Archivo | marzo, 2013

Marketing ferial. 2- Planificación técnica del evento

27 Mar

marketing-ferial-industrial

En el anterior post sobre marketing ferial dábamos algunas claves para la elección del certamen adecuado al que asistir basándonos en nuestros objetivos de marketing. Una vez que hemos tomado la decisión de asistir a una feria comienza la etapa de planificación del evento, con el fin de asegurar la consecución de dichos objetivos. Técnicamente  la asistencia a una feria es una actividad compleja en la que intervienen varios departamentos y en la que no debemos improvisar nada para garantizar su éxito  Su planificación debe comenzar entre un año y diez meses antes de su fecha de inicio y continua hasta unos meses después de su finalización.

En la planificación de una feria distinguimos dos niveles complementarios e interrelacionados el plan de marketing de la actividad y la planificación técnica; La estrategia global de marketing de la empresa y los objetivos concretos que queremos conseguir marcaran el plan de marketing de la actividad y este a su vez condicionará el planteamiento técnico del certamen.

El primer paso del plan de marketing será estudiar las necesidades que conlleva nuestra participación. Para ello, hay que definir que productos y servicios vamos a exponer y analizar la logística y las necesidades técnicas y de espacio que dichos productos presentan (con muchísimo detalle si vamos a exponer maquinaria).

Seguidamente hay que analizar las actividades que que se van a llevar a cabo en el stand (demostraciones, reuniones, seminarios, etc.) pues estas también condicionan el espacio y las infraestructuras necesarias.

Por ultimo, haremos una estimación del personal (de la empresa o contratados específicamente)  que estará presente en la feria y de las funciones de cada uno de ellos. En un mercado como el industrial resulta imprescindible la presencia de técnicos cualificados que puedan responder insitu a las dudas que se les planteen a los potenciales clientes; así mismo, en nuestro mercado las ferias tienen un importante componente social que hacen recomendable la presencia en ellas de directivos que puedan explotar las grandes posibilidades de contacto directo con los decisores clave de nuestros clientes actuales y potenciales.

Teniendo claro estos tres puntos (que exponemos, que vamos a hacer y quien va a estar) llega el momento de contratar el espacio necesario para  nuestro stand. Para ello tomaremos en cuenta dos variables, tamaño y ubicación.

El tamaño vendrá determinado por los factores analizados previamente: el espacio necesario para exponer los productos de manera atractiva, teniendo en cuenta la necesidad de circular entre ellos cómodamente cuando haya gente viéndolos o manejándolos,  la cantidad de reuniones simultaneas que se tienen previstas (condicionadas a su vez por el numero de personas de la empresa que estarán en el stand en cada momento) y las actividades que se van a realizar él. Ademas de estas necesidades físicas  el tamaño del stand tambien estará condicionado por nuestra estrategia de branding. Si estamos posicionados como uno de los grandes del sector (o aspiramos a ello) nuestra presencia debe ser consecuente , y si por presupuesto nos es imposible, hay que suplir esta carencia por otros medios (calidad del diseño, creatividad, etc). No hay que olvidar que el stand es una pieza muy potente de construcción de imagen y jamas debe ser un elemento negativo en este aspecto.

La ubicación del stand es un aspecto muy importante que puede determinar en gran medida el éxito de nuestra participación en un certamen. Siempre hay que buscar las zonas de transito principales como son los pasillos centrales, entradas principales o las zonas de restauración y huir de las zonas frías como son los pasillos sin salida, laterales, y las plantas no principales. Al margen de la ubicación por flujos de publico es importante estar en las zonas donde expongan las grandes empresas (incluyendo competidoras) si no somos una referencia en nuestra actividad que atraiga al publico por si sola y nunca exponer en zonas marginales donde no haya expositores comerciales de cierta relevancia.

También hay que elegir la ubicación óptima para nuestro stand dentro de la zona previamente seleccionada, la mejor posición es siempre en el frontal o las esquinas de una “manzana” dando a 2 o 3 calles con nuestras fachadas. Con la excepción de stands de gran tamaño (por encima de los 250 m2) yo desaconsejo ocupar una isla completa (4 fachadas), se le saca más partido al espacio teniendo una pared trasera sobre la que apoyar visualmente el stand.

Es importante destacar que para conseguir una ubicación optima hay que solicitar el espacio con mucha antelación (hasta un año antes o más en algunos casos).

Una vez que conocemos el tamaño, el emplazamiento y las necesidades del stand es el momento de pensar en el diseño. El stand va a ser la visualización de nuestra compañía en un entorno de máxima exposición por lo que su diseño debe ser estudiado con el máximo cuidado para que cumpla con todos los requisitos necesarios en términos de imagen, funcionalidad y comodidad para el personal y los visitantes. Es crítico la preparación de un buen breefing y la elección de un proveedor experimentado y de confianza.

El stand debe transmitir y reforzar la imagen de la empresa; para ello, su diseño, mobiliario, materiales, iluminación y gráfica tienen que componer un todo atractivo que resalte nuestro posicionamiento. La jerarquía de productos a exponer tiene que estar clara y a su vez conformar un conjunto homogéneo  Las zonas de estancia tienen estar definidas según sus funciones y deben contar con todos los elementos necesarios para mantener el uso y la estética buscada. Es importante definir con criterios razonados las zonas de almacenamiento, guardarropa, cocina, basuras, etc. para que el stand este siempre despejado y en orden. Igualmente es importante mantener durante todo el certamen un estricto programa de mantenimiento, teniendo en cuenta su limpieza, catering, material promocional, etc.

Teniendo definidas las necesidades técnicas de la participación en la feria no hay que olvidar que es importante cumplir en tiempo y forma con todas las formalidades que nos exige el recinto ferial para prestarnos los servicios. El responsable del certamen debe estar al tanto de los plazos y requisitos para la contratación del espacio, presentación de planos y documentos,  solicitud de servicios (agua, electricidad,..), petición de pases y entradas para invitados, reserva de parking, prencia en el catalogo oficial, etc.

Hasta aquí hemos hecho un resumen de las necesidades de planificación técnica para asistir a una feria, en el siguiente post de esta serie de marketing ferial analizaremos la planificación en sus vertientes de comunicación y formación del personal asistente, la otra pata de la pre-feria que nos asegurará una participación exitosa en cualquiera de estos eventos.

¿ Planificáis la participación en ferias en tu empresa? ¿Te has encontrado con otros problemas a la hora de asistir a una feria? ¡Esperamos tus comentarios!

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El uso de las redes sociales en el sector industrial

4 Mar

redes sociales en mk. industrial

Presentamos en este post las conclusiones del estudio de IHS GlobalSpec “El uso de los medios sociales en el sector industrial 2013”, la única investigación sobre el tema que está centrada específicamente en los profesionales de la industria y la ingeniería; el estudio está hecho en EEUU, hay que tener en cuenta que allí los porcentajes están un poco más altos, pero las conclusiones son igualmente válidas ya que los comportamientos y hábitos de uso son similares a los europeos y latinoamericanos dentro de este sector. Dado su carácter especializado, el estudio es un interesante referente para sacar conclusiones prácticas a la hora de implantar o revisar el plan de social media de nuestra empresa.

Las redes sociales que prefiere el cliente industrial

Entre los técnicos y directivos del sector industrial, Linkedin es la plataforma social más popular y Google Plus es el que más rápidamente está creciendo.

El 63 por ciento de los profesionales de la industria tiene una cuenta en Linkedin, en la que las dos actividades que más se realizan son la búsqueda de contactos, la búsqueda de información sobre productos y la lectura de noticias del sector. El 67  por ciento de los usuarios pertenecen a por lo menos dos grupos de esta plataforma, grupos que se componen de miembros que comparten intereses comunes  y que ofrecen un foro de discusión donde hacer y responder preguntas, estar al tanto de las novedades, proporcionar contenido relevante y fomentar la creación de redes profesionales; puedes encontrar un ejemplo de esa actividad en nuestro grupo “marketing industrial en español

El 54  por ciento de los técnicos y directivos industriales tienen cuentas de Facebook, frente al 65 por ciento que la tenían el año pasado. Esto puede ser debido al ligero descenso general que se está experimentando en el uso de esta red, pero es reseñable el hecho de que existe una cierta “fatiga” en el uso de Facebook para tareas relacionadas con el trabajo. Aun así, el 71 por ciento de los usuarios gusta de seguir a las empresas dentro de su industria y el 32 por ciento lee los comentarios de las discusiones relacionadas con el trabajo. Tal vez más importante aún, el 34 por ciento dice que investiga y lee contenido relacionado con el trabajo en Facebook.

Así, mientras que en general el uso de Facebook ha disminuido en el último año, aún sigue siendo un buen canal para la comercialización de contenidos y ofrece oportunidades para aumentar el conocimiento de nuestra marca.

Sólo el 18 por ciento de los encuestados tienen cuentas de Twitter, una cifra que se ha mantenido estable durante los últimos años. Este dato la sitúa como la red más irrelevante entre las genéricas dentro del sector industrial.

Por otro lado, el 36 por ciento tiene una cuenta de Google Plus, un aumento del 23 por ciento en 2011. Los proveedores deben prestar atención a esta nueva red y ver cómo puede encajar dentro de su estrategia de social media. Personalmente, creo que al ser una red muy nueva aún no ofrece resultados relevantes a nivel estratégico. Ahora bien, está funcionando de manera exelente a nivel de SEO y hay que estar atentos a su evolución.

El cuarenta y siete por ciento usa YouTube y otros sitios similares para ver y compartir vídeos profesionales, lo que hace que el contenido en vídeo sea una herramienta valiosa para promover nuestros productos y servicios. No es de extrañar, dada la naturaleza de su trabajo, que los ingenieros y otros profesionales técnicos utilicen este canal para ver demostraciones de productos y consejos de uso y mantenimiento. Si usted produce vídeos  debe considerar su publicación en estas redes como elemento de difusión; si no lo hace, debe analizar si no está perdiendo aquí una oportunidad estratégica respecto a su competencia.

El uso que el cliente industrial hace de estas redes sociales

Una característica común, e importante de tener en cuenta entre los profesionales de la industria, es que son usuarios pasivos de los medios sociales. Este es un comportamiento generalizado en el usuario típico de Internet, pero en nuestro sector es aún más generalizado. Estamos por lo general ante usuarios pasivos de los medios sociales, que más que participar activamente os usan como canal de consulta. Los profesionales industriales prefieren leer y ver el contenido en lugar de participar o comentar en las discusiones. Sin embargo, eso no significa que los medios sociales carezcan de valor como componente de su marketing-mix. Pero sí significa que usted tendrá que hacer coincidir en su estrategia de redes sociales lo que el público busca de estos canales y lo que usted ofrece.

El 52 por ciento de los encuestados indica que utiliza las redes sociales para mantenerse al tanto de las novedades de las empresas, los productos y las noticias sobre tecnología. Un poco menos de la mitad de los encuestados utiliza las redes sociales para encontrar nuevos proveedores y comparar productos y experiencias. La conclusión que saco es que para los profesionales de la industria los medios sociales son valiosos como una forma de buscar y descubrir contenido. Y para los proveedores, los medios de comunicación social deben ser un canal básico para su estrategia de marketing de contenidos. Los libros blancos, informes de investigación, anuncios de productos y los comunicados de prensa se pueden compartir en las redes sociales para llegar a su público objetivo: será útil para ellos  y ayudará a aumentar su visibilidad de marca y a construir una buena reputación.

Canales valiosos que utilizan para la investigación previa a las compras industriales

Mientras que los profesionales encuentran las redes sociales útiles para la búsqueda y descubrimiento de contenido, cuando investigan y buscan actores y productos relacionados con compras concretas consideran más valiosos para ellos otros recursos online; entre éstos destacan los motores de búsqueda, los catálogos online, los sitios web de los proveedores y los directorios profesionales. Para esta actividad los canales Facebook y Twitter son considerados los menos valiosos.

Las principales razones por las que los profesionales de la industria no valoran las redes sociales en la investigación de compras relacionadas con el trabajo, es que las consideran menos eficientes (67 por ciento) o consideran que hay demasiado ruido (54 por ciento). La lección que tenemos que sacar como  proveedores es que tenemos que conocer todas las herramientas y saber utilizarlas para lo que las desean nuestros clientes. En el caso de las redes sociales, como con cualquier otro canal de marketing, hay que saber ser relevante y saber hacer que la información sea la que el cliente busca y que sea fácil de encontrar para él.

Conclusiones. La participación de nuestras audiencias en las redes sociales

La encuesta reveló que las comunidades en línea y los foros de discusión, así como Facebook y los blogs, son los medios más populares en las estrategias de los proveedores de las empresas industriales. Sin embargo, el vídeo y Linkedin se encuentran en la mitad inferior de las plataformas de redes sociales más usadas que utilizan los proveedores.

La conclusión que sacamos, dada la popularidad de estas dos redes entre su público, es que los proveedores debemos invertir más tiempo y recursos en Linkedin y vídeo marketing. También deberían promover sus productos a través de sus páginas de empresa en estas redes y en directorios profesionales ya que ofrece una forma sencilla de integrar las redes sociales con sus iniciativas de marketing.

La segunda conclusión, para atraer a su público a través de las redes de comunicación social, es que se deberá proporcionar contenido valioso. Sus seguidores no comentarán mucho sus publicaciones o vídeos, pero sí consumirán el contenido. Si continuamente distribuimos contenido útil, podremos construir confianza con esta audiencia, así como mantenernos como prescriptores de referencia. Y aunque los compradores industriales no las usan como base para sus decisiones de compra, si los cuidamos a través de las redes sociales y otros canales tendremos una oportunidad de estar en su lista de peticiones cuando llegue el momento de comprar.

Por último, debemos tratar a los medios sociales como se hace con cualquier otra táctica del  plan de marketing. Deben alinearse con sus objetivos corporativos e integrarse (no sustituyéndolos) con el resto de los esfuerzos de marketing. Esta forma de utilizarlos también servirá de ayuda para conseguir la aceptación de estas técnicas novedosas por parte de los ejecutivos de la compañía menos familiarizados con ellas.

Coméntanos cómo se utilizan las redes sociales dentro de la estrategia global de marketing de tu empresa. También, si te ha gustado esta entrada del blog, por favor, ayúdanos a difundirla utilizando los botones para compartirla. Muchas gracias.

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