Marketing industrial blog

Es sorprendente la cantidad de veces que cuando me llaman para asesorar a una empresa industrial me miran como si estuviese loco ante las dos preguntas que tarde o temprano siempre formulo en las primeras reuniones de toma de contacto.

En el caso de trabajar sobre campañas o temas concretos: ¿Con que presupuesto cuentan para trabajar en la problemática o campaña que estamos tratando?

En el caso de estrategias generales de marketing: ¿En qué criterio está basado el presupuesto del departamento?

Son dos preguntas a las que considero básico tener respuestas claras y razonadas por que inciden en dos cuestiones fundamentales para trabajar correctamente el marketing y la comunicación de una empresa: la asignación del presupuesto y la distribución de dicho presupuesto en acciones o actividades a desarrollar durante el año. Dos cuestiones clave que en muchas ocasiones me encuentro que no han sido analizadas debidamente, por este motivo, aunque sea de forma muy básica, quiero daros mi visión del tema a través de dos post: este sobre las formas de asignar un presupuesto coherente para la actividad del departamento y uno posterior, en el que os daré algunas pautas para la distribución de dicho presupuesto en diferentes partidas según la situación y problemática concreta de la empresa en un determinado momento.

Vamos ahora con el primer capítulo: la asignación del presupuesto.

¿Por qué un presupuesto de marketing?

Muchas empresas industriales de tamaño pequeño y medio (y algunas bastante grandes) no considera necesario la asignación de una partida específica para la actividad de marketing. Para mí, como ya he dicho, es algo imprescindible por varias razones que os expongo a continuación.

De manera genérica un presupuesto es un método sistematizado y formal que sirve para presentar responsabilidades de planificación, coordinación y control. Comprende el desarrollo y la aplicación de:

• Objetivos generales a largo plazo.
• Especificación de las metas.
• Desarrollo de un plan general de acciones a largo plazo.
• Un plan de acciones a corto plazo detallado por responsabilidades particulares (divisiones, productos, proyectos).
• Un sistema de informes periódicos de resultados detallados por todas las responsabilidades asignadas.
• Procedimientos de seguimiento.

Un presupuesto de marketing es un caso particular dentro de los presupuestos comerciales de una empresa que, a diferencia del presupuesto de ventas, no condiciona de manera directa el desempeño de la compañía (las previsiones de ventas pueden condicionar incluso las inversiones en capacidad productiva de la empresa). Es más un plan de inversiones que una estimación de negocio (aunque el desempeño del departamento de marketing debe ir controlado en base a estimaciones de ROI).

Disponer de un budget de marketing previamente asignado nos ayuda de varias formas a conseguir un trabajo más productivo:

• Minimizan el riesgo en las operaciones del departamento al evitar la toma de decisiones “por impulso”.
• Maximizan la eficacia de las acciones, al partir de un guion previo se evita que cosas importantes se dejen sin hacer por falta de dinero o por asignación del mismo a otros recursos.
• Mantienen el plan de operaciones en los límites adecuados para la organización.
• Cuantifican en términos financieros los diversos componentes del plan de acción.
• Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de los diferentes programas, y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado.
• Los presupuestos sirven como mecanismos de relación entre departamentos y verticalmente entre ejecutivos de diferentes niveles. Las estimaciones presupuestarias sirven como mecanismos de análisis y comparación.

Primer asunto ¿Quién debe realizar el presupuesto?

Salvo excepciones que generalmente coinciden con empresas multinacionales, el contemplar un presupuesto anual para marketing es algo difícil de ver en nuestro sector y en los casos en que este presupuesto existe, la forma de fijarlo es tremendamente subjetiva y curiosamente se suele hacer sin tener en cuenta los objetivos y necesidades  reales del departamento.

Para mí es un problema grave, pues refleja una falta de convicción por parte de la dirección de la empresa en la importancia de la actividad y un desconocimiento de la forma correcta de llevarla a cabo. Asignar un presupuesto previo es un tema clave para las empresas que quieran empezar a hacer marketing de una forma seria y eficaz, y la forma de hacerlo contribuirá a que este sea el adecuado para el buen desempeño de la actividad.

De una forma genérica, considero (y muchas veces no es así) que el análisis y definición del presupuesto de marketing es una tarea que debe hacer dicho departamento, teniendo siempre en cuenta las variables financieras de la empresa y el plan estratégico general de la misma. Es cuando el departamento de marketing tiene su “presupuesto” perfilado cuando debería de llegar el momento de ponerlo en común con la dirección general y los directores financieros con el fin de “discutirlo” y “defenderlo” para que sea aprobado (más de un director de marketing pensará que vivo en otro mundo pero creo que esto debería hacerse SIEMPRE de esta forma).

¿Qué condicionantes son claves para asignar el presupuesto de marketing B2B?

Para que nuestro presupuesto sea aceptado (mucho cuidado si somos una empresa joven o es la primera vez que se asigna un budget al departamento y no se cuenta con referencias previas) es imprescindible que el mismo se adapte a la realidad de la organización, siempre hay que considerar:

• No invertir más de lo que realmente puedas asumir. Hay que ser muy consciente de los recursos humanos de los que disponemos, mayor presupuesto conlleva más trabajo y debemos estar seguros de tener los medios para hacerlo. Siempre es mejor poco y bien que mucho y mal.

• Tener en cuenta que el marketing es una actividad con planteamientos a corto, medio y largo plazo. Los resultados no van a ser siempre inmediatos; hay que tener suficiente presupuesto para cubrir los objetivos de las tres facetas y estar seguros de que nuestra actividad puede tener continuidad en el tiempo para poder llegar a donde queremos.

• Los recursos asignados al plan de marketing deben ser acordes a las perspectivas de crecimiento de la empresa. Es fundamental (como dije antes) basarnos en la estrategia general de la empresa y en la situación de nuestro sector en ese periodo. También es clave conocer los hitos (internos o externos) que puedan condicionar nuestra actividad en el periodo a presupuestar (por ejemplo, si vamos a lanzar un nuevo producto ese año o vamos a abrir delegación en un nuevo país).

Formas más usuales de calcular el presupuesto de marketing

Os muestro en este apartado los métodos más habituales que se utilizan para asignar el presupuesto del departamento de marketing en empresas B2B y lo que yo considero que son sus principales virtudes y defectos. Como veréis, los hay de todo tipo, algunos francamente curiosos y otros sonrojantemente subjetivos (y por desgracia muy comunes). Considero que es bueno tenerlos en cuenta y conocerlos para tener argumentos para intentar que no se apliquen en nuestra empresa si el asunto no depende directamente de nosotros o al menos para poder argumentar en su posible negociación. Después de este análisis previo os contaré el que creo es el método más adecuado para hacerlo.

Métodos “intuitivos”

Presupuesto basado en la experiencia:

Su propio nombre lo explica, toma en cuenta el histórico de gasto y el responsable le asigna un incremento o reducción basado en su criterio personal sobre “lo que va a pasar”. La más común en el sector industrial en España.

Ventajas: no es una metodología “peligrosa” pues se basa en lo que se estaba haciendo, la fluctuación suele ser pequeña y generalmente el responsable que toma la decisión suele tener suficiente criterio como para no equivocarse mucho.

Inconvenientes: no toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo y/o oportunidad que impone el contexto. Es un sistema conservador que tiende al gasto mínimo y que no suele optimizar los recursos. En muchas ocasiones actúa a la contra de lo que la empresa necesitaría, tanto por comodidad como por falta de planteamiento estratégico.

Presupuesto por asignación:

La asignación del presupuesto la hacen desde departamentos distintos al de marketing (dirección, financiero,…) con criterios de carácter financiero. La asignación de piensa como “gasto” en lugar de como “inversión” y toma en cuenta sobre todo indicadores macroeconómicos.

Ventajas: la asignación de recursos es coherente con la situación financiera de la empresa. De cara al personal de marketing es la más cómoda y a la vez la más peligrosa. Es cómoda porque no se asume la responsabilidad y generalmente no se analizan los ROI de la inversión, es peligrosa porque limita el desempeño del departamento.

Inconvenientes: suele ser una decisión arbitraria que no toma en cuenta las necesidades del departamento ni las circunstancias del mercado. Al venir la decisión desde fuera, es un claro indicador de que la empresa no entiende la función del marketing, lo que implica un mal desempeño de la actividad (el marketing debe impregnar a toda la organización). Como la asignación no se basa en necesidades, el presupuesto puede estar muy desfasado con respecto a estas, tanto por exceso como por defecto.

Por paridad competitiva:

Este método fija el presupuesto del área de mercadotecnia en base a los recursos que asignan sus competidores más cercanos, subiéndolos o bajándolos en función de la posición de la empresa con respecto a las otras.

Ventajas: si realmente conociésemos el presupuesto de la competencia y tenemos clara nuestra estrategia podríamos asignar una partida coherente para llevarla a cabo. Lo considero un método válido para acciones puntuales en las que no tengamos experiencia previa, pero  solo en ese caso.

Inconvenientes: es prácticamente imposible saber cuál es el gasto real de nuestra competencia e intentar saberlo sería un esfuerzo infructuoso pues solo conoceríamos las partes más visibles del mismo. Aun conociendo su presupuesto, no debería ser el baremo para fijar el nuestro (si es una variable) pues nuestras necesidades son únicas.

Métodos “de porcentaje”

Estos sistemas de asignación de presupuesto de marketing basan la asignación de recursos a marketing en un porcentaje de cifras comerciales. Se formulan con numerosas variantes pero todas ellas se basan en dos tipos principales de medida: los resultados del año anterior o las previsiones para el año siguiente.

Si están basados en los resultados del año anterior tienen el inconveniente general de que suelen ser presupuestos conservadores que no tienen en cuenta las circunstancias del nuevo ejercicio.

Si se basan en previsiones económicas para el año siguiente tienen un alto riesgo de error.

En ambos casos tienen el problema de que el presupuesto no está diseñado en función de las necesidades si no en función de criterios de “coste” lo que en muchos casos es contrario a las necesidades de departamento. Probablemente habrá más presupuesto cuando menos necesidad tengamos y a la inversa, en situaciones difíciles, de crecimiento o de crisis cuando tendríamos que hacer un esfuerzo mayor en marketing y comunicación la asignación será más pequeña de lo que necesitemos.

La gran ventaja de estos sistemas (y por lo que suelen ser los preferidos de empresas sin una filosofía de marketing arraigada) es que tienen poco peligro financiero pues las inversiones van acompasadas con los ciclos económicos del negocio.

Yo los considero útiles unicamente para empresas que por primera vez van a crear un presupuesto específico para marketing y no tienen experiencia, así ese primer año no se corren riesgos y sirve de «piloto» hasta poder usar un criterio más técnico posteriormente.

Los métodos de porcentaje más comunes son:

Porcentaje de ventas:

A la hora de utilizar este sistema es fundamental tener muy en cuenta los márgenes comerciales para asignar la partida correspondiente. En el sector industrial, las empresas que utilizan este método los porcentajes son muy variables pero en general las empresas más consolidadas se mueven en porcentajes entre el 2% y el 8% del volumen de ventas.

Porcentaje de margen bruto:

Es una estimación muy similar pero cogiendo como variable el margen en lugar de las ventas, es un sistema aún más conservador para lo bueno y para lo malo. En nuestro sector se utiliza poco este sistema.

Consideraciones previas a la asignación del presupuesto de marketing

Antes de entrar en el tema de la asignación de recursos os planteo unas consideraciones que siempre debemos tener siempre en cuenta antes de ponernos a hacer números, el motivo, estos pasos previos son los que van a determinar que el presupuesto sea el adecuado para ese año (a diferencia de los métodos expuestos anteriormente que NO se basan en lo que necesita la empresa):

• Análisis de la estrategia de negocio
• Investigación previa
• Fijación de objetivos

Análisis de la estrategia de negocio

Conocer la estrategia que sustenta nuestra presencia en el mercado es un elemento clave a la hora de asignar el presupuesto de marketing pues es una variable subjetiva que condiciona completamente los objetivos a largo plazo de nuestras estrategias de marketing.

Es una variable subjetiva porque es la propia organización la que define de forma voluntaria cual va a ser su papel y desempeño en el mercado (aunque obviamente esta decisión está tomada en base a criterios objetivos como son el momento del ciclo de vida de sus productos, su posición competitiva o su situación económica) y es clave porque según la apuesta estratégica de la empresa se requerirán más o menos recursos para defenderla en el ámbito del marketing.

Por ejemplo: estrategias de negocio basadas en costes requieren esfuerzos de marketing menos importantes que estrategias basadas en la diferenciación, estrategias de crecimiento intensivo necesitan ser más agresivas que estrategias de mantenimiento de posiciones dominantes, etc.

Investigación previa

Antes de comenzar a estudiar el presupuesto también es necesario realizar una investigación que nos ayude en la toma de decisiones. Esta investigación comprenderá, al menos:

• Evolución del mercado en el año en curso y previsiones para el siguiente: se trata de datos básicos para poder desarrollar el plan de marketing y es importante hacerlo para cada país donde estemos implicados.

• Análisis de la actividad de los competidores: tenemos que conocer con el mayor detalle posible la actividad de nuestra competencia, debemos intentar analizar cuáles son sus éxitos y la base de su estrategia. En base al análisis de estos datos intentaremos prever sus acciones para el año en estudio, serán un factor importante que incidirá en nuestra toma de decisiones.

• Registros de rendimiento del marketing de años anteriores: es uno de los parámetros más fiables (y más obvios) para la asignación de recursos para un nuevo año: el cómo han funcionado las cosas que se han hecho los años posteriores. Aquí tenemos que intentar ser precisos y objetivos, huir de las intuiciones. Tenemos que valorar no solo los rendimientos contables a corto si no lo que nos ha aportado cada acción o campaña a medio y largo plazo; es importante también ponderar a qué precio (en dinero, en tiempo, en equipo, …) hemos conseguido dichos resultados.

En este punto es importante tener en cuenta que los datos de otros años son variables importantes a tener en cuenta pero no exclusivas, el marketing va muy deprisa y hay que estar al tanto de las novedades que se presentan y valorarlas para ver si interesa introducir técnicas o herramientas nuevas en el presupuesto del próximo año. Si se da este caso mi recomendación es probar las novedades con una partida específica, siempre digo a mis clientes: “no quites lo que te funciona para probar lo que te dicen que funcionará mejor”. Y esto es algo muy frecuente cuando se contacta con proveedores especialistas en una sola materia, cuantas veces habré oído “con lo que gastas en una feria te haríamos una campaña inbound infinitamente más eficaz”, os suena… no digo que no pueda ser verdad pero la forma de plantearlo a mí me da bastante miedo.

• Previsión DAFO del año a presupuestar: Es fundamental conocer lo mejor posible con que armas contamos, a que peculiaridades nos vamos a enfrentar y si hay hechos relevantes (favorables o desfavorables) que haya que tomar en cuenta. Un presupuesto nunca debería asignarse por un automatismo o una formula; cada año es diferente y peculiar y esto tendría que incidir en el presupuesto, de hecho, desde mi punto de vista estas peculiaridades de coyuntura temporal son claves a la hora de la asignación de la partida presupuestaria.

Fijación de objetivos

• Fijar objetivos comerciales. Es el primer parámetro que debemos tener claro, los objetivos de ventas para el año, esta variable incide directamente en la cantidad a asignar para acciones de marketing. Como resulta obvio, si pretendemos grandes incrementos necesitaremos mayores gastos que en años anteriores o a la inversa, si son cifras conservadoras a priori no presuponen mayores inversiones en el departamento.

Estos objetivos comerciales hay que analizarlos conjuntamente con los factores concretos que motivan dicho planteamiento pues van íntimamente ligados y pueden condicionar el presupuesto: por ejemplo, si hay un objetivo de ventas muy elevado para una tipología de producto existirán unos motivos que lo justifiquen (una novedad técnica por ejemplo) y que debemos analizar por si llevan parejos una inversión nueva en comunicación o necesitan campañas específicas. No hay que olvidar que, como he mencionado antes, estos objetivos tienen un plazo próximo de realización y se deben enmarcan en una estrategia a largo plazo que no se debe perjudicar (cada cosa requiere sus recursos).

• Fijar objetivos de comunicación de marca. Las acciones de branding no están dirigidas a la consecución de ventas a corto plazo por lo que es importante, en función de la coyuntura del momento en la empresa, conocer cuáles son los objetivos a conseguir en este ámbito. En función de dichos objetivos, podremos asignar la partida presupuestaria que necesitaremos para poder cubrirlos.

• Análisis por objetivos de nuestro funnel de ventas industrial. Cada familia de productos, cada mercado e incluso cada cliente objetivo tiene o puede tener distintos tipos de público a los que dirigirnos. Es necesario plantearse las prioridades para la temporada que estamos presupuestando, visualizando las partes de cada funnel de ventas en las que más necesitamos incidir, fijando los púbicos clave y las acciones que queremos plantear para llegar a ellos. Su conocimiento nos resultará necesario para priorizar y repartir el presupuesto. Por ejemplo, si planteamos una temporada de mantenimiento de cuota, gran parte del presupuesto irá destinado a acciones de fidelización o de cross sheling, por el contrario, si queremos crecer mucho en un mercado nuevo priorizaremos las acciones de la parte alta de nuestro funnel.

Con los datos de la investigación previa y el análisis de nuestros diferentes objetivos tendremos las principales variables que nos permitirán asignar un presupuesto correcto y coherente con nuestras necesidades (y tendremos los argumentos para poder defenderlo).

La asignación del presupuesto de marketing

(Importante, antes de seguir: lo descrito a continuación no son reglas ni partidas contables de fijación de presupuestos, habrá empresas que no incluyan algunas de las partidas descritas dentro del presupuesto de marketing o lo hagan con diferentes criterios. No es mi objetivo en este post hacer un análisis contable del presupuesto de marketing, simplemente son consejos prácticos para ayudar a determinar la cuantía de la asignación)

Teniendo claros los datos que hemos visto hasta ahora, disponemos de la información básica para poder componer nuestro presupuesto:

• Los condicionantes que marcarán hasta donde podemos llegar.
• La estrategia de negocio que nos indicará el camino general a seguir.
• La investigación previa que nos da los datos relevantes del mercado para el año a trabajar.
• Y los objetivos que queremos cumplir durante el curso.

Un detalle que no hay que olvidar. Antes de comenzar a sacar partidas recomiendo analizar las previsiones internas para descubrir si hay “algo” concreto y/o especial que requiera partidas únicas importantes para ese año, pasarlas por alto puede arruinar nuestro presupuesto y traernos más de un quebradero de cabeza. En el sector industrial es importante ver esto con detalle pues es frecuente que se den casos tanto a nivel interno (grandes concursos, lanzamientos,…) como externo (ferias internacionales bi, tri o cuatrianuales por ejemplo).

Contando ya con todos los datos previos, pasamos a la confección del presupuesto. A nivel práctico para confeccionar el presupuesto yo lo divido en tres grandes bloques que se pueden analizar por separado y que a su vez se interrelacionan y condicionan:

• Costes estructurales
• Costes operativos
• Costes por campañas

Vamos a analizar cada uno de ellos.

Costes estructurales del departamento:

Son los costes básicos del departamento al margen de las acciones que se vayan a acometer, son partidas clave y es importante analizar si hace falta incrementarlas antes de pasar a las siguientes. Incluiría partidas como:

• Personal estable (no contratado para una acción concreta),
• Equipos
• Software
• Suministros
• En el caso de empresas sin departamento interno, en este apartado se incluiría el coste de la empresa externa o interim que lleve a cabo dicha función.

Son el punto de partida operativo, condicionan el resto de costes e inversiones pues de ellos depende en gran medida el potencial de acción del departamento.

Costes operativos generales del departamento:

Son los costes que genera el departamento de marketing en su funcionamiento general, es decir, la inversión necesaria para llevar a cabo las acciones previstas en el año para el funcionamiento correcto de las tareas de comercialización y comunicación de la empresa.

La peculiaridad de estas partidas es que no tienen un rendimiento concreto hacia la cuenta de resultados, no buscan un ROI directo a corto plazo. Son inversiones muy importantes y están directamente ligadas a las estrategias generales de negocio y de marketing, son necesarias para la supervivencia y crecimiento de la empresa.

Podríamos dividirlas en dos grandes grupos:

• Partidas de mantenimiento. Son acciones y/o inversiones que todos los años hay que realizar, nuestro análisis se enfoca simplemente en ver (en función de los datos previos de análisis) el incremento o reducción del coste de cada una de ellas.

Dentro de este tipo de partidas incluiríamos por ejemplo:

• Creación de materiales de apoyo a ventas (catálogos, videos, etc.)
• Pagos a asesores y agencias (gastos fijos mensuales)
• Mantenimiento y actualización web, hosting, etc.
• Sponsorizaciones
• Desarrollo de propuestas y ofertas
• Pagos a asociaciones
• Viajes del personal del departamento
• Costes de muestras y/o presentaciones comerciales
• Formación continua
• Brandend content
• SEO
• Gestión de redes sociales
• Partidas específicas. Son las inversiones a realizar en ese año de manera concreta por motivos estratégicos.

Por ejemplo, podrían ser:

• Estudios de mercado
• Rediseño de marca
• Creación de nueva web, blog, …
• Costes de implantación de nuevo software (CRM, automatización, …)
• Materiales de comunicación para nuevos productos
• Traducciones de materiales para un nuevo mercado

Costes por campañas:

Son las inversiones que realiza el departamento en campañas de marketing y/o comunicación que buscan objetivos concretos dentro de la estrategia de marketing del año. En el caso del marketing industrial suelen ir enfocadas a la captación de leads.

Este bloque de partidas suelen ser las más difíciles de calcular si no se tiene una experiencia previa. Por el tipo de acciones que son (muy especializadas) yo recomiendo hacerlas apoyándose siempre en una agencia externa, puede (y debe) ser este proveedor el que os de una aproximación del valor de las inversiones para preparar el presupuesto.

Yo suelo dividirlas en dos grupos:

• Campañas estables: se llevan a cabo durante todo el año, suelo agruparlas por la tipología de la acción. No olvidar que no solo hay que incluir el presupuesto de medios, si no también creatividad, seguimiento, etc.

Entre ellas podríamos encontrar:

• Marketing de contenidos
• Eventos propios
• Ferias
• Publicidad en buscadores
• Publicidad display
• Publicidad en medios
• Relaciones publicas

• Campañas puntuales: son acciones promocionales concretas, generalmente multicanales, por este motivo las agrupo por campañas y dentro de ellas saco las partidas desglosadas. Creo que hay que tenerlas separadas pues necesitan recursos propios específicos y muchas veces importantes.

Normalmente usaran medios catalogados dentro de las campañas estables pero yo siempre diferencio su presupuesto (son acciones diferentes), por ejemplo un lanzamiento de producto (es campaña puntual) puede requerir de casi todo (eventos, publicidad, contenidos, …) pero su partida presupuestaria debe ser específica y no consumir los recursos de las estables.

Serían campañas puntuales por ejemplo:

• Un lanzamiento de producto
• Una campaña de cross selling
• Una apertura en nuevo mercado
• Una campaña promocional
• Un evento concreto y específico

Resumen

Conociendo la estrategia de negocio, teniendo en cuenta los condicionantes del año a través de la investigación previa y sabiendo cuales son los objetivos a conseguir tenemos los parámetros en los que basar el presupuesto. Con estos datos y el conocimiento de los tres grupos de partidas en las que se puede distribuir estamos en disposición de confeccionarlo de manera adecuada.

Una vez tengamos un presupuesto aprobado, será el momento de afinarlo y de entrar en el detalle de las acciones a realizar (su distribución detallada en partidas, acciones y tiempo). Este será el contenido del segundo post de esta temática, si quieres que te lo envié a tu correo cuando se publique puedes suscribirte al blog.

Como se puede ver, la confección del presupuesto, desde mi punto de vista, va paralela a la confección del plan de marketing del año. Creo que es la forma más eficaz de sacarle el máximo partido a las inversiones, por desgracia no es lo más habitual, en muchas empresas primero se asigna el presupuesto y luego se reparte en partidas con lo que nos encontramos con “cosas que habría que hacer pero que no tengo presupuesto”, ¿Os suena?

Para terminar os pediría que compartieseis vuestra experiencia y comentaseis el planteamiento que yo propongo u otro si lo consideráis más eficaz, entre todos podemos mejorar nuestro desempeño. ¡Un saludo!

Etiquetas: B2B, departamento de marketing, estrategias de marketing, gestión, Marketing, presupuesto de marketing, ROI, sector industrial