio y todo muy seguido por su comunidad de usuarios.

¿Qué hacen bien?

Destacaría la información de su página de Linkedin con páginas independientes por líneas de negocio y un buen nivel de interacción con conversaciones entre la empresa y sus clientes.

Me gusta cómo implican y resaltan el factor humano de su negocio; su Facebook tiene preciosos ejemplos de la implicación de su personal con la empresa.

¿Qué no me gusta?

En redes sociales el único pequeño pero que le pondría es que todo es muy plano, un poco de creatividad y chispa no vendría mal.

 

8- Thyssenkrupp. Pocas y muy bien usadas.

ejemplo blog en marketing b2b

 

Podemos hablar bien de Thyssenkrupp en casi cualquier categoría de social media, utilizan pocas pero  lo hacen de manera diferenciada, constante y coherente con lo que los usuarios esperan de cada una. Facebook, Twitter y Linkedin son sus herramientas principales y sus decenas de miles de fieles seguidores son la mejor demostración de su eficacia.

¿Qué hacen bien?

A la hora de destacar algo yo me quedo con su blog. Consta de una gran variedad de contenidos muy bien clasificados y tiene un diseño formato revista moderno y atractivo que combina perfectamente con su estrategia social. Me encantan sus monográficos #ATWseries donde se relatan las historias de sus viajes por el mundo. Los lectores echan un vistazo a lo que es trabajar para esta compañía global y se hacen una idea de la experiencia de viajar por el mundo al mismo tiempo. Es como un blog de viajes y de tecnología, todo en uno. Proporcionando además una fuente dinámica de contenidos originales para sus otras redes.

¿Qué no me gusta?

Lo que hacen me gusta prácticamente todo; criticaría si acaso lo conservadores que son a la hora de utilizar otras redes sociales más novedosas o específicas.

 

9- Demag Cranes España. Engagement, solo engagement.

social media b2b

 

Demag es  el caso de uno de nuestros últimos clientes que pese a su cortísima vida en el mundo de las redes sociales (menos de 5 meses) y a su enfoque local está consiguiendo un nivel engagement verdaderamente espectacular.

Demag es la marca del grupo Terex dedicada al material handling. El grupo nos pidió ayuda para su incursión en redes sociales en el mercado español. Para ellos hemos diseñado una estrategia de branded content enfocada en la captación de seguidores de “calidad” que se conviertan en embajadores de la marca.

En esta primera fase de lanzamiento nos centramos en twitter como punta de lanza, mientras generamos los contenidos que próximamente traerán grandes sorpresas a la comunidad de usuarios de esta tipología de productos. Un arranque espectacular basado en el cuidado máximo de los contenidos compartidos, con un índice de crecimiento superior al 100% mensual, más me gusta que seguidores y más del doble de seguidores que de twits.

¿Qué estamos haciendo bien?

ejemplo de twitter en marketing industrialSin duda la selección de contenidos, variados, simpáticos y dirigidos a potenciar los valores de la marca en comunidades muy concretas a través de la aportación de valor al usuario.

¿Qué no me gusta?

De mis hijos me gusta todo, pero soy un crítico completamente parcial en este caso 🙂

https://twitter.com/Demag_ESP

 

10- Maersk Line. “El ejemplo”.

ejemplo de redes sociales b2b

 

El caso de Maersk Line es un ejemplo clásico de buen hacer en redes sociales. De hecho es la segunda empresa del mundo en nivel de engagement con sus usuarios en Facebook por detrás de Lego y delante del resto de las grandes corporaciones B2C.

¿Qué hacen bien?

La compañía utiliza prácticamente todas las redes sociales disponibles y lo hace con objetivos concretos y buscando públicos diferenciados con cada una. Inicialmente la intención era aumentar la presencia de la marca, ganar reputación, potenciar la relación con sus empleados y estar más cerca de sus clientes y usuarios; con el tiempo y al conseguir una masa de seguidores extraordinaria (en la que aseguran tienen más de un 10% de clientes) están demostrando que la estrategia está siendo útil también para ganar penetración en el mercado.

La razón principal por la que funciona la estrategia de medios sociales de Maersk es que no los usa como un medio para conseguir más ventas (cosa que consigue indirectamente como apoyo a campañas inbound). Al acercarse a las redes sociales de una manera distintiva, la compañía ha revolucionado las redes sociales desde el año 2011.

Me encanta este mensaje de la empresa:

“Los medios sociales tratan de la comunicación, el marketing no. Se trata de participación, no de vendes. Y los medios de comunicación social no funcionan, sin duda, sólo de parte de las empresas. Para una empresa como la nuestra, los medios de comunicación social crean más valor cuando se cuestionan la forma en que pensamos y nos relacionamos. De hecho, los social media son un estado mental, una forma de pensar y trabajar juntos. Se basan en el hecho de que somos animales sociales, y eso significa que sólo podremos beneficiarnos si compartimos nuestros pensamientos e ideas con los demás”.

Encontrareis numerosos post comentando su estrategia (es “el caso de éxito” por excelencia en B2B, por eso no quería dejarlo fuera), a mí me gusta la explicación que dio en su momento Sol de León en el blog de Territorio Creativo.

¿Qué no me gusta?

Hasta el mejor escritor echa borrones; no entiendo cómo mantienen en su web una lista de blogs de expertos en el negocio (gran idea a priori) sin actualizar y en algún caso con un solo post.

 

+1- Catalog Industry. Twitter como RSS.

twitter en marketing industrial caso de estudio

 

Más que un caso de éxito, una curiosidad. Catalog industry es un marketplace para el mercado industrial que nos ha contactado para rediseñar su modelo de negocio y estrategia de marketing. En él las empresas industriales suben sus catálogos generándose una biblioteca técnica temática de gran valor para los usuarios del portal.

He dudado en poner este ejemplo porque carece de cosas que para mí son básicas en el buen uso de las redes sociales; al final lo he puesto como caso extra porque aunque le vamos a dar completamente la vuelta en breve, sí me parece interesante que se vea que cada empresa busca sus caminos aunque éstos no sean muy ortodoxos. No se le está sacando el partido que se puede sacar y hay errores graves, pero no se puede negar que con poco esfuerzo han conseguido cosas y ahora que van a empezar a usarlo de otra forma tenemos un punto de partida con muchísimas posibilidades.

Su uso actual de twitter, aunque insisto se aparta del uso correcto de lo que para mí son las redes sociales, es un curioso ejemplo de retroalimentación  en el que todos ganan con la fórmula. El portal mantiene viva una gran comunidad de usuarios y sus clientes encuentran una plataforma gratuita de difusión para sus productos. El sistema es sencillo, utiliza Twitter como si fuese un feed RSS, todos los nuevos catálogos que entran en Catalog Industry se difunden con un twit, los ingenieros que lo siguen están al día de las novedades y los clientes tan contentos.

¿Qué me gusta?

Más que gustarme me ha parecido curioso mostrároslo. ¿Contenido de valor para los seguidores sin crear contenidos?

¿Qué no me gusta?

Al ser un proceso automatizado no genera engagement (Para mí es un pecado). Se podría enriquecer el sistema aportando otro tipo de contenidos e interactuando con los usuarios. Estamos en ello.

 

Conclusiones

La primera conclusión que se puede sacar de estos ejemplos es que las redes sociales en el mercado industrial tienen sentido y son eficaces si se parte de objetivos claros y una estrategia para llegar a ellos.

También se deduce de los ejemplos que en el marketing industrial y en general todos los mercados B2B estos objetivos pueden ser muy variados. Aquí tenemos ejemplos de uso enfocado a difusión de marca, a fidelización de clientes e incluso a fortalecer las relaciones internas dentro de una organización.

Otra conclusión que se saca de estudiar los casos de ejemplo es que cada estrategia tiene sus redes principales y secundarias, todas funcionando coordinadas y sobre todo, conociendo sus peculiaridades y adaptando los contenidos a las mismas.

Finalmente, como conclusión final y resumen de las otras, en los ejemplos que he buscado hay empresas muy grandes, medianas y pymes; hay comunidades enormes y muy pequeñas; hay grandes presupuestos asignados a agencias generadoras de contenidos y hay empresas con medios limitados y todo hecho en casa; hay variedad, pero tienen algo en común: conocimiento, estrategia y creatividad. Desde mi punto de vista, el camino hacia el éxito en redes sociales.

Para terminar, una petición: si conoces algún caso de éxito de social media en la industria que pueda completar este post no dudes en ponerlo en los comentarios. Los ejemplos son de gran ayuda a los que se enfrentan al papel en blanco al diseñar su estrategia, cuantos más tengamos mejor para todos.

Gracias. Un saludo y si necesitáis alguien que os eche una mano con vuestra estrategia de redes sociales no dudéis en poneros en contacto conmigo, será un plcer ayudaros.

Marketing industrial, las tendencias que se consolidan en 2016.

16 Mar

Tendencias en marketing industrial y B2B

Con dos meses largos transcurridos de este año podemos hacer un balance de las tendencias que creo se están consolidando como referencias para lo que queda de curso. Para ello usaré como referencia la presentación que hice en noviembre del año pasado en IndusMarketing Madrid que llevaba el mismo título y valoraremos si se están cumpliendo las previsiones.

La presentación constó de dos partes:

Donde estamos, en la que se analizan las pautas que desde mi punto de vista cualquier empresa industrial debería estar ya trabajando en su departamento de marketing (y no siempre es así).

Hacia dónde vamos, donde presento las que considero principales novedades que van a suponer cambios relevantes en nuestra manera de trabajar y las tendencias en marketing industrial que se están asentando y pueden ser la clave del éxito de nuestro trabajo para este año (y los siguientes).

Os dejo la presentación y después explico brevemente sus contenidos, espero que os sea útil:

 

Donde estamos.

En esta sección presento cinco campos principales que como os digo no son novedades, de hecho casi todos habréis oído hablar de ellas y muchos los estaréis trabajando, son puntos clave que ya hay que manejar de manera práctica (y si no se está haciendo yo empezaría por aquí las tareas de este año) para afrontar de manera exitosa la comercialización de productos B2B e industriales.

1- Conocimiento exhaustivo del ciclo de compras de nuestros clientes.

Es por supuesto, el punto de inicio para un marketing industrial exitoso, tenemos que conocer las fases del ciclo de compra de nuestros clientes, los actores y los tiempos de cada una de ellas. Sin esto, nuestras acciones serian intuitivas y condenadas a un menor éxito que si conocemos este punto en profundidad.

En la presentación a modo de ejemplo presentamos uno de los ciclos de compra industrial que utilizamos en ELYC (según el tipo de cliente y/o producto tenemos otros).

Después mostramos unas estadísticas con las respuestas de los compradores industriales a lo que consideran las actividades de marketing que más les influyen en el proceso de decisión y donde acuden a encontrar la información que necesitan. Nosotros destacamos de esta gráfica que las acciones más relevantes llegan de las relaciones humanas: relación directa, referencias y eventos. Algo que últimamente se está olvidando (sobre todo por el enfoque comercial de las agencias exclusivamente online).

2- Alineación total de marketing y ventas.

Otro factor clave que sin embargo siempre que lanzamos un estudio sale como uno de los principales problemas de las organizaciones industriales.

En la presentación analizamos los factores clave para conseguir esta alineación:

  • Procesos claros y coordinados.
  • Objetivos complementarios.
  • Métricas comunes.
  • Tecnologías enlazadas.

Fácil de decir pero parece que no tanto de hacer, y desde mi punto de vista imprescindible.

3- Marketing de contenidos.

Y más concretamente BUEN marketing de contenidos. Si, está en una técnica cada vez más implantada, el problema es que cada vez la hacen más empresas y cada vez se hace peor, el resultado es desorden e ineficacia. Cada vez hay más contenido y cada vez menos interacción, es decir menos eficacia.

En 2016, los equipos de marketing B2B tendrán que encontrar la manera de acabar con ese desorden y será solo a través de la calidad y de la estrategia.

A modo de ejemplo, solo el 32% de las empresas B2B que usan el marketing de contenidos tienen una estrategia, solo el 30% considera eficaz su trabajo (fuente Qvidian).

En las siguientes diapos doy unos consejos básicos para obtener éxito en el uso de esta técnica:

  • Centrarse en contenido de calidad, no en cantidad.
  • Ser consistente.
  • Aportar valor REAL a CADA público.
  • Promocionar los contenidos.
  • Seducir, dejar con ganas de más.

4- Storyteling

El storyteling es contar nuestra marca a través de un relato. Es una técnica asumida en el B2C y ya muy usada en otros negocios B2B, sin embargo son aún muy pocas las empresas industriales que se han atrevido a dar este paso.

Este año debería ser el de la implantación de esta técnica, el motivo: es eficaz. Por qué, lo digo en una de las diapos: Los productos se parecen, las historias son únicas.

En el mercado industrial es cada vez más necesario dotar a la marca y al producto de un relato creíble que las arrope. Los datos son necesarios por supuesto pero no nos olvidemos: vendemos a empresas pero nos compran personas, y para las personas las emociones son un motor clave para la acción.

5- Uso de la automatización de marketing.

Hablamos de marketing automatizado cuando la gestión del ciclo de ventas y sus procesos están parametrizados y algunos de estos procesos se realizan de manera automática a través de softwares específicos. Tenemos que quedarnos sobre todo con la primera parte que es la verdaderamente importante, PARAMETRIZADOS, hay que conocer todos los procesos y detallar la operativa de funcionamiento, es decir, saber qué hacer en cada momento con un cliente que ha iniciado su viaje de compra. Si tenemos este conocimiento podremos actuar y si llega el caso automatizar (el pequeño tamaño de muchas empresas industriales y sus mercados permiten hacer el proceso de manera manual con herramientas independientes para cada fase).

En la presentación doy unas pautas para iniciarse en este ámbito de manera gradual:

  • Ver nuestras necesidades reales, adaptemos lo que nos ofrecen a nuestra realidad comercial.
  • Primero a mano, no nos volvamos locos en la búsqueda del software adecuado. Primero los procesos, luego las herramientas.
  • Ir poco a poco. Empecemos por lo más sencillo y que nos pueda dar resultados, después con la experiencia iremos ampliando el radio de acción.
  • Hacer pruebas, obtener resultados. Esto es clave y va ligado con lo anterior, primero probar y si da resultado (ROI) crecer.

Una vez terminado este repaso a donde estamos en el sector (o donde deberíamos estar) paso a la segunda parte de predicciones de futuro.

Hacia dónde vamos

1- Campañas multicanal y multimedia.

En otros sectores esta ya asumido, en el ámbito industrial es muy difícil encontrar casos bien resueltos, para mi es algo que en este año debería ser un axioma: las campañas de comercialización y comunicación deben trabajar de forma integrada múltiples canales (todos en los que estén presentes nuestros clientes) y debe hacerse con elementos coordinados y a la vez diferenciados en todos los formatos y medios disponibles.

Campañas con un eje de comunicación común que trabajen a la vez el online y el offline, con formatos audiovisuales, interactivos, impresos, presenciales, etc. Y siempre teniendo en cuenta que diferentes canales y soportes requieren piezas específicas para ellos, no se trata de replicar lo mismo en todos los sitios, se trata de aprovechar cada momento con los contenidos que mejor lo exploten con un mensaje global coordinado.

2- Personalización. Big Data e internet de las cosas.

Gracias a la tecnología ya podemos llegar a ultra-microsegmentaciones y a un marketing 1 to 1 real. Podemos y en la medida de nuestras posibilidades debemos, el cliente así nos lo está empezando a exigir.

Para ello contamos con la huella digital que el usuario va dejando en su actividad y en su relación con nosotros, cada vez tenemos más datos que tenemos que saber utilizar.

Mi recomendación a la hora de trabajar este tema es como casi siempre la misma, empezar poco a poco, es decir, empezar por medir a analizar pocos datos pero utilizándolos correctamente.

3- Adiós SEO, adiós SEM (como los conocemos actualmente)

Los cambios que Google y otros buscadores van introduciendo están encaminados a facilitar el uso por parte de las personas que trabajan en sus herramientas y la tendencia es a que cada vez tengan que hacer menor esfuerzo para encontrar lo que buscan. Entre otras herramientas ya están utilizando paquetes locales, resultados carrusel, gráficos de conocimiento y fragmentos enriquecidos y no se van a quedar hay. Esto se traduce para las empresas en que cada vez los resultados de búsquedas orgánicas estarán menos accesibles y perderán parte de su utilidad lo que nos obligará a repensar las formas de hacer SEO.

Lo mismo nos ocurre con los cada vez más sofisticados asistentes digitales como Siri o Cortana, si el usuario busca con estas herramientas nuestra empresa deberá estar allí

En cuanto a la publicidad pagada en búsquedas (SEM) y display ya está habiendo cambios que afectan a las estrategias de los anunciantes (el más reciente la desaparición de los anuncios en la parte derecha de la pantalla, un cambio que reduce el número de posibles anuncios y cambia la importancia de los ratios de relevancia). También se prevén grandes cambios estructurales con nuevos actores y nuevos soportes a los que habrá estar atentos, en este sentido la compra programática está siendo ya en otros sectores una revolución y tarde o temprano llegara al nuestro (con lo que hay que empezar a estar al tanto).

4- Amplificación y SEM social.

Los estrategas de content marketing más avanzados están trabajando cada vez más las campañas de amplificación y promoción de los contenidos generados (debido a la saturación de la que hablábamos antes cada vez es más difícil llegar sin ayuda a nuestros públicos), con un enfoque creciente en los anuncios pagados en redes sociales, promoción de mensajes, contenido nativo en medios externos y herramientas de descubrimiento de contenido.

Yo destaco la publicidad de pago en redes sociales, que se va a consolidar en este año como una herramienta fundamental sobre todo para la promoción de contenidos.

Incluso ya existen betas de compra directa en redes sociales como Facebook (botón de compra en anuncios) que aunque en el marketing industrial actual no presentan utilidad directa hay que tener en cuenta para el futuro.

5- Marketing basado en cuentas (ABM)

Esta metodología (que no es nueva, lleva utilizándose desde hace mucho) que algunos usábamos incluso antes de ponerle nombre, está teniendo en este año una repercusión en medio profesionales muy alta y se está sistematizando su metodología, esto hace prever que su uso crecerá en los próximos años en todos los sectores B2B. En las tendencias de búsqueda en Google de EEUU y todo el mundo anglosajón está experimentando un crecimiento exponencial.

Creo que va a ser la tendencia estrella en el marketing industrial para este año y es una técnica que, debido a las características de nuestro mercado (número reducido de clientes, multiples decisores, ciclos de compra largos, …), se puede aplicar de una manera perfecta y con grandes resultados.

Básicamente consiste en el diseño de estrategias de marketing partiendo de cuentas principales para la empresa. En función de nuestro mercado admite múltiples variantes (sesgo sectorial, sesgo por actividad, sesgo geográfico,…).

Su metodología se basa (simplificando mucho) en la inversión del funnel de ventas. Se trabaja desde la identificación de clientes clave y sus actores para buscar su engagement y la recomendación interna y externa.

Considero el marketing basado en cuentas (ABM) una tendencia clave para este año y los siguientes por lo que lo trataremos extensamente en post posteriores.

6- La KPI del 2016

Finalizo este análisis de tendencias con una afirmación que considero muy importante de cara a este año y en general a futuro, creo que ha pasado el momento de la multianalítica, para mí (y creo que para la mayoría de los directores generales de vuestras empresas) ya solo habrá una métrica que importe para medir los resultados del trabajo del departamento de marketing: Ingresos y gastos. Entendámonos, seguiremos midiendo todo lo que podamos pero el enfoque clave ira solo a esta métrica.

En el fondo es de pura lógica, volvemos a lo que de verdad importa. En los últimos años la facilidad de medir tantas cosas que anteriormente no se podía hizo que nuestros informes fuesen interminables y desde mi punto de vista bastante oscuros (hay que reconocer que con tantas métricas era fácil “sacar” unos resultados “resultones”), creo que esto se ha acabado y creo que es muy bueno que sea así, en marketing estamos para lo que estamos, para hacer que nuestra empresa venda.

Si los marketeros queremos que nuestros jefes nos den dinero para invertir, tenemos que ser capaces de conectar nuestras actividades de manera directa con los ingresos de la compañía. Tenemos que demostrar que el dinero que va a salir se va a usar en algo que lo va a traer de vuelta multiplicado. Todo un reto que no podemos obviar.

De forma muy resumida este fue el contenido de la conferencia, mis impresiones después de unos meses es que el tiempo en líneas generales confirma las tendencias que expuse en IndusMarketing 2015.

 Si quieres ampliar información de cualquiera de las técnicas que menciono o saber cómo implantarlas en tu empresa no dudes en ponerte en contacto conmigo, será un placer ayudarte.

Y por supuesto, si crees que hay otras tendencias a tener en cuenta o quieres matizar algo de lo que he escrito, utiliza los comentarios para darnos tu opinión y enriquecer el artículo.

¿Se puede hacer marketing para commodities? ¡Sí! (Parte 2, diferenciación y gestión de marca)

6 Feb

Marketig industrial. Commodities productos basicos

Después de describir en el primer post de esta serie sobre marketing de commodities las características de estos  productos y la necesidad de conocer profundamente nuestros nichos de mercado, pasamos ahora a tratar los dos siguientes aspectos clave para la comercialización de dichos productos: la diferenciación y la creación y gestión de la marca.

Diferenciar nuestro producto del de la competencia.

Es el segundo gran reto del marketing de commodities industriales, sacar a nuestro producto de la percepción de “bienes genéricos”, de producto indiferenciado. Haciendo revisión de las técnicas de marketing B2B podemos encontrar múltiples técnicas que pueden encajar en la diferenciación de productos básicos, lo importante es ser consciente de que en este caso, la diferenciación debe tomarse (por parte de la propia empresa en primer lugar) como una parte sustancial de dicho producto, nunca como un “añadido” publicitario.

Éstos son algunos de los ámbitos donde un productor o comercializador de commodities puede encontrar caminos para la diferenciación de su producto respecto a la competencia:

Nichos de mercado:

¿Existen nichos de mercado suficientemente grandes que puedan estar insuficientemente atendidos o en los que no haya marcas dominantes? En ese caso, convertirse en un experto para ese público es una gran oportunidad de diferenciación. Los commodity se utilizan de diferente forma por cada tipo de usuario, hay que descubrir la manera en que cada tipo de cliente utiliza tu producto y crea una estrategia para poder venderlo de la forma en que el cliente lo necesita.

Por ejemplo, un fabricante de plásticos podría encontrar un mercado potencial atractivo si encuentra que el uso de plásticos para equipos médicos no está dominado por alguna marca. Estudiar las necesidades específicas de los fabricantes de este tipo de equipos, analizar como pueden beneficiarse del uso de plásticos de última generación y formar un equipo de ventas especializado podrían darle una posición dominante en ese mercado, una buena comunicación sería la guinda para el proyecto.

En el caso de vender nuestros productos en diferentes nichos de mercado esta técnica de diferenciación sigue siendo necesaria, debemos enfocar cada nicho como un mercado único y adaptar el producto y/o el servicio a cada uno de ellos.

Servicio al cliente:

Lo repito constantemente en conferencias y cursos, “fabricamos y comercializamos productos pero nos compran servicios”. Los commodities no son una excepción, si puede dar y demostrar una capacidad superior de servicio al cliente está agregando un valor a su producto y a su marca contra el que es difícil competir, y además, un gran servicio no solo fideliza clientes, también vende (aquí también funciona el boca a boca, la mejor herramienta del marketing).

Tenga una mente amplia a la hora de plantear las innovaciones en el servicio al cliente, todos los puntos de contacto son susceptibles de mejora y opciones de diferenciación: gestión de inventarios, asistencia técnica, formación, logística, previsión de necesidades, …

En este aspecto nosotros estamos incorporando a nuestros clientes metodologías de “service design” con grandes resultados, se trata, también en este tipo de productos de pensar el servicio prestado desde la perspectiva del cliente.

Un ejemplo: con un fabricante de rodamientos realizamos unos talleres con usuarios de sus productos, en ellos descubrimos que les resultaba muy complejo dar con la referencia adecuada cuando necesitaban un producto (en nuestros catálogos y en los de la competencia);  tras los talleres dimos forma a un nuevo catálogo en el que la forma de búsquedas se cambió para facilitar encontrar la pieza adecuada según nos habían indicado los usuarios. El resultado: aumento de la venta media, disminución de incidencias, y sobre todo aumento de la satisfacción y nuevos clientes, todo con un pequeño cambio enfocado a mejorar el servicio.

El producto aumentado:

Se trata de diferenciarse ofreciendo al cliente “más de lo que él espera” recibir con la compra. Es nuestra misión identificar la manera de “agregar valor” a nuestros usuarios, pueden ser mejoras en el producto en sí (ya lo hemos visto) o el añadido de servicios aunque no tengan relación directa con el núcleo del producto. La clave es el conocimiento de las necesidades del cliente.

Hay que tener en cuenta que en el mercado de las commodities, la entrega del “valor esperado” por el cliente es un estándar que se da por supuesto y sin el que no podríamos ni llegar a competir; en este ámbito es imprescindible superar esta expectativa si queremos que se nos reconozca como “diferentes”. Estamos hablando de innovación, de variantes del producto, de flexibilidad para adaptar los productos o servicios, de sistemas de financiación e incluso de servicios de consultoría para mejorar el desempeño de la organización del cliente; estamos hablando de superar las expectativas del usuario.

La diferenciación a través de enfoques de producto aumentado es una línea de actuación que plantea dos problemas que conviene tener en cuenta a la hora de diseñar el sistema:

Hay que trabajar de manera continua, no es algo estable en el tiempo. Los mercados y los clientes cambian y nosotros debemos hacerlo con ellos, es muy probable que con el tiempo lo que hoy es un “producto aumentado” mañana sea el “producto esperado” debido a que los competidores añadan nuestros beneficios a sus productos y el hecho diferencial se convierta en parte del estándar del sector.

Hay que tener en cuenta también que a la hora de plantear nuestros nuevos beneficios éstos sean percibidos por nuestros clientes como un valor superior al coste real que nos supone implantarlos. Algo que parece obvio pero que hay que resaltar en mercados de márgenes muy ajustados como de los que hablamos. Volvemos de nuevo a un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes para poder realizar de manera eficaz esta valoración.

Personalización de las relaciones:

Os propongo aquí otro de los grandes “mantras” de mi empresa, la línea sobre la que trabajamos todas las comunicaciones de nuestros clientes: “vendemos a empresas pero nos compran personas”.

Efectivamente, las relaciones personales existen y son importantes a la hora de tomar decisiones, de hecho son un factor clave de diferenciación entre empresas. Es nuestro deber conocer a fondo a los “buyer personas”  de nuestros clientes y proponer unas relaciones personalizadas y dirigidas a la satisfacción de dichos actores del proceso de compra y de uso de nuestros productos.

Es nuestra misión encontrar el tono y el mensaje adecuado para cada persona y para cada situación, además, la comunicación debe ser constante (no confundir con ser pesados) para poder identificar sus necesidades y potenciar una relación duradera de compañerismo en la que vea en nosotros un socio fiable y que le aporta lo que necesita en su desempeño profesional (y llegado el caso también personal). Volvemos a hablar de valor añadido, en este caso desde las relaciones personales con nuestro equipo.

Actualmente, la transformación digital nos ha proporcionado herramientas como las redes sociales que nos permiten una interactuación personalizada con todos los actores relacionados con la compra de nuestros productos de una forma estable, directa y positiva (si las usamos correctamente) que nos sirven para potenciar el engagement  y la generación de comunidad en torno a nuestra marca. Estas herramientas digitales y el fundamental cultivo de las relaciones personales con los decisores e influenciadores de nuestros potenciales clientes son claves para reforzar nuestras opciones de compra repetitiva frente a la competencia.

He descrito estos cuatro puntos, ya que considero son los caminos más eficaces para encontrar la diferenciación con respecto a nuestra competencia de una manera genérica, pero no es una lista exhaustiva: cada empresa debe encontrar las vías por las que buscar dicha diferencia. Existen muchas alternativas, tenemos que ver cuáles son las óptimas en función del mercado, de nuestras posibilidades (cartera de productos, fuerza de ventas, fortaleza económica, …) y de nuestros competidores.

A modo de ejemplo podemos mencionar: mejoras en la distribución, estudio de familias de productos, innovaciones en formas de pago y precios, mejoras de uso, responsabilidad corporativa, asesoramiento al cliente, etc.

Construir la marca que nos identifique como únicos en fondo y forma.

Este es el reto final para la gestión eficaz de una estrategia de marketing para productos commodity.

Si hemos segmentado correctamente a nuestros públicos objetivo, conocemos en profundidad sus necesidades y motivaciones, y hemos sabido diferenciar nuestros productos y servicios de la competencia “sólo” nos queda crear un todo y comunicar de manera correcta la nueva realidad de nuestra empresa, es decir, construir una marca sólida y permanente que transmita los valores que nos hacen únicos y sirva de anclaje para nuestra comunidad de usuarios.

El “sólo” del enunciado anterior está puesto con toda la ironía; efectivamente, desarrollar una marca es una tarea concreta pero encierra todas las dificultades que conlleva trabajar con elementos abstractos, y no olvidemos que una marca lo es, no se trata de contar como somos ni de crear una identidad visual coherente (que también), se trata de construir en la mente de nuestros públicos la representación de la empresa que queremos transmitir, se trata de ser percibidos como únicos, diferentes y mejores en nuestros nichos que las alternativas. Y para ser percibidos así, tenemos que serlo realmente, una marca sólo se construye de una forma duradera sobre la realidad.

No hablamos de branding como cosmético, hablamos de branding como forma de gestión que afecta a toda la organización de arriba a abajo.

Cuando hablamos de “gestión de marca” hablamos de la creación de una relación mutuamente reconocida entre el proveedor y el comprador que trasciende las transacciones aisladas o a los individuos específicos. Esta es una tarea ciertamente difícil, pero aquellas organizaciones que han optado con éxito por este enfoque en la venta de comodities han obtenido primas de emisión y precio superiores y sostenibles en el tiempo, incluso en las más adversas condiciones de los mercados. Han conseguido, en suma, una ventaja estratégica diferencial.

¿Cómo gestionamos una marca eficaz en el mercado de bienes básicos?

El primer objetivo es construir la identificación de la marca con un paquete de ofertas integradas personalizadas y diferenciadas, para luego extender la relación de marca a nivel institucional, ámbito en el que este sector ofrece las mejores oportunidades para hacer palanca.

Por ejemplo, actualmente sus clientes entienden que los productos químicos y minerales de Du Pont tienen una ventaja considerable debido a la reputación de la compañía por la innovación, la fiabilidad y la estabilidad ganada con el tiempo. Incluso si no hay nada especialmente innovador sobre un producto específico que podrían estar vendiendo, uno de sus gerentes reconoció que “la gente nos compra porque somos Du Pont”.

Esa es la esencia de la marca en el mercado de los productos básicos, así de sencillo, así de difícil de llevar a la práctica.

El objetivo de la marca institucional es crear relaciones profundas con los clientes – más amplias que el vínculo tradicional entre un vendedor y un director de compras, y más profundo que el apego emocional de un adolescente a una determinada marca de pantalones vaqueros. En las relaciones entre los actores del mercado de los productos básicos, los vínculos entre empresas se miden por objetivos comunes y valores comunes.

La gestión de marca requiere múltiples puntos de contacto entre las empresas y sus actores, hay que crear valor a través procesos alineados, aplicaciones y capacidades. Exige un enfoque completamente nuevo de las relaciones y de la comunicación. Antes las relaciones solían ser uno a uno, generalmente a través de la red de ventas, ahora es toda la compañía, con todo el cliente y por todos los canales en que está presente.

Se trata, resumiendo, de construir una matriz con los elementos diferenciales de nuestra oferta. Con ellos y con las características intrínsecas de nuestra empresa determinaremos los valores y parámetros que sumados nos hacen únicos y atractivos para nuestro público.

Este conjunto de públicos, elementos diferenciales de producto, características y valores es lo que debe constituir la esencia de nuestra marca; potenciándolos y comunicándolos adecuadamente conseguiremos un posicionamiento propio y un vínculo con nuestra comunidad que trasciende la mera relación mercantil y que, si se consigue, hace muy difícil a la competencia conquistar nuestra posición.

Desde este momento la gestión de una marca de bienes básicos no se diferencia de la de cualquier otro producto industrial, en este sentido os invito a ver la serie de post sobre branding industrial del blog  haciendo especial hincapié en el artículo dedicado a la arquitectura de marcas, ya que las empresas de commodities, al trabajar por nichos de mercados tienen que estudiar con detenimiento este aspecto.

CONCLUSIÓN

Respondiendo a la pregunta del título, podemos decir que una comercializadora de commodities no sólo puede, sino que debe, tener una estrategia de marketing. Si no cuenta con ella, su supervivencia estará ligada a la capacidad de competir por precio y este no es el escenario adecuado de trabajo en el mundo actual.

Desde mi punto de vista, si una empresa que oferta comodities industriales consigue encontrar sus nichos de mercado y entender en profundidad las necesidades de estos clientes, consigue diferenciar su oferta de la de la competencia añadiendo valor a las transacciones y finalmente aporta unos valores que en conjunto con lo anterior la hacen única, podemos decir que, en realidad y paradójicamente, lo que ha conseguido es construir una marca que ya se sale por sí misma de lo que se considera el mercado de los bienes básicos. Habrá cerrado el círculo, pudiendo competir en este mercado con las herramientas que proporciona el marketing del resto de los productos industriales y frenando el riesgo de la venta a precio mínimo de este tipo de bienes.

Para finalizar el artículo, una petición: si trabajas con productos commodity o conoces casos del sector te invito a compartirlos en los comentarios. Es una manera de que juntos podamos sumar conocimientos y mejorar en nuestro desempeño profesional.

¿Se puede hacer marketing para commodities? ¡Sí! (Parte 1)

1 Dic

Marketing de commodities

Como asesor de marketing industrial me encuentro con bastante frecuencia consultas de empresas comercializadoras de materias primas y fabricantes de productos  básicos que se encuentran atados a la hora de diseñar estrategias de comercialización para sus productos, en muchos casos se preguntan si es posible aplicar las técnicas de marketing a este tipo de productos. Mi primera respuesta siempre es parecida: se puede y se debe enfocar el problema desde la perspectiva del marketing industrial, es más, en este tipo de productos es incluso más importante que en otros, pues si no hay estrategia estaremos avocados a la venta a precio mínimo que fácilmente puede hacer inviable nuestro negocio ante cualquier coyuntura externa.

En estos posts trataré de hacer una guía básica de implementación de una estrategia de marketing para este tipo de productos commodity en el sector industrial: materias primas (acero, algodón, semillas,…), productos básicos manufacturados (tornillos, textiles, chips,…) y servicios de baja especialización (recogida de basura, limpieza,…).

La primera reflexión que hay que hacer es que, aunque pueda parecer lo contrario, al tratarse de productos y servicios de baja diferenciación, el análisis estratégico es más complejo que en otro tipo de productos y las técnicas de marketing a aplicar son más difíciles de implantar por la relevancia que adquieren los factores externos a la empresa. Por este motivo, contar con el asesoramiento de profesionales en los diferentes ámbitos del marketing se hace altamente recomendable.

Para abordar el mundo de los commodities industriales desde el enfoque del marketing empezaremos por analizar su definición, las características de este tipo de productos y algunas consideraciones previas:

DEFINICIÓN

La traducción literal de la palabra inglesa “Commodity” es mercancía, en economía es cualquier producto destinado a uso comercial. Al hablar de mercancía generalmente se hace énfasis en productos genéricos, básicos y sin apenas diferenciación entre sus variedades. En un sentido genérico esta definición nos aproxima bastante a lo que se entiende por este tipo de productos.

La definición básica de “commodity” en términos de marketing es: todo bien que tiene valor o utilidad, y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización. Quedémonos con las dos claves de esta definición que luego desarrollaremos en su vertiente estratégica: “tiene valor o utilidad” y “bajo nivel de diferenciación”. La definición que da la Wikipedia (inglés), siendo muy parecida, nos da también una pista muy interesante para abordar nuestro trabajo: “el mercado trata a sus instancias como equivalentes o casi sin tener en cuenta quién los produce”.

Existe también el concepto de “commoditización”, se refiere a productos que, sin serlo estrictamente, el paso del tiempo y la extensión de su uso los termina asimilando a los bienes básicos en esta categoría. Es importante entender que si nuestro bien o servicio se haya en este proceso tenemos que aplicar los conceptos y parámetros del marketing de commodities para comercializarlo con éxito.

 

CARACTERISTICAS DE LOS COMMODITIES

Cumplen un rol fundamental en la economía. Sin commodities no hay industria.

Sus precios son volátiles y los márgenes muy ajustados. Los márgenes de error son mínimos.

Tienen mercados organizados muy influyentes en el precio. Erróneamente se dice incluso que el precio de estos productos lo fija el mercado.

El tablero de juego en su comercialización es internacional, aún más, es global. Si no piensa así está condenado al fracaso.

En muchos casos los estándares de calidad son establecidos por la ley o al menos por la industria. Existe un estándar mínimo fijado que hay que cumplir, es un requisito indispensable pero no suficiente.

 

CONSIDERACIONES PREVIAS (que no siempre se tienen en cuenta)

Los clientes industriales van a evaluar en detalle las compras de commodities, no son compras autómaticas. No solo es cuestión de precio, este tipo de comprador posee recursos y capacidad para comparar con precisión su oferta y la de la competencia ya que los riesgos involucrados en cada compra son muy altos.

En numerosas ocasiones el verdadero comprador es “anónimo”. Muchos commodities se comercializan a través de intermediarios y/o se procesan antes de llegar al “comprador-usuario”

3º Relacionado con el anterior, sus canales de venta compiten con usted por el “verdadero cliente”. Es frecuente ver referirse al distribuidor como “cliente”, a menudo es más exacto verle como “competidor”. Es muy probable que distribuya productos competidores o sustitutivos del suyo  y si no, al menos, que compita con usted por la fidelidad del cliente.

4º La intensa competencia mundial, la externalización y la deslocalización están exprimiendo los márgenes, aumentando de la sensibilidad al precio del cliente y lo que es más difícil de sostener, la diferenciación entre marcas. Sin una estrategia adecuada que abarque todos los frentes de manera coherente (producto, precio, marca, servicio,…) será dificilísimo comercializar con éxito los productos básicos.

Si su estrategia SOLO se basa en precio, no olvide que en todo mercado hay competidores “tontos”. No toda su competencia se basa en estrategias enfocadas al cliente, siempre habrá algunos que se cree capaz de competir en “precio-coste”. Si juega con ellos en esta visión simplificada será vulnerable a guerras de precios iniciadas por competidores que busquen volumen y cuota de mercado en bruto, mejor vea estas batallas desde la barrera de una estrategia mixta en la que jueguen otras variables.

Otros lo han hecho, es difícil pero es posible. Convertir un “commodity” en un “producto” y una serie de “productos commodity” en una “marca querida por sus clientes” es factible utilizando las herramientas del marketing y los recursos de la manera adecuada, sólo debe recordar dos cosas: lo primero es que los márgenes de error en este sector son pequeños, hay que optimizar al máximo todos los medios y conseguir que toda la organización apueste por el marketing para conseguir la diferenciación que nos permita competir; lo segundo, la apuesta debe ser continuada y la inversión progresiva, no hablamos de tácticas a corto plazo hablamos de estrategias de negocio.

 

MARKETING DE COMMODITIES, EN BUSCA DE LA DIFERENCIA.

Por supuesto, el precio es un factor clave. Intentemos fijarlo nosotros.

No podemos negar que en el negocio de productos básicos el mercado tiene una enorme influencia en el precio (como ya dije se dice que incluso lo fija, yo creo que la empresa tiene herramientas para que no sea así, luego las veremos). Aunque esta influencia es cierta, una buena estrategia de pricing puede ayudarnos a conseguir la máxima rentabilidad, para ello debemos hacer análisis exhaustivos de los escenarios en que comercializamos y en base a ellos establecer estrategias de diferenciación para cada tipo distinto de caso. Es necesario desarrollar estrategias de venta, análisis de procesos y de gestión y complementariamente optimizar los sistemas de cobros y contratación.

El éxito en la comercialización de commodities está enormemente influenciado por el equilibrio entre el precio y el tamaño de las ventas. Sólo las empresas con procesos claros de gestión de precios y ventas podrán hacer frente a la volatilidad de los mismos, a sus fluctuaciones y sobre todo a las expectativas del cliente en dichos ámbitos. Otro elemento clave que nuestra estrategia de precios debe poder afrontar es el poder transferir nuestros aumentos de costes a los precios que comercializamos, para ello es fundamental la gestión del “valor percibido” por nuestros clientes y el conocimiento real del “coste del servicio”.

A la hora de diseñar nuestra estrategia de pricing debemos plantearnos y tener en cuenta, los siguientes aspectos, entre otros:

  • Diseño de la estructura y arquitectura de precios y gestión de márgenes
  • Sistemas de negociación y acuerdo de precios
  • Diseño de programas de ventas e incentivos
  • Diseño de los portafolios de productos
  • Política de descuentos
  • Políticas de recargos
  • Política de control de precios y de indicadores de rendimiento

En un mercado con márgenes tan bajos como es el de las commodities la óptima gestión del precio es obviamente fundamental para la competitividad de la empresa, es un tema complejo que si no domina, yo recomiendo se deje asesorar por un experto (yo no lo soy, pero si lo necesita puedo recomendarle alguno) será una inversión rentable pues le ayudará a optimizar sus ventas.

Pero al margen de esta parte más técnica de la gestión de precios me gustaría hacer hincapié en un aspecto relacionado y desde mi punto de vista fundamental para el éxito de la comercialización de productos básicos, permítame ilustrarlo con un aforismo del incomparable poeta de mi tierra Antonio Machado (sin insultar a nadie):

“Todo necio confunde valor y precio”

Efectivamente, uno de los objetivos de nuestra estrategia de marketing de commodity es el aumento del valor que para nuestro cliente tiene el producto que comercializamos (y con el aumento de valor un aumento del precio obviamente), y hablamos de valor en el sentido más amplio de la palabra, el valor que percibe cuando lo compra y lo usa. Hablamos en definitiva de tres cosas que desde mi punto de vista son los pilares de una estrategia de marketing para commodities: “definir” las necesidades de nuestros clientes, “diferenciar” de manera positiva nuestro producto de los de la competencia y “construir” la marca que nos identifique y le fidelice. Con estos tres caminos llegaremos a ese aumento de valor del que hablamos.

Definir a nuestro cliente y sus necesidades. Conocer y segmentar.

Es el primer paso para la creación de nuestra estrategia de marketing es el enfoque en el cliente. Estamos en el siglo XXI y los commodities no son una excepción, la comercialización gira en torno al cliente, él es el centro de todo nuestro esfuerzo y por lo tanto tenemos que conocer perfectamente qué necesita (más allá del producto), qué problemas tiene, qué motivaciones, y más aún,  dónde se informa, dónde se mueve, quién le asesora,…

Este conocimiento exhaustivo de nuestros clientes (en plural) es el que nos permitirá posteriormente segmentarlos y definir nuestros productos desde SUS puntos de interés. Como veis, centrar toda la estrategia en el cliente no difiere mucho de lo que debemos hacer con otros tipos de productos, sin embargo, en el caso de los productos básicos este enfoque nos aporta parámetros específicos derivados de las características de uso de los mismos. Un claro ejemplo de ello es la importancia del conocimiento de los riesgos que tiene que asumir el comprador, su principal punto de dolor en la realización de su trabajo. Con frecuencia el comprador está dispuesto a pagar una prima extra al vendedor que entiende y reduce sus riesgos y reduce al mínimo su incertidumbre. Por ejemplo, Una empresa mayorista de gas que vende su producto a distribuidores locales identificó un segmento de clientes muy sensibles a la presión constante del gas en la tubería y le ofreció un producto específico a mayor precio, a otro segmento de clientes a los que les preocupaba los picos de demanda de sus clientes les ofreció un producto que garantiza cubrir dichos picos y también estuvieron dispuestos a pagar un poco más por esta garantía. Los vendedores de commodities necesitan evaluar la percepción de cada cliente del riesgo y su verdadera exposición al mismo (es nuestro papel descubrir riesgos de los que el cliente no es consciente, su probabilidad y su coste y educar al cliente sobre ellos para maximizar nuestros beneficios y nuestra diferenciación).

Básicamente, este estudio de nuestros clientes potenciales nos va a servir para dos segmentaciones básicas:

Definir los mercados adecuados, no todos los clientes  son iguales, no todos sirven para una estrategia de diferenciación (algunos sólo pensarán en el producto más barato por ejemplo). Nuestra estrategia debe ir más allá de la segmentación tradicional basada en parámetros económicos y geográficos, la búsqueda de la tipología de clientes adecuados es clave para sacar rendimiento a la venta de productos commodity, hay que saber quién aprecia y está dispuesto a pagar por el producto adaptado a sus necesidades específicas y que le aporta valor (mejoras de procesos, seguridad del suministro, reducción de averías, ….), hay que identificar a los clientes que buscan relaciones a largo plazo con múltiples interacciones con su proveedor. Después de identificarlos no se acaba el trabajo, es necesario conocer en profundidad cuáles son sus patrones reales de compra y adaptarse a ellos, por lógica serán los mejores clientes pero también los más exigentes.

Dentro de la definición de los mercados adecuados no tenemos que olvidar también estudiar el grado de rentabilidad que podemos sacar de cada segmento para centrar nuestro esfuerzo en los más interesantes económicamente; tan rentable es identificar los buenos clientes como aquellos a los que no compensa vender. No es raro el caso de empresas que identifican un potencial nicho de mercado interesante al que al final cuesta más servir que los beneficios que producen (por costos logísticos, por excesivo catálogo de productos necesarios, …)

La segunda segmentación básica que nos posibilita el conocimiento de nuestros clientes potenciales (y de los nichos de mercado que derivaremos de ellos) es la de nuestros propios productos. Conociendo las necesidades del cliente podremos diseñar el producto exacto que él necesita (el producto, el envase, los servicios asociados, …), si vendemos cemento no necesita lo mismo un autónomo que va a construir una valla que una constructora que va a hacer un puente. La creación de un portfolio de productos y servicios segmentado para cada tipología de cliente es fundamental para llevar a buen puerto el marketing de productos básicos.

Cuando hablamos de segmentación de productos desde el enfoque al cliente no hay que olvidar que no sólo segmentamos el producto en sí mismo, segmentamos también el resto de los parámetros del marketing, la comunicación, la comercialización, la promoción, la atención, etc. Se trata de construir un todo que optimice y potencie las relaciones y la lealtad a largo plazo con cada segmento de clientes proporcionándoles valor añadido.

Hasta aquí esta primera parte de introducción al marketing de commodities, en la que hemos analizado la importancia de las estrategias de precio y la necesidad de segmentar exhaustivamente el mercado. En el próximo post completaremos el tema hablando de los dos siguientes capítulos clave para iniciarse en el marketing de productos básicos: la diferenciación de nuestros productos y la gestión de marca en este mercado.  Si te resulta interesante y no quieres perdértelo suscríbete al blog y lo recibirás en tu correo cuando se publique.

Marketing ferial. 3- El plan de marketing.

27 Abr

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Después de haber analizado la elección del certamen adecuado y la planificación técnica del evento, continuamos la serie de post sobre marketing ferial abordando uno de los temas más importantes de su planificación, el plan de marketing de nuestra presencia en feria.

La asistencia a una feria supone una importante inversión de recursos (dinero y tiempo) que requiere una planificación minuciosa que nos asegure un retorno satisfactorio de dicha inversión. Desde un punto de vista presupuestario es importante a la hora de planificar la asistencia a una feria tener en cuenta que esta parte, digamos que intangible, (comunicación, fuerza de ventas, atención al cliente, comercialización postferia,…) es incluso más importante que la parte tangible (espacio, stand, equipamiento,…) y debe contar con el presupuesto adecuado; sin ella, la inversión puede no dar los frutos y el retorno que se espera (por desgracia, en el mercado industrial es un error que se comete a menudo).

Es fundamental en este sentido que tengamos muy claro los motivos que nos llevan a participar y los objetivos que queremos alcanzar: éstos deben ser siempre medibles y conectados con la estrategia general de marketing de la empresa.

Los objetivos los tenemos que enfocar desde una doble perspectiva: objetivos de comunicación y objetivos comerciales. Los dos son importantes, los dos son necesarios y los dos se complementan. Según la empresa, el momento y el ciclo de vida de los productos tendrán más o menos peso los objetivos de comunicación o los comerciales; pero si asistimos a una feria, en la que tendremos una gran concentración de posibles clientes y competidores, siempre vamos a comunicar (para bien o para mal) y siempre debemos iniciar o profundizar contactos comerciales.

Los objetivos de comunicación en función de cada caso los mediremos en términos de branding (exposición y notoriedad de la marca, transmisión de valores corporativos, motivación del personal, etc.) o/y en términos de producto (presentación de nuevos productos o servicios, nuevos usos, ampliación de líneas de negocio, etc.)

Los objetivos comerciales se medirán en términos de captación (nuevos leads, avances en el funnel, nuevos clientes, nuevos contratos, etc.) o/y en términos de relación con contactos y clientes que ya teníamos.

Plan de comunicación.

Teniendo claros los objetivos marcados es el momento de planificar las acciones que nos llevarán a conseguirlos. El plan de comunicación para la feria estará enfocado a facilitar la consecución de los dos tipos de objetivos y en función de éstos nos llevará a la realización de acciones tanto en la propia feria como fuera de ella.

Desde el ámbito de la comunicación, para sacarle el máximo partido, es muy importante entender que una feria no es un certamen que se desarrolla durante unos días en un ámbito cerrado. Una feria es un “momento clave” dentro del mercado en el que operamos, tiene como “núcleo” el acto que se desarrolla físicamente en unos días y un lugar concreto, pero que se extiende por muchos medios a todos los actores de dicho mercado incluyendo a los que no se desplazan al lugar donde se realiza el evento.

Por este motivo, durante un tiempo antes y hasta un tiempo después, la comunidad profesional se encuentra especialmente receptiva a todo tipo de noticias y actividades profesionales ligadas a la feria:

Los medios profesionales realizan especiales y publican las novedades que se presentan.

Los medios económicos y generalistas dedican espacio al sector.

Las redes sociales potencian los contenidos vinculados al certamen.

El boca a boca entre los profesionales (entre empresas y dentro de las mismas) está más activo.

Dentro de nuestras posibilidades debemos utilizar a nuestro favor este “clima” y explotar comunicativamente  nuestra presencia aprovechando la publicidad tradicional, las relaciones públicas con los medios y las redes sociales, realizando un plan editorial específico para nuestra estrategia de marketing de contenidos.

Con nuestra base de datos de marketing y de CRM realizaremos acciones específicas anticipando las novedades, invitando a la feria y realizando promociones o eventos VIP. Esto incluye recursos como el e-mail, el marketing directo, la visita personal o el contacto por teléfono o redes sociales.

En el marco de la propia feria es importante realizar las acciones de comunicación que consigan llevar a los visitantes que son de nuestro interés hasta el stand. Para ello hay que utilizar todos los medios que la feria pone a nuestra disposición y medios propios.

Si disponemos de presupuesto, una campaña de “ruido” utilizando los soportes de publicidad del recinto ferial son de gran eficacia (incidiendo en novedades principalmente). Si este es escaso, es fundamental utilizar correctamente los soportes gratuitos o de coste bajo. Por ejemplo, rellenar completamente nuestros datos de productos y novedades en el catálogo, incluir el logo en el plano de la feria, salir en los epígrafes de categorías de productos que presentamos o incluir noticias en los boletines de la feria.

Durante la celebración del evento siempre podremos hacer algún tipo de animación o promoción que atraiga visitas, teniendo especial cuidado en dos cosas: que refuercen el mensaje que quieres transmitir y que vayan exclusivamente dirigidas a nuestros clientes potenciales (por favor, no sortees un Ipad entre todos los asistentes jugando a algo. En el 95% de los casos no te servirá para nada y tendrás el stand tan lleno que no podrás atender a tus contactos de interés). Si hacéis algo hay que ponerle creatividad y sentido común.

Por último, una vez pasada la feria hay que continuar con la campaña de comunicación en medios y redes sociales haciendo especial esfuerzo en llegar a quienes no asistieron a la feria, transmitiendo resultados e invitando a solicitar información sobre los productos y novedades que se presentaron (la comunicación con los contactos obtenidos en feria y con la campaña previa los veremos en el siguiente capítulo de plan comercial; éstos ya son leads identificados que entran dentro del otro proceso).

Plan comercial

Una feria es un entorno de gran calidad desde el ámbito propiamente comercial de una empresa industrial. En ella podemos (y debemos) trabajar los dos aspectos clave del marketing y la comercialización: nutrir nuestro embudo de ventas con nuevos contactos cualificados y hacer avanzar los contactos existentes entre las distintas fases de dicho embudo.

Para ellos es imprescindible una preparación previa de los equipos tanto internos como externos que participen en el certamen. Siempre debemos seguir una serie de pautas de trabajo: elaborar un manual de participación (qué buscamos y cómo vamos a conseguirlo, resumiendo mucho) que todo el mundo debe conocer, crear una lista de funciones claras para cada uno de los asistentes, realizar reuniones previas y durante la feria que analicen resultados y acciones de mejora, nombrar responsables de las distintas áreas de trabajo en feria (organización, relaciones con clientes, captación, etc.).

Después de este trabajo previo y de la asignación de funciones es el momento de pasar a la acción.

Nuevos contactos:

El primer paso es tener identificados y categorizados los públicos objetivo y en función de ellos diseñar las técnicas de clasificación y actuación. Esto es de vital importancia en stands grandes con mucho personal propio y gran afluencia de visitas, donde el primer contacto de un visitante suele ser una azafata o un empleado no cualificado; este personal tiene que estar entrenado para filtrar las visitas y saber dirigirlas a la persona adecuada de forma que sean atendidas correctamente sin saturar de trabajo a los empleados cualificados y sobre todo sin hacerles perder tiempo con visitas que no deben llegar hasta ellos. En el caso de empresas pequeñas con poco personal en feria es importante saber hacer sobre la marcha una labor de filtración y sin ser descortés, dedicar el tiempo a las visitas realmente productivas (recordar que algunas pueden serlo a largo plazo).

El segundo punto importante cuando se trabaja en una feria es el saber comercializar en este entorno peculiar y en muchos aspectos opuesto al habitual.

En feria el cliente está en una disposición diferente, positiva en algunos casos y negativa en otros, hay que saber gestionarlo a nuestro favor:

En un plano positivo: es él quien nos visita, está con una actitud receptiva a los proveedores, tenemos el control de la situación, está abierto a escuchar novedades. Si tenemos la actitud adecuada y le hacemos sentir cómodo puede ser una magnífica toma de contacto.

En el plano negativo: estás frente a tu competencia y probablemente les ha visitado o los va a visitar, las comparaciones van a ser inmediatas y en una situación de vivencia “en directo”, el cliente puede ir con una agenda apretada y/o nuestro personal puede tener que atender mucha gente casi a la vez, muchos son desconocidos. Hay que saber lidiar con estas situaciones, el éxito pasa por tener las cosas bien planificadas y un personal que sabe lo que tiene que hacer y entrenado.

Para que la captación de nuevos contactos sea efectiva es fundamental el seguimiento posterior; para ello, lo primero es disponer de formularios de contacto lo más completos posible para rellenar en feria (con una casilla clave que los clasifique por su importancia potencial). Estos datos se volcarán una vez acabada la feria en la base de datos de marketing o en el CRM según el momento del funnel de ventas en el que se encuentren para su posterior uso. Por supuesto, a todos se les debe enviar un mail de cortesía (si no ha pedido algo concreto) en los días inmediatamente posteriores a la feria.

Dejamos fuera de este post el seguimiento de estos contactos, pues ya es una tarea o bien de marketing o bien de ventas, que no se diferencia de la que hay que realizar con cualquier otro contacto que nos llegue por otro canal.

Contactos y clientes ya existentes:

Como he mencionado más arriba, la función de la presencia en feria con los contactos y clientes es la de, en la medida de lo posible, hacerlos avanzar dentro de nuestro embudo de ventas. Es decir, aprovechar este contacto directo y en una situación distendida para:

Conseguir que contactos débiles pasen a una situación de mayor implicación con nosotros. Por ejemplo, al poder presentarles a directivos, jefes de producto o técnicos de otras secciones de su interés; concretar demostraciones o visitas; presentarles nuevos productos o servicios; …

Conseguir que contactos calientes pasen a clientes. Por ejemplo, formalizando previamente reuniones en feria aprovechando la presencia en ella de decisores importantes; resolviendo in-situ dudas técnicas, haciendo demos de producto; …

Conseguir que clientes existentes aumenten sus compras. Por ejemplo, invitándoles a presentaciones de novedades; Realizando reuniones con nuestros directivos; Cerrando en feria temas pendientes; …

Conseguir que clientes pasen a prescriptores. Por ejemplo con invitaciones a eventos VIP; consiguiéndoles trato preferencial en feria; reuniones informales fuera del recinto; conseguir sinergias para ellos con otros de nuestros clientes, conocidos o proveedores; …

Son muchas las oportunidades que ofrece una feria para intensificar las relaciones con nuestros contactos (y conseguir resultados), lo importante para sacarles partido es: conocer bien sus necesidades, planificar las acciones y ser creativo en la relación.

Espero que las pautas de los posts anteriores para elegir el evento adecuado y planificarlo técnicamente y esta breve guía para realizar el plan de marketing ferial te ayuden a alcanzar el éxito en tu próxima participación en una feria. No obstante, una feria es un evento complejo y cada punto de los que he mencionado requiere una planificación creativa y técnica exhaustiva. Te recomiendo que siempre que sea posible te dejes asesorar por especialistas, nosotros por ejemplo 😉

Por último, si tienes experiencias positivas o negativas con tu participación en ferias te agradecería que las compartieses con nosotros. Entre todos podemos aprender mucho juntos.

Las claves del nuevo marketing industrial. Ponencia de IndusMarketing Madrid 2013.

4 Nov

indusmarketing-marketing-industrial-elyc

El pasado día 24 de octubre tuve el placer de participar como ponente en IndusMarketing, la 1ª jornada de marketing industrial de Madrid. Fue un gran día de relaciones y debate en torno a nuestro ámbito profesional donde lo pasamos francamente bien. Comparto ahora con vosotros la presentación y os resumo los contenidos de mi charla para desde aquí ampliar el debate a los que no pudieron estar con nosotros en la Institución Ferial de Madrid.

La intervención constó de cuatro partes, la primera fue para presentar el enfoque del marketing industrial que hacemos desde mi empresa, no voy a extenderme en este apartado, el que esté interesado en nuestra visión del tema puede echar un vistazo a nuestra web www.elyc.es

Entrando ya en materia, el bloque de introducción estuvo enfocado a reflexionar sobre la necesidad de abordar el marketing desde la lógica y la búsqueda de la eficacia. Hacerlo bien, con un planteamiento estratégico, paso a paso y teniendo en cuenta en primer lugar de que medios disponemos. Con mucho o con poco se puede hacer buen marketing y conseguir resultados. Es importante no dejarnos impresionar por el aluvión de siglas, técnicas, herramientas y conceptos que nos llegan constantemente, hay que reflexionar y maximizar los recursos. Como resumen podemos decir que el planteamiento inicial es simple y vale para todos: estrategia + sentido común = marketing eficaz.

El tercer capítulo de la presentación estaba centrado en el análisis de la industria como cliente, un factor clave de conocimiento para poder hacer un marketing y una comunicación eficaz.

Comenzamos con un análisis de la psicología de las grandes corporaciones industriales en su relación con los proveedores, hablamos de la dificultad de para entrar en su cartera de proveedores, su fidelidad con los que ya tienen, su memoria para los errores y su corporativismo entre otras cosas y analizamos como trabajar para poner a nuestro favor estas características.

Después analizamos los procesos de compra y de toma de decisiones en la gran industria, tanto en la compra recurrente como en la compra por proyectos. Incidimos en la importancia de conocerlos en detalle y en el análisis de las necesidades que la empresa tiene en cada una de sus fases así como en las de los profesionales que intervienen en cada momento. La conclusión principal de este estudio es que el marketing debe actuar en cada una de las fases con acciones específicas para cada uno de los actores que intervienen en dicho proceso.

En el siguiente bloque desglosamos lo que para mí es el modelo clave en el nuevo marketing industrial, el modelo SVEA o SAVE. En él se enfoca el marketing desde el individuo como ser social, sus parámetros clave son la aportación de soluciones, la construcción de valor, la comunicación para educar y la facilidad de acceso hacia nuestra empresa. Una palabra clave puede resumir todo el modelo: PERSONAS. Nuestro marketing y nuestra comunicación no se dirige a empresas, se dirige a personas y debe circular por los ámbitos sociales donde estas se encuentran.

Finalmente, el último capítulo se centró en lo que para mí son las claves fundamentales que van a servir para construir el marketing industrial de los próximos años. Son cinco puntos muy concretos:

Posicionamiento: Si no sabes que sitio quieres y puedes ocupar no tendrás la guía que oriente tus acciones. Sin posicionamiento no hay branding y sin marca el futuro es muy incierto.

Los productos son servicios: el enfoque del marketing (y de la gestión empresarial en su conjunto) hacia las personas hace necesario trabajar con una perspectiva de servicio en todas las áreas de contacto con nuestros clientes.

De marca a relación con la marca: El branding no escapa a este enfoque hacia el individuo. Se construye marca a través de las relaciones, en cualquier entorno y en todo momento.

Innovación, ser o no ser: “Sin innovación no hay futuro” un lema que para mí debería ser una máxima de trabajo para las empresas. Cuando hablamos de innovación no solo nos referimos al producto o servicio, la innovación pude llegar por todos los ámbitos del negocio, en la gestión, en la comercialización, en la logística, en la atención al cliente…

La era de las redes: la comunicación ya no se dirige de la empresa a sus clientes, es bidireccional y es entre ellos sin que la empresa esté presente. Ya no hay un control absoluto de todo el proceso, ahora es más complejo y también mucho más rico. Existen muchas más posibilidades de expansión de los mensajes y existe la posibilidad de conversar con nuestros públicos y para ello la empresa debe de estar donde se estén desarrollando estas conversaciones.

Hasta aquí un pequeño resumen de lo que expuse, en otros post iré resumiendo el resto de las ponencias.

¿Estáis de acuerdo con la importancia de estos cinco puntos? ¿Cuáles son para vosotros las claves del nuevo marketing industrial?

Eventos en octubre. El marketing industrial se mueve a ambos lados del Atlántico.

9 Oct

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Resulta un placer poder contaros que en un mismo día y separados por miles de kilometros se van a celebrar dos actos que tienen como base el marketing industrial en paises de habla hispana, será el próximo 24 de octubre en Madrid y Santiago de Chile. Una magnífica noticia que nos hace ver que  nuestro sector va descubriendo la necesidad de ir incorporando  las nuevas metodologías de ventas y comunicación a sus procesos comerciales y que contamos con profesionales capacitados para liderar este proceso.

En este post os resumimos las temáticas que se van a tratar en ambos eventos y os invitamos a participar en ellos, de manera presencial si os es posible o a través de las transcripciones y resumenes de las ponencias que iremos incluyendo en nuestro blog si no os es posible asistir.

El primero de estos actos se celebra en Madrid y somos uno de los participantes en su organización y ponentes:

IndusMarketing Madrid. I jornada profesional de marketing industrial.

Las últimas tendencias del Marketing Industrial llegan a Madrid.

ELYC – B2B & Industrial Marketing organiza las 1º jornada profesional de marketing industrial de Madrid – Indusmarketing. Será el próximo 24 de Octubre en IFEMA, dentro del marco de la VI Feria Industrial de la Comunidad de Madrid – Metal Madrid.

Las jornadas tienen como objetivo presentar las nuevas tendencias del marketing al sector industrial. En ellas se podrán conocer:

• Cómo funcionan las nuevas formas de relación entre empresas.
• Las pautas para repensar los canales de comunicación y adaptar la empresa a los nuevos entornos.
• Las últimas técnicas y herramientas de marketing que le ayudarán a crecer en esta nueva economía.

La jornada constará de tres ponencias:

Las claves del nuevo marketing industrial.

Por Eduardo Lorenzo Romero, director de ELYC

Vendemos a empresas pero quienes nos compran son personas, y éstas han cambiado  enormemente en sus formas de relación profesional desde la aparición de las nuevas tecnologías de comunicación. Este cambio en el comportamiento personal está revolucionado las relaciones entre empresas y es necesario conocer esta realidad para no quedarse fuera de este nuevo marco.

Eduardo Lorenzo presentará en su ponencia estas nuevas formas de interrelación y le dará las claves para adaptar el marketing y la comunicación de su empresa  a este nuevo entorno.

El marketing online en el mercado industrial.

Por Jorge Molinera Rodríguez, estratega de marketing online B2B

En el mercado industrial las nuevas técnicas de marketing digital están llegando constantemente, es difícil saber cuáles de estas tendencias son importantes y cuáles no son más que una moda pasajera. Solo hay una cosa segura: El comprador industrial ha migrado en los últimos años al entorno online para buscar proveedores, productos y servicios; esto hace que el marketing digital sea una herramienta imprescindible para conectar y comunicarse con sus clientes reales y potenciales.

En esta charla Jorge nos dará a conocer cuáles son las técnicas más eficaces y como deben usarse para conseguir el objetivo buscado.

La marca, el pilar que sujeta toda la estrategia.

Por Daniel Velasco, director de proyectos de Aderal

La gran diversidad de canales de comunicación que existen en la actualidad y las nuevas formas de relación bidireccional con nuestros públicos (y entre ellos) hacen que el tener una marca fuerte sea  un elemento necesario para abordar con éxito cualquier estrategia de gestión empresarial; en un mercado como el industrial, rígido, global y con clientes muy concentrados ésto es absolutamente imprescindible.

Daniel nos mostrará en esta ponencia como construir la marca desde las raíces de la empresa y nos lo ilustrará con algunos casos de éxito.

Puedes conocer el programa completo e inscribirse en la web del evento: www.indusmarketing.es

El segundo evento sobre marketing industrial tendrá lugar en Santiago de Chile, está organizado por Centro de Marketing Industrial de la universidad de Chile y tendrá lugar en el Hotel Ritz-Carlton. Su programa girará en torno al tema “Investigación e Inteligencia de Mercado B2B”

4ª Congreso internacional de marketing industrial

Objetivos del Programa:

• Comprender las diferencias entre los conceptos Investigación de Mercados e Inteligencia de Mercados, en un contexto
B2B.
• Validar la importancia de una Estrategia Outside-In, con la cual permite estar más cerca del cliente y ser rentables a través
de ello.
• Definir métodos de exploración de clientes que permitan comprender y levantar insights para el desarrollo sustentable de
la compañía.
• Mostrar y debatir las últimas tendencias mundiales de Marketing a través del análisis de la encuesta CMO survey.
• Analizar Casos Prácticos (reales) de mercados B2B en Chile.
• Establecer los factores críticos del éxito de un sistema de Business Intelligence (BI).

RESUMEN DEL PROGRAMA

Claudio Saavedra, PhD, CMI U.Chile, “Discovery Team: nueva metodología para la investigación efectiva en mercados industriales”.

Christine Moorman, PhD, Duke University, USA. “CMO Survey – Marketing Trends, Challenges & Contributions”.

Roberto Mora, MSc. & MBA, CMI U.Chile, “Investigación e Inteligencia de Mercados en Chile: Desarrollo, logros y tendencias” .

Christine Moorman, PhD, Duke University, USA. “Strategy from the outside in – Profiting from costumer value”.

Podeis descargaros la documentación completa del congreso en el siguiente enlace: http://www.cmiuchile.cl/images/pdf/Brochure_4_Congreso_Internacional_de_Marketing_Industrial_U_Chile.pdf

Esperamos que estos eventos te sean interés y pedimos tu colaboración para que nos ayudes a difundirlos compartiéndolos en tus redes sociales.

Tendencias del marketing online en 2013 para el mercado industrial.

23 May

Tendencias marketing online 2013

En el mercado industrial las nuevas técnicas de marketing digital están llegando constantemente y muchas veces de manera un tanto confusa, como vendedor puede ser difícil saber cuáles de estas tendencias son importantes y cuáles no son más que una moda pasajera. Solo hay una cosa segura: El comprador industrial ha migrado en los últimos años al entorno online para buscar proveedores, productos y servicios; esto hace que el marketing digital sea una herramienta imprescindible para conectar y comunicarse con sus clientes reales y potenciales.

Por este motivo los presupuestos de marketing online están creciendo de manera constante en los últimos años, según la Encuesta de 2012 de GlobalSpec “Tendencias en el marketing industrial”, el 47 por ciento de las empresas gastan más de un tercio de su presupuesto de marketing en el entorno online; y el 42 por ciento dice que el porcentaje de su presupuesto global de marketing destinado a estas técnicas fue mayor ese año que el año anterior. Este año el marketing online tiende a seguir creciendo en presupuesto debido a que los vendedores industriales ven con claridad un mayor retorno de la inversión asociada con sus programas en línea y a que están descubriendo que la comunicación a través de estos canales conectan mejor y con más eficacia con sus clientes y públicos potenciales.

Siendo conscientes de esto, la pregunta clave es: ¿Cuáles de las nuevas técnicas de marketing online debemos incorporar a nuestro mix para conseguir la eficacia buscada?

Aquí os presento las que considero más interesantes de ser tomadas en cuenta, siempre hay que verlas desde una perspectiva crítica y sin olvidar las técnicas más tradicionales que no han perdido su eficacia (SEO, SEM, email marketing, seminarios, etc). No olvidemos que no se trata de hacer de todo si no de tener una estrategia clara con unos objetivos bien definidos y de estudiar cada técnica de manera particular y eligiendo las que mejor se adapten a nuestro producto y a las características específicas de nuestro mercado:

Técnicas globales de marketing online:

1- Branding online

La imagen de nuestra empresa existe siempre en la mente de nuestros públicos queramos o no, el branding trata de monitorizar esta imagen y construirla sobre los atributos que nos interesa que la conformen, el entorno online no es una excepción, si tenemos presencia en la red (y la vamos a tener aunque no seamos nosotros los que la pongamos en marcha) es imprescindible que lo trabajemos en ese entorno.

Cada vez tiene más relevancia la presencia online de las empresas industriales por lo que es fundamental implementar nuestra estrategia de branding en la red. Lo primero es adaptar a los nuevos medios nuestra estrategia general de branding: el estilo, imagen y tono de la comunicación deben ser el mismo, de forma que lo refuerce y la identidad de nuestra empresa sea la misma en todos los ámbitos. Seguidamente hay que considerar las peculiaridades de este nuevo entorno y adaptarnos a él, en internet se busca la inmediatez y priman por encima de todo el valor añadido, la experiencia de cliente y la tecnología como elementos diferenciadores; es fundamental tener en cuenta estos factores si queremos conservar una imagen adecuada.

Ventajas e inconvenientes

En este caso van de la mano, no hay opción. El branding es imprescindible para la subsistencia de una empresa a medio y largo plazo, si ésta entra en un nuevo entorno es también imprescindible que estudie y trabaje su imagen en él. Además, al ser un canal participativo y abierto, debemos monitorizar constantemente lo que se está diciendo de nosotros y actuar en consecuencia. La reputación de una empresa en internet es muy frágil y eso es algo que hay que tenerlo muy en cuenta.

Para saber algo más:

http://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/article/view/37839

http://www.marketingguerrilla.es/lo-que-te-aporta-el-branding-cuando-haces-publicidad-online-y-hasta-ahora-no-estas-teniendo-en-cuenta/

http://www.businessinbajio.com/revista/branding-online-con-emocion/

2- Inbound Marketing

El inbound marketing es una metodología novedosa que está atrayendo muchísimo interés pues da un paso adelante con respecto a las anteriores técnicas de marketing de permisos ya que amplía el ámbito de actuación a todo el ciclo de compra. Sin duda ha llegado para quedarse y en  el sector industrial, adaptando su metodología a las peculiaridades de este mercado, puede ser una de las claves de futuro.

El inbound marketing combina técnicas de atracción de tráfico hacia la web con una cuidadosa distribución de contenidos a la carta que busca ir filtrando ese tráfico hacia leads cualificados para posteriormente transformarlos en clientes en el momento adecuado. Requiere la creación de contenidos muy estudiados y técnicas de medición sofisticadas, dentro del ámbito industrial se utiliza combinado con técnicas de marketing tradicional para obtener los resultados óptimos.

Ventajas.

Es una técnica eficaz que consigue resultados que se traducen en ventas. Todas sus etapas son perfectamente medibles, lo que permite saber que está pasando en cada momento.

Inconvenientes.

Es una metodología que requiere tiempo y un presupuesto holgado para conseguir resultados. Es complejo de utilizar por lo que es necesaria la participación de expertos, generalmente tendrán que ser externos a la empresa. Debido a las peculiaridades del ciclo de compra industrial la metodología a de adaptarse de forma específica, no funciona todo lo usado en otros mercados B2B.

Para saber un poco más:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/%C2%BFque-es-el-inbound-marketing/

http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing

3- Linkedin Marketing

Linkedin es la red social profesional de referencia pero en el caso de las empresas B2B es también (y cada vez más) la plataforma ideal para captación de leads y generación de negocio. De hecho Linkedin es una gigantesca base de datos perfectamente segmentada que está a nuestra disposición de forma gratuita; además, la propia red pone a nuestra disposición múltiples herramientas para poder utilizarla: búsquedas avanzadas, páginas de empresa, grupos profesionales, publicidad de pago,… Son un sinfín de posibilidades que solo requieren una buena estrategia y creatividad para poder sacarle partido.

En el mercado industrial, a parte del networking tradicional con clientes reales y potenciales, Linkedin está potenciando extraordinariamente su uso como plataforma promocional para las empresas con las nuevas utilidades de sus páginas específicas y con la publicidad microsegmentada; de hecho cada vez es más habitual su uso para la búsqueda de proveedores. Esta red tiene también dos ámbitos concretos en los que resulta tremendamente útil: la búsqueda de partners y distribuidores a nivel internacional (principalmente a través de los grupos profesionales) y la promoción y gestión de eventos (hay una utilidad específica para ello).

Ventajas.

Es gratuita o de muy bajo coste en sus funciones habituales. “Todo el mundo” está en Linkedin. Permite a todo el personal participar en la estrategia de comunicación de la empresa potenciando su marca personal al mismo tiempo.

Inconvenientes.

Hay que tener mucho cuidado con no ser intrusivo, la publicidad y el contacto de intención puramente comercial está muy mal visto. Los resultados tardan en llegar. Hay que ser selectivo para que no sea una pérdida de tiempo.

Más información:

http://www.ingresosalcuadrado.com/marketing-en-linkedin/

http://www.socialblabla.com/linkedin

4- Social CRM

Es la tendencia de moda en el marketing online B2C, se habla mucho de él pero actualmente solo está dando sus primeros pasos, en esta metodología se pasa a poner al cliente en el centro de todo el proceso empresarial manteniendo una conversación constante con él. Básicamente se trata de la integración de los datos de relación con la empresa de los clientes (CRM – offline) con los de su vida en la red (redes sociales – online) potenciando las interrelaciones en este entorno, obviamente estamos hablando de un proceso complejo en el que se manejan infinidad de datos que provienen de entornos diferentes. El potencial de esta integración es brutal en términos de marketing, comunicación y engagement, las dificultades de llevarlo a cabo también; por eso, las empresas que lo están implantando lo están haciendo de manera gradual y con pequeños objetivos a corto plazo.

En el ámbito del marketing industrial estamos todavía en una fase de observación, aprendizaje y adaptación de las técnicas. Las peculiaridades de nuestro mercado nos ofrecen ventajas e inconvenientes específicos que hay que analizar. Como ventaja principal contamos con mercados con un número de clientes potenciales más manejable que el B2C, como inconvenientes destacaría la multiplicidad de “actores” diferentes  dentro del concepto “cliente” (hay que trabajar con ellos de manera individual); y la complejidad de los ciclos de compra y de relación con nuestros públicos.

En cualquier caso estamos hablando de una metodología de futuro que hay que seguir y empezar a trabajar.

Para ampliar información:

http://www.territoriocreativo.es/etc/category/social-crm

http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management#CRM_Social

http://es.slideshare.net/mitus82/social-crm-el-siguiente-paso-en-la-estrategia-social

Técnicas puntuales asentadas que están en alza:

1- Eventos online. A veces llamados ferias virtuales, son una tendencia que se ha hecho posible gracias a la alta disponibilidad de ancho de banda y las nuevas tecnologías que  dotan a las empresas de medios para producir y albergar grandes experiencias interactivas. Los eventos online dirigidos a su público específico ofrecen una excelente oportunidad para mostrar sus líneas de productos, construir y potenciar su reputación de marca, dar contenido de interés a sus audiencias, y conectar con sus clientes reales y potenciales. Y como añadido, todo puede hacerse desde la comodidad de su escritorio y sin moverse de su oficina, lo mismo que sus clientes.

2- Vídeo. El cincuenta y siete por ciento de las empresas industriales están aumentando su gasto en realización de video, y es fácil ver por qué. En la era de YouTube, el video es el contenido más demandado y en el mercado industrial es a menudo el medio de comunicación más eficaz para mostrar el producto. La calidad de la producción no tiene que ser de máximo nivel (eso si, en nuestro sector tampoco es suficiente con el video casero). Además, muchas personas les gusta ver, no leer.

¿Necesita buscar buenas ideas para video? En el marketing de productos y servicios industriales existen múltiples posibilidades. Por ejemplo, entrevistas breves con ejecutivos y con los jefes de producto, demostraciones de productos, manuales de mantenimiento o visitas in situ a los clientes cuando se utilizan sus productos.

3- Medios sociales. Cada vez más empresas industriales están implementando redes sociales, cuando lo haga asegúrese de que entiende la razones y los objetivos específicos de su propia estrategia. Por ejemplo, las razones por las que las principales compañías industriales usan las redes sociales son la potenciación de la marca y la distribución de contenidos. En este momento de maduración del mercado de los medios sociales es importante hacer una buena selección de las redes más adecuadas para los objetivos de la empresa. Actualmente Linkedin es la red social más utilizada en el sector industrial, seguido por Facebook y Twitter.

4- El contenido digital. Desde hace unos años, se dice que “el contenido es rey” del marketing online. En muchos aspectos, esta frase es cierta, es el eje sobre el que todo gira, potenciado además por el enorme crecimiento de los e-readers, iPad y otros dispositivos de consumo digital. Y no sólo hablamos de las páginas web y los blogs. Hay videos, seminarios web, archivos PDF descargables, libros electrónicos, herramientas interactivas, y mucho más. Sus clientes y prescriptores están hambrientos de contenido para ayudarles a hacer su trabajo y tomar mejores decisiones de compra. La clave del trabajo actual no está solo en saber crear el contenido adecuado, además hay que conseguir su correcta distribución en el tiempo y en el medio correcto.

5. Banner. La publicidad visual en Internet se está convirtiendo en una gran herramienta para el vendedor industrial debido a las grandes posibilidades de segmentación que ofrecen; los anunciantes pueden poner sus anuncios en sitios muy específicos frecuentados por sus públicos objetivo y pueden ofrecerles mensajes perfectamente adaptados a ellos. Las nuevas redes de publicidad en línea también ofrecen la conveniencia de llegar a muchos sitios con una sola compra, lo que ayuda a ahorrar tiempo y a aprovechar al máximo el presupuesto. Los banners además pueden tener un gran atractivo visual y creativo que potencian su eficacia.

6- Métricas avanzadas. Una gran ventaja de los medios digitales es que todo es medible, actualmente existen herramientas y técnicas que consiguen llegar a conocer todos los aspectos relevantes de nuestra comunicación online y de nuestros públicos. Ya no hablamos solo de número de visitas o de conversiones, ahora podemos medir la maduración de los leads, su calidad e infinidad de nuevos parámetros. Todo un mundo de conocimiento para optimizar nuestro presupuesto de marketing.

Hasta aquí las tendencias del marketing online industrial que considero más relevantes para trabajar o para ir investigándolas ¿Tenéis experiencias que compartir con alguna de ellas? ¿Cuáles otras destacarías?

Marketing ferial. 2- Planificación técnica del evento

27 Mar

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En el anterior post sobre marketing ferial dábamos algunas claves para la elección del certamen adecuado al que asistir basándonos en nuestros objetivos de marketing. Una vez que hemos tomado la decisión de asistir a una feria comienza la etapa de planificación del evento, con el fin de asegurar la consecución de dichos objetivos. Técnicamente  la asistencia a una feria es una actividad compleja en la que intervienen varios departamentos y en la que no debemos improvisar nada para garantizar su éxito  Su planificación debe comenzar entre un año y diez meses antes de su fecha de inicio y continua hasta unos meses después de su finalización.

En la planificación de una feria distinguimos dos niveles complementarios e interrelacionados el plan de marketing de la actividad y la planificación técnica; La estrategia global de marketing de la empresa y los objetivos concretos que queremos conseguir marcaran el plan de marketing de la actividad y este a su vez condicionará el planteamiento técnico del certamen.

El primer paso del plan de marketing será estudiar las necesidades que conlleva nuestra participación. Para ello, hay que definir que productos y servicios vamos a exponer y analizar la logística y las necesidades técnicas y de espacio que dichos productos presentan (con muchísimo detalle si vamos a exponer maquinaria).

Seguidamente hay que analizar las actividades que que se van a llevar a cabo en el stand (demostraciones, reuniones, seminarios, etc.) pues estas también condicionan el espacio y las infraestructuras necesarias.

Por ultimo, haremos una estimación del personal (de la empresa o contratados específicamente)  que estará presente en la feria y de las funciones de cada uno de ellos. En un mercado como el industrial resulta imprescindible la presencia de técnicos cualificados que puedan responder insitu a las dudas que se les planteen a los potenciales clientes; así mismo, en nuestro mercado las ferias tienen un importante componente social que hacen recomendable la presencia en ellas de directivos que puedan explotar las grandes posibilidades de contacto directo con los decisores clave de nuestros clientes actuales y potenciales.

Teniendo claro estos tres puntos (que exponemos, que vamos a hacer y quien va a estar) llega el momento de contratar el espacio necesario para  nuestro stand. Para ello tomaremos en cuenta dos variables, tamaño y ubicación.

El tamaño vendrá determinado por los factores analizados previamente: el espacio necesario para exponer los productos de manera atractiva, teniendo en cuenta la necesidad de circular entre ellos cómodamente cuando haya gente viéndolos o manejándolos,  la cantidad de reuniones simultaneas que se tienen previstas (condicionadas a su vez por el numero de personas de la empresa que estarán en el stand en cada momento) y las actividades que se van a realizar él. Ademas de estas necesidades físicas  el tamaño del stand tambien estará condicionado por nuestra estrategia de branding. Si estamos posicionados como uno de los grandes del sector (o aspiramos a ello) nuestra presencia debe ser consecuente , y si por presupuesto nos es imposible, hay que suplir esta carencia por otros medios (calidad del diseño, creatividad, etc). No hay que olvidar que el stand es una pieza muy potente de construcción de imagen y jamas debe ser un elemento negativo en este aspecto.

La ubicación del stand es un aspecto muy importante que puede determinar en gran medida el éxito de nuestra participación en un certamen. Siempre hay que buscar las zonas de transito principales como son los pasillos centrales, entradas principales o las zonas de restauración y huir de las zonas frías como son los pasillos sin salida, laterales, y las plantas no principales. Al margen de la ubicación por flujos de publico es importante estar en las zonas donde expongan las grandes empresas (incluyendo competidoras) si no somos una referencia en nuestra actividad que atraiga al publico por si sola y nunca exponer en zonas marginales donde no haya expositores comerciales de cierta relevancia.

También hay que elegir la ubicación óptima para nuestro stand dentro de la zona previamente seleccionada, la mejor posición es siempre en el frontal o las esquinas de una “manzana” dando a 2 o 3 calles con nuestras fachadas. Con la excepción de stands de gran tamaño (por encima de los 250 m2) yo desaconsejo ocupar una isla completa (4 fachadas), se le saca más partido al espacio teniendo una pared trasera sobre la que apoyar visualmente el stand.

Es importante destacar que para conseguir una ubicación optima hay que solicitar el espacio con mucha antelación (hasta un año antes o más en algunos casos).

Una vez que conocemos el tamaño, el emplazamiento y las necesidades del stand es el momento de pensar en el diseño. El stand va a ser la visualización de nuestra compañía en un entorno de máxima exposición por lo que su diseño debe ser estudiado con el máximo cuidado para que cumpla con todos los requisitos necesarios en términos de imagen, funcionalidad y comodidad para el personal y los visitantes. Es crítico la preparación de un buen breefing y la elección de un proveedor experimentado y de confianza.

El stand debe transmitir y reforzar la imagen de la empresa; para ello, su diseño, mobiliario, materiales, iluminación y gráfica tienen que componer un todo atractivo que resalte nuestro posicionamiento. La jerarquía de productos a exponer tiene que estar clara y a su vez conformar un conjunto homogéneo  Las zonas de estancia tienen estar definidas según sus funciones y deben contar con todos los elementos necesarios para mantener el uso y la estética buscada. Es importante definir con criterios razonados las zonas de almacenamiento, guardarropa, cocina, basuras, etc. para que el stand este siempre despejado y en orden. Igualmente es importante mantener durante todo el certamen un estricto programa de mantenimiento, teniendo en cuenta su limpieza, catering, material promocional, etc.

Teniendo definidas las necesidades técnicas de la participación en la feria no hay que olvidar que es importante cumplir en tiempo y forma con todas las formalidades que nos exige el recinto ferial para prestarnos los servicios. El responsable del certamen debe estar al tanto de los plazos y requisitos para la contratación del espacio, presentación de planos y documentos,  solicitud de servicios (agua, electricidad,..), petición de pases y entradas para invitados, reserva de parking, prencia en el catalogo oficial, etc.

Hasta aquí hemos hecho un resumen de las necesidades de planificación técnica para asistir a una feria, en el siguiente post de esta serie de marketing ferial analizaremos la planificación en sus vertientes de comunicación y formación del personal asistente, la otra pata de la pre-feria que nos asegurará una participación exitosa en cualquiera de estos eventos.

¿ Planificáis la participación en ferias en tu empresa? ¿Te has encontrado con otros problemas a la hora de asistir a una feria? ¡Esperamos tus comentarios!

El uso de las redes sociales en el sector industrial

4 Mar

redes sociales en mk. industrial

Presentamos en este post las conclusiones del estudio de IHS GlobalSpec “El uso de los medios sociales en el sector industrial 2013”, la única investigación sobre el tema que está centrada específicamente en los profesionales de la industria y la ingeniería; el estudio está hecho en EEUU, hay que tener en cuenta que allí los porcentajes están un poco más altos, pero las conclusiones son igualmente válidas ya que los comportamientos y hábitos de uso son similares a los europeos y latinoamericanos dentro de este sector. Dado su carácter especializado, el estudio es un interesante referente para sacar conclusiones prácticas a la hora de implantar o revisar el plan de social media de nuestra empresa.

Las redes sociales que prefiere el cliente industrial

Entre los técnicos y directivos del sector industrial, Linkedin es la plataforma social más popular y Google Plus es el que más rápidamente está creciendo.

El 63 por ciento de los profesionales de la industria tiene una cuenta en Linkedin, en la que las dos actividades que más se realizan son la búsqueda de contactos, la búsqueda de información sobre productos y la lectura de noticias del sector. El 67  por ciento de los usuarios pertenecen a por lo menos dos grupos de esta plataforma, grupos que se componen de miembros que comparten intereses comunes  y que ofrecen un foro de discusión donde hacer y responder preguntas, estar al tanto de las novedades, proporcionar contenido relevante y fomentar la creación de redes profesionales; puedes encontrar un ejemplo de esa actividad en nuestro grupo “marketing industrial en español

El 54  por ciento de los técnicos y directivos industriales tienen cuentas de Facebook, frente al 65 por ciento que la tenían el año pasado. Esto puede ser debido al ligero descenso general que se está experimentando en el uso de esta red, pero es reseñable el hecho de que existe una cierta “fatiga” en el uso de Facebook para tareas relacionadas con el trabajo. Aun así, el 71 por ciento de los usuarios gusta de seguir a las empresas dentro de su industria y el 32 por ciento lee los comentarios de las discusiones relacionadas con el trabajo. Tal vez más importante aún, el 34 por ciento dice que investiga y lee contenido relacionado con el trabajo en Facebook.

Así, mientras que en general el uso de Facebook ha disminuido en el último año, aún sigue siendo un buen canal para la comercialización de contenidos y ofrece oportunidades para aumentar el conocimiento de nuestra marca.

Sólo el 18 por ciento de los encuestados tienen cuentas de Twitter, una cifra que se ha mantenido estable durante los últimos años. Este dato la sitúa como la red más irrelevante entre las genéricas dentro del sector industrial.

Por otro lado, el 36 por ciento tiene una cuenta de Google Plus, un aumento del 23 por ciento en 2011. Los proveedores deben prestar atención a esta nueva red y ver cómo puede encajar dentro de su estrategia de social media. Personalmente, creo que al ser una red muy nueva aún no ofrece resultados relevantes a nivel estratégico. Ahora bien, está funcionando de manera exelente a nivel de SEO y hay que estar atentos a su evolución.

El cuarenta y siete por ciento usa YouTube y otros sitios similares para ver y compartir vídeos profesionales, lo que hace que el contenido en vídeo sea una herramienta valiosa para promover nuestros productos y servicios. No es de extrañar, dada la naturaleza de su trabajo, que los ingenieros y otros profesionales técnicos utilicen este canal para ver demostraciones de productos y consejos de uso y mantenimiento. Si usted produce vídeos  debe considerar su publicación en estas redes como elemento de difusión; si no lo hace, debe analizar si no está perdiendo aquí una oportunidad estratégica respecto a su competencia.

El uso que el cliente industrial hace de estas redes sociales

Una característica común, e importante de tener en cuenta entre los profesionales de la industria, es que son usuarios pasivos de los medios sociales. Este es un comportamiento generalizado en el usuario típico de Internet, pero en nuestro sector es aún más generalizado. Estamos por lo general ante usuarios pasivos de los medios sociales, que más que participar activamente os usan como canal de consulta. Los profesionales industriales prefieren leer y ver el contenido en lugar de participar o comentar en las discusiones. Sin embargo, eso no significa que los medios sociales carezcan de valor como componente de su marketing-mix. Pero sí significa que usted tendrá que hacer coincidir en su estrategia de redes sociales lo que el público busca de estos canales y lo que usted ofrece.

El 52 por ciento de los encuestados indica que utiliza las redes sociales para mantenerse al tanto de las novedades de las empresas, los productos y las noticias sobre tecnología. Un poco menos de la mitad de los encuestados utiliza las redes sociales para encontrar nuevos proveedores y comparar productos y experiencias. La conclusión que saco es que para los profesionales de la industria los medios sociales son valiosos como una forma de buscar y descubrir contenido. Y para los proveedores, los medios de comunicación social deben ser un canal básico para su estrategia de marketing de contenidos. Los libros blancos, informes de investigación, anuncios de productos y los comunicados de prensa se pueden compartir en las redes sociales para llegar a su público objetivo: será útil para ellos  y ayudará a aumentar su visibilidad de marca y a construir una buena reputación.

Canales valiosos que utilizan para la investigación previa a las compras industriales

Mientras que los profesionales encuentran las redes sociales útiles para la búsqueda y descubrimiento de contenido, cuando investigan y buscan actores y productos relacionados con compras concretas consideran más valiosos para ellos otros recursos online; entre éstos destacan los motores de búsqueda, los catálogos online, los sitios web de los proveedores y los directorios profesionales. Para esta actividad los canales Facebook y Twitter son considerados los menos valiosos.

Las principales razones por las que los profesionales de la industria no valoran las redes sociales en la investigación de compras relacionadas con el trabajo, es que las consideran menos eficientes (67 por ciento) o consideran que hay demasiado ruido (54 por ciento). La lección que tenemos que sacar como  proveedores es que tenemos que conocer todas las herramientas y saber utilizarlas para lo que las desean nuestros clientes. En el caso de las redes sociales, como con cualquier otro canal de marketing, hay que saber ser relevante y saber hacer que la información sea la que el cliente busca y que sea fácil de encontrar para él.

Conclusiones. La participación de nuestras audiencias en las redes sociales

La encuesta reveló que las comunidades en línea y los foros de discusión, así como Facebook y los blogs, son los medios más populares en las estrategias de los proveedores de las empresas industriales. Sin embargo, el vídeo y Linkedin se encuentran en la mitad inferior de las plataformas de redes sociales más usadas que utilizan los proveedores.

La conclusión que sacamos, dada la popularidad de estas dos redes entre su público, es que los proveedores debemos invertir más tiempo y recursos en Linkedin y vídeo marketing. También deberían promover sus productos a través de sus páginas de empresa en estas redes y en directorios profesionales ya que ofrece una forma sencilla de integrar las redes sociales con sus iniciativas de marketing.

La segunda conclusión, para atraer a su público a través de las redes de comunicación social, es que se deberá proporcionar contenido valioso. Sus seguidores no comentarán mucho sus publicaciones o vídeos, pero sí consumirán el contenido. Si continuamente distribuimos contenido útil, podremos construir confianza con esta audiencia, así como mantenernos como prescriptores de referencia. Y aunque los compradores industriales no las usan como base para sus decisiones de compra, si los cuidamos a través de las redes sociales y otros canales tendremos una oportunidad de estar en su lista de peticiones cuando llegue el momento de comprar.

Por último, debemos tratar a los medios sociales como se hace con cualquier otra táctica del  plan de marketing. Deben alinearse con sus objetivos corporativos e integrarse (no sustituyéndolos) con el resto de los esfuerzos de marketing. Esta forma de utilizarlos también servirá de ayuda para conseguir la aceptación de estas técnicas novedosas por parte de los ejecutivos de la compañía menos familiarizados con ellas.

Coméntanos cómo se utilizan las redes sociales dentro de la estrategia global de marketing de tu empresa. También, si te ha gustado esta entrada del blog, por favor, ayúdanos a difundirla utilizando los botones para compartirla. Muchas gracias.

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