El B2B general siempre ha ido un paso por delante de la industria en la aplicación de las nuevas tendencias del marketing, y esto se está haciendo más evidente cuando hablamos de las técnicas que se desarrollan en el entorno online. Por este motivo saber que se está cociendo en el B2B general nos puede dar un pista de lo que también pasará en el marketing online industrial.
Destacamos en este artículo los datos más relevantes que nos dejan los estudios realizados en 2013, son datos de Estados Unidos e Inglaterra principalmente y nos pueden servir de referencia para saber las tendencias generales del mercado, en los países de habla hispana los datos son más conservadores pero igual de válidos para analizar las tendencias.
¿Qué es lo que buscan principalmente las empresas B2B en sus objetivos de marketing?
La captación de Leads es la primera preocupación de los profesionales del marketing b2b (78%) seguida de mejorar la calidad de esos contactos (60%), incrementar el conocimiento del producto/servicio (55%) y encontrar y relacionarse con los decisores (52%).
Para las empresas industriales que buscan generar nuevos clientes potenciales y ventas en el entorno online, identificar lo que funciona y lo que no funciona es clave a la hora de la asignación de presupuestos. Veamos según las tendencias cuales son los medios que estarán en alza en 2014 a la hora de solucionar esta primera inquietud: buscar clientes B2B.
La primera conclusión que podemos sacar es que probablemente no va a ser en los medios de comunicación social. El estudio “Top Lead Generation Methodologies for 2013” del Inside Sales Virtual Summit sugiere que las herramientas sociales fueron calificadas como eficaces para la captación de clientes potenciales sólo por el 5 por ciento de las empresas B2B, un dato que contrasta con el 39 por ciento que citó las herramientas del marketing tradicional y el 27 por ciento que menciono a los eventos. Como podemos ver las cosas se mueven despacio en el entorno b2b y aún más en el industrial, un dato curioso, ya que contrasta con el optimismo de las pocas empresas de nuestro sector que si han apostado por el marketing en redes sociales.
De las mejores plataformas sociales para las relaciones b2b, LinkedIn fue calificada como la más eficaz, pero aún palidece en comparación con las herramientas tradicionales del entorno como el marketing directo y los eventos y las más clásicas del marketing online como el SEO, el SEM y el e-mail marketing.
Esta es la lista de técnicas más eficaces para captar leads por orden de importancia (de mayor a menor) que sale de los resultados del estudio:
Fuerza de ventas
Telemarketing
Eventos
Emailmarketing y newsletters
Web corporativa
Webinars
SEO/SEM
Eventos online
Networking
Marketing directo
Blogs
Publicidad online
Relaciones publicas
Publicidad en medios profesionales
Video online
Google+
En porcentajes y agrupándolos por categorías nos encontramos con que los profesionales consideran como el método más eficaz para captar leads:
El 39% el outbound mkt. (venta directa, telemarketing, etc.), el 27% los eventos, el 17% el mkt. Online, el 10% la publicidad tradicional y el 5% las redes sociales.
La conclusión que podemos sacar de estos datos es que para captar nuevos contactos la mayoría de las empresas B2B todavía confían más en los métodos tradicionales que en los online. Para mí es un dato lleno de lógica (es lo que ha funcionado toda la vida y muchas empresas solo utilizan estas técnicas) pero no hay que leerlo de manera aislada, todos los análisis nos dicen también que las técnicas que más están incrementando sus presupuestos están dentro del marketing online y las empresas que las usan desde hace algún tiempo continúan apostando por ellas de manera decidida.
¿Qué técnicas están ganando protagonismo dentro del mix de las empresas B2B a la hora de captar nuevos clientes?
En cuanto a las técnicas que continúan ganando protagonismo destaca el marketing de contenidos, un 71% de los usuarios lo usa para captar nuevos leads y el 37 % está utilizando técnicas de automatización de marketing para distribuirlo. La mayoría de las empresas que lo están utilizando van a aumentar sus presupuestos en 2014 (un 54%), un dato verdaderamente relevante.
El estudio de tendencias en marketing b2b 2014 de Marketingprofs nos deja los siguientes datos significativos respecto a esta tendencia:
– La estrategia hace la diferencia, los que tienen una estrategia de contenido documentada son mucho más propensos a considerarse eficaces (66% vs 11%). Lo preocupante es que solo un 48% de los encuestados dice tenerla.
– Las empresas que utilizan el marketing de contenidos utilizan una media de 13 tácticas diferentes, considerándose la más eficaz los eventos presenciales.
– Utilizan una media de 6 plataformas sociales para poner en circulación el contenido producido, destacando Linkedin, Twitter y Facebook. La que más aumenta su uso es Slideshare, llegando a ser usada por un 40%. Como hemos dicho anteriormente hablando de la captación de leads, las redes sociales son el medio que más desconfianza crea a la hora de valorar su efectividad (solo Linkedin es considerada eficaz por más de la mitad de los usuarios)
– Los presupuestos y la cantidad de contenido producido aumentan por 2º año consecutivo. El 58% va a aumentar su presupuesto y el 73% va a crear más contenidos.
– Los contenidos que destacan como más eficaces son sin duda los testimonios de clientes (89%) y los casos de estudio (88%).
Predicciones para 2014 en marketing online industrial
Pensando en el futuro que nos viene, (y del que estamos muy lejos hablando de una manera global en nuestro sector), ThomasNet, la gran empresa neoyorkina de directorios de marketing industrial nos apunta en sus predicciones que en 2014 los focos de interés van a ser muy diferentes. Os dejo los que más me han llamado la atención:
1- No va a ser suficiente estar en redes sociales creando comunidad en torno a la marca (que por supuesto también), la gran apuesta se centra en integrarlas en la atención al cliente.
2- La narración será cada vez más visual, es decir video e imagen. Ya no hablamos solo de videos en You Tube, hablamos de instagram, de Pinterest. Hablamos de piezas cortas e interesantes, más publicitarias que argumentales.
3- Comienzan las caídas, estar atentos. Podría ser alguno de los grandes como Facebook o twitter, o podría ser alguno de los que están en alza y que mencionamos en el punto anterior. La lección a aprender es que hay que ser consciente que las plataformas pueden cambiar bruscamente, la apuesta es la diversificación y los canales propios.
4- Ellos lo tienen claro, apuestan desde 2013 por el “Hecho en Estados Unidos”. Desde aquí se ve con cierta ternura este proteccionismo sentimental pero allí es una apuesta firme frente a la crisis y la competencia exterior. Lo he incluido como curiosidad y tema de reflexión, ¿veis que pueda enraizar algo parecido en la industria europea o iberoamericana?
A esta lista yo añado una herramienta (ha salido ya más arriba) y una técnica que me parece van a ganar muchísimo peso durante este año:
1- Slideshare, el portal de presentaciones gana tracción mes a mes y se está convirtiendo en un canal fundamental para gestionar contenidos. Combina el atractivo de lo visual con la posibilidad de aportar mucha información y tiene una gran capacidad de generar engagement con los públicos de las empresas.
2- La curación de contenidos, es una técnica en alza que aporta grandes resultados a las empresas que no tienen capacidad de generar mucha cantidad de contenido propio. El éxito de las plataformas que ayudan a su estructuración y difusión como scoop.it o paper.li lo demuestran.
Para ampliar la información puede consultar las fuentes que hemos tenido en cuenta:
http://www.marketingprofs.com/charts/2013/11232/the-most-effective-b2b-lead-generation-methods
http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013
http://www.slideshare.net/hschulze/b2-b-lead-generation-report-2013
¿Qué piensas de los resultados de estos estudios? ¿Crees que en España e Hispanoamérica los datos son muy diferentes? Haznos llegar tu opinión y tus previsiones para el mercado industrial.
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