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Marketing industrial, las tendencias que se consolidan en 2016.

16 Mar

Tendencias en marketing industrial y B2B

Con dos meses largos transcurridos de este año podemos hacer un balance de las tendencias que creo se están consolidando como referencias para lo que queda de curso. Para ello usaré como referencia la presentación que hice en noviembre del año pasado en IndusMarketing Madrid que llevaba el mismo título y valoraremos si se están cumpliendo las previsiones.

La presentación constó de dos partes:

Donde estamos, en la que se analizan las pautas que desde mi punto de vista cualquier empresa industrial debería estar ya trabajando en su departamento de marketing (y no siempre es así).

Hacia dónde vamos, donde presento las que considero principales novedades que van a suponer cambios relevantes en nuestra manera de trabajar y las tendencias en marketing industrial que se están asentando y pueden ser la clave del éxito de nuestro trabajo para este año (y los siguientes).

Os dejo la presentación y después explico brevemente sus contenidos, espero que os sea útil:

 

Donde estamos.

En esta sección presento cinco campos principales que como os digo no son novedades, de hecho casi todos habréis oído hablar de ellas y muchos los estaréis trabajando, son puntos clave que ya hay que manejar de manera práctica (y si no se está haciendo yo empezaría por aquí las tareas de este año) para afrontar de manera exitosa la comercialización de productos B2B e industriales.

1- Conocimiento exhaustivo del ciclo de compras de nuestros clientes.

Es por supuesto, el punto de inicio para un marketing industrial exitoso, tenemos que conocer las fases del ciclo de compra de nuestros clientes, los actores y los tiempos de cada una de ellas. Sin esto, nuestras acciones serian intuitivas y condenadas a un menor éxito que si conocemos este punto en profundidad.

En la presentación a modo de ejemplo presentamos uno de los ciclos de compra industrial que utilizamos en ELYC (según el tipo de cliente y/o producto tenemos otros).

Después mostramos unas estadísticas con las respuestas de los compradores industriales a lo que consideran las actividades de marketing que más les influyen en el proceso de decisión y donde acuden a encontrar la información que necesitan. Nosotros destacamos de esta gráfica que las acciones más relevantes llegan de las relaciones humanas: relación directa, referencias y eventos. Algo que últimamente se está olvidando (sobre todo por el enfoque comercial de las agencias exclusivamente online).

2- Alineación total de marketing y ventas.

Otro factor clave que sin embargo siempre que lanzamos un estudio sale como uno de los principales problemas de las organizaciones industriales.

En la presentación analizamos los factores clave para conseguir esta alineación:

  • Procesos claros y coordinados.
  • Objetivos complementarios.
  • Métricas comunes.
  • Tecnologías enlazadas.

Fácil de decir pero parece que no tanto de hacer, y desde mi punto de vista imprescindible.

3- Marketing de contenidos.

Y más concretamente BUEN marketing de contenidos. Si, está en una técnica cada vez más implantada, el problema es que cada vez la hacen más empresas y cada vez se hace peor, el resultado es desorden e ineficacia. Cada vez hay más contenido y cada vez menos interacción, es decir menos eficacia.

En 2016, los equipos de marketing B2B tendrán que encontrar la manera de acabar con ese desorden y será solo a través de la calidad y de la estrategia.

A modo de ejemplo, solo el 32% de las empresas B2B que usan el marketing de contenidos tienen una estrategia, solo el 30% considera eficaz su trabajo (fuente Qvidian).

En las siguientes diapos doy unos consejos básicos para obtener éxito en el uso de esta técnica:

  • Centrarse en contenido de calidad, no en cantidad.
  • Ser consistente.
  • Aportar valor REAL a CADA público.
  • Promocionar los contenidos.
  • Seducir, dejar con ganas de más.

4- Storyteling

El storyteling es contar nuestra marca a través de un relato. Es una técnica asumida en el B2C y ya muy usada en otros negocios B2B, sin embargo son aún muy pocas las empresas industriales que se han atrevido a dar este paso.

Este año debería ser el de la implantación de esta técnica, el motivo: es eficaz. Por qué, lo digo en una de las diapos: Los productos se parecen, las historias son únicas.

En el mercado industrial es cada vez más necesario dotar a la marca y al producto de un relato creíble que las arrope. Los datos son necesarios por supuesto pero no nos olvidemos: vendemos a empresas pero nos compran personas, y para las personas las emociones son un motor clave para la acción.

5- Uso de la automatización de marketing.

Hablamos de marketing automatizado cuando la gestión del ciclo de ventas y sus procesos están parametrizados y algunos de estos procesos se realizan de manera automática a través de softwares específicos. Tenemos que quedarnos sobre todo con la primera parte que es la verdaderamente importante, PARAMETRIZADOS, hay que conocer todos los procesos y detallar la operativa de funcionamiento, es decir, saber qué hacer en cada momento con un cliente que ha iniciado su viaje de compra. Si tenemos este conocimiento podremos actuar y si llega el caso automatizar (el pequeño tamaño de muchas empresas industriales y sus mercados permiten hacer el proceso de manera manual con herramientas independientes para cada fase).

En la presentación doy unas pautas para iniciarse en este ámbito de manera gradual:

  • Ver nuestras necesidades reales, adaptemos lo que nos ofrecen a nuestra realidad comercial.
  • Primero a mano, no nos volvamos locos en la búsqueda del software adecuado. Primero los procesos, luego las herramientas.
  • Ir poco a poco. Empecemos por lo más sencillo y que nos pueda dar resultados, después con la experiencia iremos ampliando el radio de acción.
  • Hacer pruebas, obtener resultados. Esto es clave y va ligado con lo anterior, primero probar y si da resultado (ROI) crecer.

Una vez terminado este repaso a donde estamos en el sector (o donde deberíamos estar) paso a la segunda parte de predicciones de futuro.

Hacia dónde vamos

1- Campañas multicanal y multimedia.

En otros sectores esta ya asumido, en el ámbito industrial es muy difícil encontrar casos bien resueltos, para mi es algo que en este año debería ser un axioma: las campañas de comercialización y comunicación deben trabajar de forma integrada múltiples canales (todos en los que estén presentes nuestros clientes) y debe hacerse con elementos coordinados y a la vez diferenciados en todos los formatos y medios disponibles.

Campañas con un eje de comunicación común que trabajen a la vez el online y el offline, con formatos audiovisuales, interactivos, impresos, presenciales, etc. Y siempre teniendo en cuenta que diferentes canales y soportes requieren piezas específicas para ellos, no se trata de replicar lo mismo en todos los sitios, se trata de aprovechar cada momento con los contenidos que mejor lo exploten con un mensaje global coordinado.

2- Personalización. Big Data e internet de las cosas.

Gracias a la tecnología ya podemos llegar a ultra-microsegmentaciones y a un marketing 1 to 1 real. Podemos y en la medida de nuestras posibilidades debemos, el cliente así nos lo está empezando a exigir.

Para ello contamos con la huella digital que el usuario va dejando en su actividad y en su relación con nosotros, cada vez tenemos más datos que tenemos que saber utilizar.

Mi recomendación a la hora de trabajar este tema es como casi siempre la misma, empezar poco a poco, es decir, empezar por medir a analizar pocos datos pero utilizándolos correctamente.

3- Adiós SEO, adiós SEM (como los conocemos actualmente)

Los cambios que Google y otros buscadores van introduciendo están encaminados a facilitar el uso por parte de las personas que trabajan en sus herramientas y la tendencia es a que cada vez tengan que hacer menor esfuerzo para encontrar lo que buscan. Entre otras herramientas ya están utilizando paquetes locales, resultados carrusel, gráficos de conocimiento y fragmentos enriquecidos y no se van a quedar hay. Esto se traduce para las empresas en que cada vez los resultados de búsquedas orgánicas estarán menos accesibles y perderán parte de su utilidad lo que nos obligará a repensar las formas de hacer SEO.

Lo mismo nos ocurre con los cada vez más sofisticados asistentes digitales como Siri o Cortana, si el usuario busca con estas herramientas nuestra empresa deberá estar allí…

En cuanto a la publicidad pagada en búsquedas (SEM) y display ya está habiendo cambios que afectan a las estrategias de los anunciantes (el más reciente la desaparición de los anuncios en la parte derecha de la pantalla, un cambio que reduce el número de posibles anuncios y cambia la importancia de los ratios de relevancia). También se prevén grandes cambios estructurales con nuevos actores y nuevos soportes a los que habrá estar atentos, en este sentido la compra programática está siendo ya en otros sectores una revolución y tarde o temprano llegara al nuestro (con lo que hay que empezar a estar al tanto).

4- Amplificación y SEM social.

Los estrategas de content marketing más avanzados están trabajando cada vez más las campañas de amplificación y promoción de los contenidos generados (debido a la saturación de la que hablábamos antes cada vez es más difícil llegar sin ayuda a nuestros públicos), con un enfoque creciente en los anuncios pagados en redes sociales, promoción de mensajes, contenido nativo en medios externos y herramientas de descubrimiento de contenido.

Yo destaco la publicidad de pago en redes sociales, que se va a consolidar en este año como una herramienta fundamental sobre todo para la promoción de contenidos.

Incluso ya existen betas de compra directa en redes sociales como Facebook (botón de compra en anuncios) que aunque en el marketing industrial actual no presentan utilidad directa hay que tener en cuenta para el futuro.

5- Marketing basado en cuentas (ABM)

Esta metodología (que no es nueva, lleva utilizándose desde hace mucho) que algunos usábamos incluso antes de ponerle nombre, está teniendo en este año una repercusión en medio profesionales muy alta y se está sistematizando su metodología, esto hace prever que su uso crecerá en los próximos años en todos los sectores B2B. En las tendencias de búsqueda en Google de EEUU y todo el mundo anglosajón está experimentando un crecimiento exponencial.

Creo que va a ser la tendencia estrella en el marketing industrial para este año y es una técnica que, debido a las características de nuestro mercado (número reducido de clientes, multiples decisores, ciclos de compra largos, …), se puede aplicar de una manera perfecta y con grandes resultados.

Básicamente consiste en el diseño de estrategias de marketing partiendo de cuentas principales para la empresa. En función de nuestro mercado admite múltiples variantes (sesgo sectorial, sesgo por actividad, sesgo geográfico,…).

Su metodología se basa (simplificando mucho) en la inversión del funnel de ventas. Se trabaja desde la identificación de clientes clave y sus actores para buscar su engagement y la recomendación interna y externa.

Considero el marketing basado en cuentas (ABM) una tendencia clave para este año y los siguientes por lo que lo trataremos extensamente en post posteriores.

6- La KPI del 2016

Finalizo este análisis de tendencias con una afirmación que considero muy importante de cara a este año y en general a futuro, creo que ha pasado el momento de la multianalítica, para mí (y creo que para la mayoría de los directores generales de vuestras empresas) ya solo habrá una métrica que importe para medir los resultados del trabajo del departamento de marketing: Ingresos y gastos. Entendámonos, seguiremos midiendo todo lo que podamos pero el enfoque clave ira solo a esta métrica.

En el fondo es de pura lógica, volvemos a lo que de verdad importa. En los últimos años la facilidad de medir tantas cosas que anteriormente no se podía hizo que nuestros informes fuesen interminables y desde mi punto de vista bastante oscuros (hay que reconocer que con tantas métricas era fácil “sacar” unos resultados “resultones”), creo que esto se ha acabado y creo que es muy bueno que sea así, en marketing estamos para lo que estamos, para hacer que nuestra empresa venda.

Si los marketeros queremos que nuestros jefes nos den dinero para invertir, tenemos que ser capaces de conectar nuestras actividades de manera directa con los ingresos de la compañía. Tenemos que demostrar que el dinero que va a salir se va a usar en algo que lo va a traer de vuelta multiplicado. Todo un reto que no podemos obviar.

De forma muy resumida este fue el contenido de la conferencia, mis impresiones después de unos meses es que el tiempo en líneas generales confirma las tendencias que expuse en IndusMarketing 2015.

 Si quieres ampliar información de cualquiera de las técnicas que menciono o saber cómo implantarlas en tu empresa no dudes en ponerte en contacto conmigo, será un placer ayudarte.

Y por supuesto, si crees que hay otras tendencias a tener en cuenta o quieres matizar algo de lo que he escrito, utiliza los comentarios para darnos tu opinión y enriquecer el artículo.

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El branding en la empresa industrial. 3- La arquitectura de marca, modelos de gestión.

30 Jun

Branding industrial. Arquitectura de marca.

En este post continuamos con el desarrollo de nuestra estrategia de branding industrial; una vez que tenemos claro cuál es el posicionamiento elegido para nuestra empresa y cuál es la personalidad que queremos transmitir es el momento de estudiar cómo vamos a organizar y jerarquizar las marcas con las que vamos a operar en el mercado, es decir, la arquitectura de marcas de nuestra organización.

El primer paso para hacerlo correctamente es definir el concepto y marcar los objetivos que se buscan al diseñar dicha estrategia. Aaker y Joachimsthaler (2000) definían así la arquitectura de marcas: “es una estructura organizativa del portafolio de marcas que especifica sus papeles, las relaciones que mantienen entre sí y con los diferentes contextos de marca para cada producto-mercado (…)”.

Podemos decir que la arquitectura de marca es la herramienta estratégica que permite establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de la marca corporativa, las submarcas, las unidades de negocio, sus productos y servicios.

La arquitectura de marca es la visualización de la estrategia en términos de estructura y específica los roles y relaciones entre ellas con el objetivo de optimizar su valor conjunto como activo económico. Su gestión debe estar guiada por la racionalidad, la eficiencia y el rendimiento de cada una de las partes. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable y debe producir claridad, sinergia y apalancamiento entre las marcas evitando un enfoque difuso y confusión en el mercado.

En el marketing industrial este asunto tiene una gran importancia pues en él, aparte de trabajar frecuentemente con varias líneas de productos y en mercados diferentes, es habitual la convivencia de una casa matriz con varias filiales, delegaciones, distribuidores y otros muchos actores de diferentes culturas y sensibilidades. En estos casos se hace imprescindible tener muy estudiado cuáles son las relaciones y sinergias que se producen entre dichos actores, pues se corre un gran riesgo de que los esfuerzos no sumen entre ellos, o lo que es peor, que estemos mandando mensajes contradictorios o negativos a los diversos públicos de la corporación.

Los objetivos que persigue una correcta arquitectura de marcas son:

– Ligar todas las marcas productivamente para crear sinergias y una clara oferta al cliente.

– Evitar confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente.

– Facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía y maximizar las oportunidades de las marcas y la empresa.

– Reducir la complejidad organizativa, rentabilizar las inversiones y ofrecer una herramienta real de crecimiento empresarial.

– Aportar claridad, evitar duplicidades y reforzar el valor de cada producto/servicio asignándole un lugar específico y diferenciado en relación con las categorías y segmentos en los que compite.

Después de conocer que es y con que objetivos se utiliza vamos a repasar ahora los 3 modelos básicos que podemos utilizar en nuestra estrategia de branding, sus ventajas y los inconvenientes que presentan:

1- Arquitectura monolítica o de marca única 

Aquí la empresa es la marca que se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo). Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto, en este modelo la marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y amplia. Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Aquí es la marca corporativa la que brinda los atributos diferenciales exclusivos a las líneas de productos o servicios.

Hay que tener en cuenta que en este modelo la conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo.

Tradicionalmente se recomienda esta técnica en productos similares y se dice que no resulta favorable si se trabaja con productos de sectores industriales distintos pues puede confundir a los consumidores en lo que se refiere al posicionamiento de la marca. Este es el modelo más común en el ámbito industrial (con pequeños matices que veremos más adelante).

Variantes:

• Marca única pura: todos los productos se comercializan con el nombre de la corporación.

• Marca única unitaria modificada: Se utiliza un descriptivo para cada actividad.

Ventajas

Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender por los públicos de la empresa.

Ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en el mercado.

Reduce el coste de gestión y administración, tanto organizativos como de comunicación y creación de marca.

La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios ya que les asocia el prestigio de la misma lo que facilita su introducción y aceptación por el mercado.

Inconvenientes:

Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.

Pueden tener problemas con los procesos de cambio, con la gestión de nuevos segmentos competitivos que se alejen de la actividad principal y es muy vulnerable a los fracasos de sus productos, pues afectan a la imagen de toda la corporación directamente.

2- Arquitectura de marcas autónomas o multimarca

Es el modelo opuesto al anterior. Tiene como objetivo el uso de una marca concreta para cada necesidad del mercado, creando identidades independientes para cada línea de negocio de la compañía. Aquí la empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda.

Es muy frecuente en grandes multinacionales en negocios B2C y apenas se utiliza en el entorno industrial. Es recomendable sobre todo en caso de actividades muy diversificadas.

Variantes:

Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

Estrategia de marcas por líneas de productos: consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

Ventajas:

. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los cambios y oportunidades.

Ofrece un modelo de protección en caso de fallida de una de sus marcas.

Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.

Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.

Máxima libertad de actuación.

Inconvenientes:

El modelo de gestión y organización es altamente costoso, el esfuerzo de creación de marcas es largo y carece de sinergias.

En ocasiones las marcas compiten entre sí.

Se producen mínimas sinergias.

3- Arquitectura de endoso o de marca de respaldo

En este modelo hay varias marcas individuales respaldadas por una marca establecida que las arropa, las presenta y les genera un valor añadido produciéndose una retroalimentación entre ellas. En este caso la marca que respalda brinda valores, confianza y seguridad a cada una de las submarcas y éstas expresan personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios. Esto produce que las marcas tengan más libertad para competir pero estando apoyadas por el prestigio de la marca matriz como endorser o garante en la gestión de las otras, o para dotarlas de notoriedad si son novedosas.

Así la marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca principal, mientras que la principal genera un modelo más elástico para operar en nuevos segmentos o categorías. En este modelo de arquitectura, los roles deben estar claramente diferenciados para que toda la estrategia sea coherente y maximice sus beneficios.

Variantes:

Se establecen multiples variantes en función del grado de peso de la marca matriz en las secundarias.

Ventajas:

– Comunica crecimiento y envergadura del grupo.

– Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta apoyo y aval.

Inconvenientes:

– Riesgo de contagio, aunque menor que en el modelo monolítico.

– La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí ni que excedan claramente su territorio pues no aportaría valor y se podría ver dañada en su imagen.

– Complejidad en la gestión estratégica. Tienen que estar muy claros los cómos y los porqués en el uso de las marcas para que esta estrategia sea realmente eficaz.

Hasta aquí los modelos básicos de arquitectura de marca, no son modelos rígidos, son un punto de partida para el planteamiento estratégico. En función de las necesidades admiten todas las  mezclas y variaciones que se estimen oportunas. Ahora vamos a ver dos de ellas que tienen mucha aplicación en el marketing industrial, el modelo de respaldo y el modelo mixto.

El modelo de marcas subordinadas

En este modelo, la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo y su estilo visual. En este caso la marca principal tiene también una función de marca comercial. Se utiliza mucho en el caso de adquisiciones y/o fusiones entre empresas que tienen una presencia consolidada en un territorio y grupos que también poseen una fuerte implantación, algo muy común actualmente en el sector industrial.

La ventaja que puede tener una nueva marca que cuenta con el modelo de marcas subordinadas de arquitectura de marca es que arrastra con ella todos los valores positivos y potencia de la nueva marca con la que se ha fusionado, además de los que ya se caracterizaba a la marca anteriormente. Ello puede ensalzar el nombre de la marca y conseguir un mejor posicionamiento en el mercado.

Este modelo se utiliza también con frecuencia por corporaciones que teniendo una filosofía de marca monolítica se encuentran al realizar su expansión internacional con problemas registrales (importante tema el de los registros de marca internacional que abordaremos en algún post más adelante) o culturales al intentar utilizar su nombre comercial en algunos mercados.

El modelo mixto

Es aquel que emplea dos o más modelos de estrategia de marcas para crear una arquitectura personalizada enfocada según las necesidades de sus mercados y las realidades históricas de los productos. En este caso siempre una de las marcas es la corporativa, o la marca principal.

Es un modelo difícil de gestionar y económicamente caro de mantener; si se opta por él  hay que tener muy claro porqué se hace, cuál es el eje del negocio y cuáles son los roles de cada marca dentro de la estrategia.

La justificación de un modelo de este estilo puede deberse a procesos históricos, crecimientos por adquisición de empresas por motivaciones financieras no estratégicas o a crecimientos oportunistas en mercados muy dispares; si un estratega de branding se encuentra con un caso así debe analizarlo minuciosamente y estudiar las posibilidades de pivotarlo hacia otro modelo más sencillo si le es posible, salvo en grandes corporaciones con multitud de negocios diferentes son pocos los casos en que una estrategia corporativa se beneficia con este modelo.

Con estos modelos podemos tener una visión resumida de las posibilidades que tenemos a la hora de construir la arquitectura de marcas de nuestra empresa. Como hemos visto no hay modelos ni malos ni buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio, todos tienen sus ventajas e inconvenientes, es nuestro papel analizar en cada caso la situación del abanico de marcas de la empresa antes de decidir cuál va a ser la arquitectura de marca que vamos a implantar y mantener una monitorización constante a lo largo del tiempo para analizar los resultados.

En el próximo post de esta serie sobre “branding industrial” continuaremos con el tema de la arquitectura de marca pero con un enfoque más práctico, con recomendaciones y reflexiones y ejemplos que ayuden a planificarla y a llevarla a cabo con éxito. Si quieres estar al tanto suscríbete al blog y te mantendremos al día de las novedades.

Por último una petición, danos tu opinión y cuentanos tu experiencia y si te ha gustado el post compártelo con los amigos y compañeros a los que creas que les puede ser útil, así les pones al día en el tema y nos ayudas a difundir el contenido. ¡Muchas gracias!

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El branding en la empresa industrial. 2- La cultura de marca y la matriz de mensajes.

14 Feb

branding industrial. cultura de marca y matriz de imagenes

En el primer post sobre branding industrial abordamos la metodología para hacer la investigación previa y el estudio de posicionamiento para nuestra empresa. Vamos ahora a comenzar a trabajar en la estrategia de construcción de marca, comenzando por la definición de la cultura de nuestra marca y la matriz de mensajes que la sustenten en nuestras acciones de comunicación.

Cualquier proceso de branding debe basarse en una estrategia que nos indique el camino a seguir para asentar de forma sólida y continuada a nuestra marca en el posicionamiento que consideramos adecuado; para ello, el primer punto que tenemos que trabajar y consensuar con todos los miembros de la empresa es la cultura que impregna a nuestra organización y que la hace única e irrepetible; es decir, los valores, habilidades, personalidad y demás conceptos que la conforman y caracterizan. Estos parámetros clave de nuestra cultura de marca (tanto asentados como aspiracionales) son la base sobre la que construir una identidad duradera y alineada con el posicionamiento deseado.

Para poder definir la cultura de marca hay que intentar acotar su esencia fundamental en unos pocos conceptos. Gracias al estudio de posicionamiento sabemos cuál es el lugar que  queremos y podemos ocupar en la mente de nuestros públicos; con la definición clara de nuestra cultura de marca vamos a encontrar los motivos que nos van a llevar a esa posición, que tienen que ser claros y únicos; así  nuestra competencia podrá copiar o asimilar algunos de esos atributos pero no todo el conjunto.

Para buscar esta definición única de cultura empresarial yo trabajo con 4 conceptos básicos:

Propósito de marca: es la combinación del «qué hace» la empresa con el «porqué lo hace». Son los valores internos que dan sentido a la existencia de la empresa, se podría resumir en el «qué es» dicha organización.

Razón de marca: es la respuesta a la pregunta ¿qué nos hace diferentes? Tanto desde un punto de vista racional (fundamental tenerlo claro en el campo del marketing industrial) como emotivo.

Personalidad de marca: Los atributos que la definen deben ser claros y estables en el tiempo.

Estilo de marca: es la plasmación de la personalidad de marca en características concretas explotables sensorialmente. Hablamos aquí de la imagen, las sensaciones, las formas de actuación del personal; hablamos de qué experiencia de usuario le vamos a ofrecer a quienes entren en contacto con nuestra organización (a cualquier nivel).

Sabiendo definir estos 4 conceptos de manera coherente y alineada con el posicionamiento tendremos la base fundamental para trabajar en la construcción o reubicación de la imagen de nuestra compañía.

La siguiente herramienta de trabajo a construir es la matriz de mensajes; se trata de una guía básica de comunicación que detalla y estructura los mensajes que debemos utilizar con las diferentes audiencias para ir consolidando en su mente la imagen que queremos transmitir. Se trata de mensajes genéricos corporativos que deben permeabilizar sistemáticamente cualquier comunicación de la empresa, de forma que al margen de la utilidad funcional concreta de cada contacto con nuestro público, el conjunto forme un todo que vaya alimentando el objetivo perseguido en términos de imagen y posicionamiento. Por este motivo los conceptos que conforman la matriz de mensajes deben ser estables en el tiempo;  las diferentes circunstancias de cada acción nos harán dar prioridad a unos mensajes sobre otros, pero el conjunto será coherente e intencionado.

La matriz de mensajes lleva la cultura de marca a un terreno de trabajo práctico y estructurado, es una relación de conceptos y mensajes que queremos transmitir a cada una de nuestras audiencias. Yo la suelo preparar con mensajes principales y secundarios, y con versiones cortas y largas de cada uno de ellos. En este aspecto es importante incidir en que en el ámbito del marketing industrial, el cliente no es una audiencia única,  por la idiosincracia de este mercado; dentro del cliente tenemos una gran variedad de públicos distintos en términos de comunicación (el director de compras, el director técnico o el operario por ejemplo no tienen nada que ver en cuanto a los mensajes que nos puede interesar transmitirles).

La matriz de mensajes se debe complementar con los argumentos que expliquen la necesidad de transmitir cada mensaje y con detalles claros de apoyo para cada punto, de forma que cualquier persona de la empresa con relaciones externas o cualquier proveedor de comunicación entiendan y usen adecuadamente la herramienta.

Es importante que se entienda la matriz de mensajes como una guía básica de comunicación corporativa, no como una plantilla de la que hay que copiar los mensajes tal cual aparecen. No son frases a utilizar, son conceptos; el lenguaje lo marcará el momento, el medio y el interlocutor al que va dirigido.

Una vez definida la cultura de marca y la matriz de mensajes será el momento de pasar a la acción y empezar a trabajar en los elementos visibles de nuestra identidad. En próximos artículos hablaremos de la arquitectura de marcas de la empresa (un tema complejo e importante para los grupos industriales) y de la identidad corporativa; cuando éstas estén bien definidas llegará el momento de empezar a plantear las estrategias y planes de comunicación.

¿Que corporaciones consideráis que tienen un posicionamiento claro y están haciendo un branding bien enfocado en el sector industrial? Podríamos comentarlo y sacar conclusiones interesantes.

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El branding en la empresa industrial. 1- La investigación de marca y el estudio de posicionamiento.

13 Dic

seppelec

A la hora de hablar de branding (creación y consolidación de marca) lo primero que hay que tener claro es que no estamos tratando un tema visual, no hablamos de un logotipo y un conjunto de elementos gráficos; nos estamos refiriendo a la imagen mental que tiene o queremos que tengan nuestros públicos de nuestra empresa, es decir, lo que creen y piensan de nosotros y las expectativas que tienen cuando van a relacionarse con alguien de nuestra organización.

Antes de desarrollar una estrategia de marca coherente llevaremos a cabo una investigación en la que tendremos que estudiar y tener en cuenta tres factores clave:

La imagen real que actualmente tienen de nosotros. Debemos investigarla y conocerla basándonos en parámetros y valores medibles, de forma que podamos comparar y tomar decisiones estratégicas al relacionar estos valores de nuestra marca con los de los otros factores clave. Es importante tener en cuenta todos los públicos de la organización para tener una representación real de nuestra imagen actual, basarse en las intuiciones de los directivos puede llevarnos a errores de bulto.

El segundo factor a tener en cuenta es la imagen de nuestra principal competencia, medida con la misma escala de valores para así poder compararla con la nuestra. Con los datos de la competencia y los nuestros crearemos un mapa perceptual o un diferencial semántico en el que quedan superpuestos los datos de todas las empresas. Este mapa nos describirá visualmente las diferencias que existen y los huecos que no están cubiertos por los competidores, y entre estos, los más cercanos y/o factibles de conquistar por nosotros.

Una vez hecho este estudio y elegido el posicionamiento que queremos conquistar entra en juego el tercer factor con el que trabajar: la imagen de la empresa ideal que ocuparía dicho posicionamiento. Este perfil ideal será el horizonte al que tendremos que mirar para construir nuestra estrategia de branding, al comparar nuestra posición actual, la de la competencia y el ideal tendremos los parámetros sobre los que tendríamos que trabajar para construir una imagen única que nos posicione óptimamente en el mercado.

Los puntos del ideal no cubiertos por nuestra competencia y sobre los que podamos incidir (algunos serán inviables por la idiosincrasia de nuestra empresa) serán el eje básico de actuación, bien para mantenerlos y reforzarlos si forman parte de nuestra imagen o bien para trabajar sobre ellos con cambios en la organización y con planes tácticos de marketing y comunicación si todavía no estamos cerca de ese ideal.

Es importante destacar que para estudiar estos tres factores es imprescindible haber elegido cuidadosamente los parámetros que vamos a usar a la hora de comparar nuestra organización con la competencia y el ideal, una elección errónea de estos parámetros distorsionaran la investigación y hará que dediquemos nuestro esfuerzo a conquistar unos valores que tal vez no sean los mas apreciados por nuestro publico objetivo.

Tras esta primera fase de investigación tendremos los parámetros sobre los que definir nuestro posicionamiento y la definición de nuestra marca, es decir, contaremos con los puntos básicos de nuestra biblia de imagen; el pilar sobre el que construiremos la estrategia de branding de nuestra organización. Será fundamental que llegados a este punto el consenso sea máximo ya que todo nuestro esfuerzo de acción y comunicación posterior se guiará por este posicionamiento.

En los siguientes artículos sobre branding industrial desarrollaremos en primer lugar los puntos básicos a trabajar para construir la cultura de marca, la matriz de mensajes y la arquitectura de marcas, que son las herramientas fundamentales para dirigir nuestra política de imagen; posteriormente será el momento de profundizar en las herramientas físicas de identidad corporativa y en las estrategias de comunicación.

 ¿Existe en tu empresa una estrategia clara de branding? ¿La consideras una herramienta clave para el marketing industrial? Comparte tu opinión, nos será de gran utilidad.

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