Después de haber analizado la elección del certamen adecuado y la planificación técnica del evento, continuamos la serie de post sobre marketing ferial abordando uno de los temas más importantes de su planificación, el plan de marketing de nuestra presencia en feria.
La asistencia a una feria supone una importante inversión de recursos (dinero y tiempo) que requiere una planificación minuciosa que nos asegure un retorno satisfactorio de dicha inversión. Desde un punto de vista presupuestario es importante a la hora de planificar la asistencia a una feria tener en cuenta que esta parte, digamos que intangible, (comunicación, fuerza de ventas, atención al cliente, comercialización postferia,…) es incluso más importante que la parte tangible (espacio, stand, equipamiento,…) y debe contar con el presupuesto adecuado; sin ella, la inversión puede no dar los frutos y el retorno que se espera (por desgracia, en el mercado industrial es un error que se comete a menudo).
Es fundamental en este sentido que tengamos muy claro los motivos que nos llevan a participar y los objetivos que queremos alcanzar: éstos deben ser siempre medibles y conectados con la estrategia general de marketing de la empresa.
Los objetivos los tenemos que enfocar desde una doble perspectiva: objetivos de comunicación y objetivos comerciales. Los dos son importantes, los dos son necesarios y los dos se complementan. Según la empresa, el momento y el ciclo de vida de los productos tendrán más o menos peso los objetivos de comunicación o los comerciales; pero si asistimos a una feria, en la que tendremos una gran concentración de posibles clientes y competidores, siempre vamos a comunicar (para bien o para mal) y siempre debemos iniciar o profundizar contactos comerciales.
Los objetivos de comunicación en función de cada caso los mediremos en términos de branding (exposición y notoriedad de la marca, transmisión de valores corporativos, motivación del personal, etc.) o/y en términos de producto (presentación de nuevos productos o servicios, nuevos usos, ampliación de líneas de negocio, etc.)
Los objetivos comerciales se medirán en términos de captación (nuevos leads, avances en el funnel, nuevos clientes, nuevos contratos, etc.) o/y en términos de relación con contactos y clientes que ya teníamos.
Plan de comunicación.
Teniendo claros los objetivos marcados es el momento de planificar las acciones que nos llevarán a conseguirlos. El plan de comunicación para la feria estará enfocado a facilitar la consecución de los dos tipos de objetivos y en función de éstos nos llevará a la realización de acciones tanto en la propia feria como fuera de ella.
Desde el ámbito de la comunicación, para sacarle el máximo partido, es muy importante entender que una feria no es un certamen que se desarrolla durante unos días en un ámbito cerrado. Una feria es un “momento clave” dentro del mercado en el que operamos, tiene como “núcleo” el acto que se desarrolla físicamente en unos días y un lugar concreto, pero que se extiende por muchos medios a todos los actores de dicho mercado incluyendo a los que no se desplazan al lugar donde se realiza el evento.
Por este motivo, durante un tiempo antes y hasta un tiempo después, la comunidad profesional se encuentra especialmente receptiva a todo tipo de noticias y actividades profesionales ligadas a la feria:
Los medios profesionales realizan especiales y publican las novedades que se presentan.
Los medios económicos y generalistas dedican espacio al sector.
Las redes sociales potencian los contenidos vinculados al certamen.
El boca a boca entre los profesionales (entre empresas y dentro de las mismas) está más activo.
Dentro de nuestras posibilidades debemos utilizar a nuestro favor este “clima” y explotar comunicativamente nuestra presencia aprovechando la publicidad tradicional, las relaciones públicas con los medios y las redes sociales, realizando un plan editorial específico para nuestra estrategia de marketing de contenidos.
Con nuestra base de datos de marketing y de CRM realizaremos acciones específicas anticipando las novedades, invitando a la feria y realizando promociones o eventos VIP. Esto incluye recursos como el e-mail, el marketing directo, la visita personal o el contacto por teléfono o redes sociales.
En el marco de la propia feria es importante realizar las acciones de comunicación que consigan llevar a los visitantes que son de nuestro interés hasta el stand. Para ello hay que utilizar todos los medios que la feria pone a nuestra disposición y medios propios.
Si disponemos de presupuesto, una campaña de “ruido” utilizando los soportes de publicidad del recinto ferial son de gran eficacia (incidiendo en novedades principalmente). Si este es escaso, es fundamental utilizar correctamente los soportes gratuitos o de coste bajo. Por ejemplo, rellenar completamente nuestros datos de productos y novedades en el catálogo, incluir el logo en el plano de la feria, salir en los epígrafes de categorías de productos que presentamos o incluir noticias en los boletines de la feria.
Durante la celebración del evento siempre podremos hacer algún tipo de animación o promoción que atraiga visitas, teniendo especial cuidado en dos cosas: que refuercen el mensaje que quieres transmitir y que vayan exclusivamente dirigidas a nuestros clientes potenciales (por favor, no sortees un Ipad entre todos los asistentes jugando a algo. En el 95% de los casos no te servirá para nada y tendrás el stand tan lleno que no podrás atender a tus contactos de interés). Si hacéis algo hay que ponerle creatividad y sentido común.
Por último, una vez pasada la feria hay que continuar con la campaña de comunicación en medios y redes sociales haciendo especial esfuerzo en llegar a quienes no asistieron a la feria, transmitiendo resultados e invitando a solicitar información sobre los productos y novedades que se presentaron (la comunicación con los contactos obtenidos en feria y con la campaña previa los veremos en el siguiente capítulo de plan comercial; éstos ya son leads identificados que entran dentro del otro proceso).
Plan comercial
Una feria es un entorno de gran calidad desde el ámbito propiamente comercial de una empresa industrial. En ella podemos (y debemos) trabajar los dos aspectos clave del marketing y la comercialización: nutrir nuestro embudo de ventas con nuevos contactos cualificados y hacer avanzar los contactos existentes entre las distintas fases de dicho embudo.
Para ellos es imprescindible una preparación previa de los equipos tanto internos como externos que participen en el certamen. Siempre debemos seguir una serie de pautas de trabajo: elaborar un manual de participación (qué buscamos y cómo vamos a conseguirlo, resumiendo mucho) que todo el mundo debe conocer, crear una lista de funciones claras para cada uno de los asistentes, realizar reuniones previas y durante la feria que analicen resultados y acciones de mejora, nombrar responsables de las distintas áreas de trabajo en feria (organización, relaciones con clientes, captación, etc.).
Después de este trabajo previo y de la asignación de funciones es el momento de pasar a la acción.
Nuevos contactos:
El primer paso es tener identificados y categorizados los públicos objetivo y en función de ellos diseñar las técnicas de clasificación y actuación. Esto es de vital importancia en stands grandes con mucho personal propio y gran afluencia de visitas, donde el primer contacto de un visitante suele ser una azafata o un empleado no cualificado; este personal tiene que estar entrenado para filtrar las visitas y saber dirigirlas a la persona adecuada de forma que sean atendidas correctamente sin saturar de trabajo a los empleados cualificados y sobre todo sin hacerles perder tiempo con visitas que no deben llegar hasta ellos. En el caso de empresas pequeñas con poco personal en feria es importante saber hacer sobre la marcha una labor de filtración y sin ser descortés, dedicar el tiempo a las visitas realmente productivas (recordar que algunas pueden serlo a largo plazo).
El segundo punto importante cuando se trabaja en una feria es el saber comercializar en este entorno peculiar y en muchos aspectos opuesto al habitual.
En feria el cliente está en una disposición diferente, positiva en algunos casos y negativa en otros, hay que saber gestionarlo a nuestro favor:
En un plano positivo: es él quien nos visita, está con una actitud receptiva a los proveedores, tenemos el control de la situación, está abierto a escuchar novedades. Si tenemos la actitud adecuada y le hacemos sentir cómodo puede ser una magnífica toma de contacto.
En el plano negativo: estás frente a tu competencia y probablemente les ha visitado o los va a visitar, las comparaciones van a ser inmediatas y en una situación de vivencia “en directo”, el cliente puede ir con una agenda apretada y/o nuestro personal puede tener que atender mucha gente casi a la vez, muchos son desconocidos. Hay que saber lidiar con estas situaciones, el éxito pasa por tener las cosas bien planificadas y un personal que sabe lo que tiene que hacer y entrenado.
Para que la captación de nuevos contactos sea efectiva es fundamental el seguimiento posterior; para ello, lo primero es disponer de formularios de contacto lo más completos posible para rellenar en feria (con una casilla clave que los clasifique por su importancia potencial). Estos datos se volcarán una vez acabada la feria en la base de datos de marketing o en el CRM según el momento del funnel de ventas en el que se encuentren para su posterior uso. Por supuesto, a todos se les debe enviar un mail de cortesía (si no ha pedido algo concreto) en los días inmediatamente posteriores a la feria.
Dejamos fuera de este post el seguimiento de estos contactos, pues ya es una tarea o bien de marketing o bien de ventas, que no se diferencia de la que hay que realizar con cualquier otro contacto que nos llegue por otro canal.
Contactos y clientes ya existentes:
Como he mencionado más arriba, la función de la presencia en feria con los contactos y clientes es la de, en la medida de lo posible, hacerlos avanzar dentro de nuestro embudo de ventas. Es decir, aprovechar este contacto directo y en una situación distendida para:
Conseguir que contactos débiles pasen a una situación de mayor implicación con nosotros. Por ejemplo, al poder presentarles a directivos, jefes de producto o técnicos de otras secciones de su interés; concretar demostraciones o visitas; presentarles nuevos productos o servicios; …
Conseguir que contactos calientes pasen a clientes. Por ejemplo, formalizando previamente reuniones en feria aprovechando la presencia en ella de decisores importantes; resolviendo in-situ dudas técnicas, haciendo demos de producto; …
Conseguir que clientes existentes aumenten sus compras. Por ejemplo, invitándoles a presentaciones de novedades; Realizando reuniones con nuestros directivos; Cerrando en feria temas pendientes; …
Conseguir que clientes pasen a prescriptores. Por ejemplo con invitaciones a eventos VIP; consiguiéndoles trato preferencial en feria; reuniones informales fuera del recinto; conseguir sinergias para ellos con otros de nuestros clientes, conocidos o proveedores; …
Son muchas las oportunidades que ofrece una feria para intensificar las relaciones con nuestros contactos (y conseguir resultados), lo importante para sacarles partido es: conocer bien sus necesidades, planificar las acciones y ser creativo en la relación.
Espero que las pautas de los posts anteriores para elegir el evento adecuado y planificarlo técnicamente y esta breve guía para realizar el plan de marketing ferial te ayuden a alcanzar el éxito en tu próxima participación en una feria. No obstante, una feria es un evento complejo y cada punto de los que he mencionado requiere una planificación creativa y técnica exhaustiva. Te recomiendo que siempre que sea posible te dejes asesorar por especialistas, nosotros por ejemplo 😉
Por último, si tienes experiencias positivas o negativas con tu participación en ferias te agradecería que las compartieses con nosotros. Entre todos podemos aprender mucho juntos.
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