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El branding en la empresa industrial. 3- La arquitectura de marca, modelos de gestión.

30 Jun

Branding industrial. Arquitectura de marca.

En este post continuamos con el desarrollo de nuestra estrategia de branding industrial; una vez que tenemos claro cuál es el posicionamiento elegido para nuestra empresa y cuál es la personalidad que queremos transmitir es el momento de estudiar cómo vamos a organizar y jerarquizar las marcas con las que vamos a operar en el mercado, es decir, la arquitectura de marcas de nuestra organización.

El primer paso para hacerlo correctamente es definir el concepto y marcar los objetivos que se buscan al diseñar dicha estrategia. Aaker y Joachimsthaler (2000) definían así la arquitectura de marcas: “es una estructura organizativa del portafolio de marcas que especifica sus papeles, las relaciones que mantienen entre sí y con los diferentes contextos de marca para cada producto-mercado (…)”.

Podemos decir que la arquitectura de marca es la herramienta estratégica que permite establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de la marca corporativa, las submarcas, las unidades de negocio, sus productos y servicios.

La arquitectura de marca es la visualización de la estrategia en términos de estructura y específica los roles y relaciones entre ellas con el objetivo de optimizar su valor conjunto como activo económico. Su gestión debe estar guiada por la racionalidad, la eficiencia y el rendimiento de cada una de las partes. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable y debe producir claridad, sinergia y apalancamiento entre las marcas evitando un enfoque difuso y confusión en el mercado.

En el marketing industrial este asunto tiene una gran importancia pues en él, aparte de trabajar frecuentemente con varias líneas de productos y en mercados diferentes, es habitual la convivencia de una casa matriz con varias filiales, delegaciones, distribuidores y otros muchos actores de diferentes culturas y sensibilidades. En estos casos se hace imprescindible tener muy estudiado cuáles son las relaciones y sinergias que se producen entre dichos actores, pues se corre un gran riesgo de que los esfuerzos no sumen entre ellos, o lo que es peor, que estemos mandando mensajes contradictorios o negativos a los diversos públicos de la corporación.

Los objetivos que persigue una correcta arquitectura de marcas son:

– Ligar todas las marcas productivamente para crear sinergias y una clara oferta al cliente.

– Evitar confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente.

– Facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía y maximizar las oportunidades de las marcas y la empresa.

– Reducir la complejidad organizativa, rentabilizar las inversiones y ofrecer una herramienta real de crecimiento empresarial.

– Aportar claridad, evitar duplicidades y reforzar el valor de cada producto/servicio asignándole un lugar específico y diferenciado en relación con las categorías y segmentos en los que compite.

Después de conocer que es y con que objetivos se utiliza vamos a repasar ahora los 3 modelos básicos que podemos utilizar en nuestra estrategia de branding, sus ventajas y los inconvenientes que presentan:

1- Arquitectura monolítica o de marca única 

Aquí la empresa es la marca que se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo). Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto, en este modelo la marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y amplia. Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Aquí es la marca corporativa la que brinda los atributos diferenciales exclusivos a las líneas de productos o servicios.

Hay que tener en cuenta que en este modelo la conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo.

Tradicionalmente se recomienda esta técnica en productos similares y se dice que no resulta favorable si se trabaja con productos de sectores industriales distintos pues puede confundir a los consumidores en lo que se refiere al posicionamiento de la marca. Este es el modelo más común en el ámbito industrial (con pequeños matices que veremos más adelante).

Variantes:

• Marca única pura: todos los productos se comercializan con el nombre de la corporación.

• Marca única unitaria modificada: Se utiliza un descriptivo para cada actividad.

Ventajas

Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender por los públicos de la empresa.

Ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en el mercado.

Reduce el coste de gestión y administración, tanto organizativos como de comunicación y creación de marca.

La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios ya que les asocia el prestigio de la misma lo que facilita su introducción y aceptación por el mercado.

Inconvenientes:

Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.

Pueden tener problemas con los procesos de cambio, con la gestión de nuevos segmentos competitivos que se alejen de la actividad principal y es muy vulnerable a los fracasos de sus productos, pues afectan a la imagen de toda la corporación directamente.

2- Arquitectura de marcas autónomas o multimarca

Es el modelo opuesto al anterior. Tiene como objetivo el uso de una marca concreta para cada necesidad del mercado, creando identidades independientes para cada línea de negocio de la compañía. Aquí la empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda.

Es muy frecuente en grandes multinacionales en negocios B2C y apenas se utiliza en el entorno industrial. Es recomendable sobre todo en caso de actividades muy diversificadas.

Variantes:

Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

Estrategia de marcas por líneas de productos: consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

Ventajas:

. Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los cambios y oportunidades.

Ofrece un modelo de protección en caso de fallida de una de sus marcas.

Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.

Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.

Máxima libertad de actuación.

Inconvenientes:

El modelo de gestión y organización es altamente costoso, el esfuerzo de creación de marcas es largo y carece de sinergias.

En ocasiones las marcas compiten entre sí.

Se producen mínimas sinergias.

3- Arquitectura de endoso o de marca de respaldo

En este modelo hay varias marcas individuales respaldadas por una marca establecida que las arropa, las presenta y les genera un valor añadido produciéndose una retroalimentación entre ellas. En este caso la marca que respalda brinda valores, confianza y seguridad a cada una de las submarcas y éstas expresan personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios. Esto produce que las marcas tengan más libertad para competir pero estando apoyadas por el prestigio de la marca matriz como endorser o garante en la gestión de las otras, o para dotarlas de notoriedad si son novedosas.

Así la marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca principal, mientras que la principal genera un modelo más elástico para operar en nuevos segmentos o categorías. En este modelo de arquitectura, los roles deben estar claramente diferenciados para que toda la estrategia sea coherente y maximice sus beneficios.

Variantes:

Se establecen multiples variantes en función del grado de peso de la marca matriz en las secundarias.

Ventajas:

– Comunica crecimiento y envergadura del grupo.

– Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta apoyo y aval.

Inconvenientes:

– Riesgo de contagio, aunque menor que en el modelo monolítico.

– La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí ni que excedan claramente su territorio pues no aportaría valor y se podría ver dañada en su imagen.

– Complejidad en la gestión estratégica. Tienen que estar muy claros los cómos y los porqués en el uso de las marcas para que esta estrategia sea realmente eficaz.

Hasta aquí los modelos básicos de arquitectura de marca, no son modelos rígidos, son un punto de partida para el planteamiento estratégico. En función de las necesidades admiten todas las  mezclas y variaciones que se estimen oportunas. Ahora vamos a ver dos de ellas que tienen mucha aplicación en el marketing industrial, el modelo de respaldo y el modelo mixto.

El modelo de marcas subordinadas

En este modelo, la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo y su estilo visual. En este caso la marca principal tiene también una función de marca comercial. Se utiliza mucho en el caso de adquisiciones y/o fusiones entre empresas que tienen una presencia consolidada en un territorio y grupos que también poseen una fuerte implantación, algo muy común actualmente en el sector industrial.

La ventaja que puede tener una nueva marca que cuenta con el modelo de marcas subordinadas de arquitectura de marca es que arrastra con ella todos los valores positivos y potencia de la nueva marca con la que se ha fusionado, además de los que ya se caracterizaba a la marca anteriormente. Ello puede ensalzar el nombre de la marca y conseguir un mejor posicionamiento en el mercado.

Este modelo se utiliza también con frecuencia por corporaciones que teniendo una filosofía de marca monolítica se encuentran al realizar su expansión internacional con problemas registrales (importante tema el de los registros de marca internacional que abordaremos en algún post más adelante) o culturales al intentar utilizar su nombre comercial en algunos mercados.

El modelo mixto

Es aquel que emplea dos o más modelos de estrategia de marcas para crear una arquitectura personalizada enfocada según las necesidades de sus mercados y las realidades históricas de los productos. En este caso siempre una de las marcas es la corporativa, o la marca principal.

Es un modelo difícil de gestionar y económicamente caro de mantener; si se opta por él  hay que tener muy claro porqué se hace, cuál es el eje del negocio y cuáles son los roles de cada marca dentro de la estrategia.

La justificación de un modelo de este estilo puede deberse a procesos históricos, crecimientos por adquisición de empresas por motivaciones financieras no estratégicas o a crecimientos oportunistas en mercados muy dispares; si un estratega de branding se encuentra con un caso así debe analizarlo minuciosamente y estudiar las posibilidades de pivotarlo hacia otro modelo más sencillo si le es posible, salvo en grandes corporaciones con multitud de negocios diferentes son pocos los casos en que una estrategia corporativa se beneficia con este modelo.

Con estos modelos podemos tener una visión resumida de las posibilidades que tenemos a la hora de construir la arquitectura de marcas de nuestra empresa. Como hemos visto no hay modelos ni malos ni buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio, todos tienen sus ventajas e inconvenientes, es nuestro papel analizar en cada caso la situación del abanico de marcas de la empresa antes de decidir cuál va a ser la arquitectura de marca que vamos a implantar y mantener una monitorización constante a lo largo del tiempo para analizar los resultados.

En el próximo post de esta serie sobre “branding industrial” continuaremos con el tema de la arquitectura de marca pero con un enfoque más práctico, con recomendaciones y reflexiones y ejemplos que ayuden a planificarla y a llevarla a cabo con éxito. Si quieres estar al tanto suscríbete al blog y te mantendremos al día de las novedades.

Por último una petición, danos tu opinión y cuentanos tu experiencia y si te ha gustado el post compártelo con los amigos y compañeros a los que creas que les puede ser útil, así les pones al día en el tema y nos ayudas a difundir el contenido. ¡Muchas gracias!

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Marketing ferial. 2- Planificación técnica del evento

27 Mar

marketing-ferial-industrial

En el anterior post sobre marketing ferial dábamos algunas claves para la elección del certamen adecuado al que asistir basándonos en nuestros objetivos de marketing. Una vez que hemos tomado la decisión de asistir a una feria comienza la etapa de planificación del evento, con el fin de asegurar la consecución de dichos objetivos. Técnicamente  la asistencia a una feria es una actividad compleja en la que intervienen varios departamentos y en la que no debemos improvisar nada para garantizar su éxito  Su planificación debe comenzar entre un año y diez meses antes de su fecha de inicio y continua hasta unos meses después de su finalización.

En la planificación de una feria distinguimos dos niveles complementarios e interrelacionados el plan de marketing de la actividad y la planificación técnica; La estrategia global de marketing de la empresa y los objetivos concretos que queremos conseguir marcaran el plan de marketing de la actividad y este a su vez condicionará el planteamiento técnico del certamen.

El primer paso del plan de marketing será estudiar las necesidades que conlleva nuestra participación. Para ello, hay que definir que productos y servicios vamos a exponer y analizar la logística y las necesidades técnicas y de espacio que dichos productos presentan (con muchísimo detalle si vamos a exponer maquinaria).

Seguidamente hay que analizar las actividades que que se van a llevar a cabo en el stand (demostraciones, reuniones, seminarios, etc.) pues estas también condicionan el espacio y las infraestructuras necesarias.

Por ultimo, haremos una estimación del personal (de la empresa o contratados específicamente)  que estará presente en la feria y de las funciones de cada uno de ellos. En un mercado como el industrial resulta imprescindible la presencia de técnicos cualificados que puedan responder insitu a las dudas que se les planteen a los potenciales clientes; así mismo, en nuestro mercado las ferias tienen un importante componente social que hacen recomendable la presencia en ellas de directivos que puedan explotar las grandes posibilidades de contacto directo con los decisores clave de nuestros clientes actuales y potenciales.

Teniendo claro estos tres puntos (que exponemos, que vamos a hacer y quien va a estar) llega el momento de contratar el espacio necesario para  nuestro stand. Para ello tomaremos en cuenta dos variables, tamaño y ubicación.

El tamaño vendrá determinado por los factores analizados previamente: el espacio necesario para exponer los productos de manera atractiva, teniendo en cuenta la necesidad de circular entre ellos cómodamente cuando haya gente viéndolos o manejándolos,  la cantidad de reuniones simultaneas que se tienen previstas (condicionadas a su vez por el numero de personas de la empresa que estarán en el stand en cada momento) y las actividades que se van a realizar él. Ademas de estas necesidades físicas  el tamaño del stand tambien estará condicionado por nuestra estrategia de branding. Si estamos posicionados como uno de los grandes del sector (o aspiramos a ello) nuestra presencia debe ser consecuente , y si por presupuesto nos es imposible, hay que suplir esta carencia por otros medios (calidad del diseño, creatividad, etc). No hay que olvidar que el stand es una pieza muy potente de construcción de imagen y jamas debe ser un elemento negativo en este aspecto.

La ubicación del stand es un aspecto muy importante que puede determinar en gran medida el éxito de nuestra participación en un certamen. Siempre hay que buscar las zonas de transito principales como son los pasillos centrales, entradas principales o las zonas de restauración y huir de las zonas frías como son los pasillos sin salida, laterales, y las plantas no principales. Al margen de la ubicación por flujos de publico es importante estar en las zonas donde expongan las grandes empresas (incluyendo competidoras) si no somos una referencia en nuestra actividad que atraiga al publico por si sola y nunca exponer en zonas marginales donde no haya expositores comerciales de cierta relevancia.

También hay que elegir la ubicación óptima para nuestro stand dentro de la zona previamente seleccionada, la mejor posición es siempre en el frontal o las esquinas de una “manzana” dando a 2 o 3 calles con nuestras fachadas. Con la excepción de stands de gran tamaño (por encima de los 250 m2) yo desaconsejo ocupar una isla completa (4 fachadas), se le saca más partido al espacio teniendo una pared trasera sobre la que apoyar visualmente el stand.

Es importante destacar que para conseguir una ubicación optima hay que solicitar el espacio con mucha antelación (hasta un año antes o más en algunos casos).

Una vez que conocemos el tamaño, el emplazamiento y las necesidades del stand es el momento de pensar en el diseño. El stand va a ser la visualización de nuestra compañía en un entorno de máxima exposición por lo que su diseño debe ser estudiado con el máximo cuidado para que cumpla con todos los requisitos necesarios en términos de imagen, funcionalidad y comodidad para el personal y los visitantes. Es crítico la preparación de un buen breefing y la elección de un proveedor experimentado y de confianza.

El stand debe transmitir y reforzar la imagen de la empresa; para ello, su diseño, mobiliario, materiales, iluminación y gráfica tienen que componer un todo atractivo que resalte nuestro posicionamiento. La jerarquía de productos a exponer tiene que estar clara y a su vez conformar un conjunto homogéneo  Las zonas de estancia tienen estar definidas según sus funciones y deben contar con todos los elementos necesarios para mantener el uso y la estética buscada. Es importante definir con criterios razonados las zonas de almacenamiento, guardarropa, cocina, basuras, etc. para que el stand este siempre despejado y en orden. Igualmente es importante mantener durante todo el certamen un estricto programa de mantenimiento, teniendo en cuenta su limpieza, catering, material promocional, etc.

Teniendo definidas las necesidades técnicas de la participación en la feria no hay que olvidar que es importante cumplir en tiempo y forma con todas las formalidades que nos exige el recinto ferial para prestarnos los servicios. El responsable del certamen debe estar al tanto de los plazos y requisitos para la contratación del espacio, presentación de planos y documentos,  solicitud de servicios (agua, electricidad,..), petición de pases y entradas para invitados, reserva de parking, prencia en el catalogo oficial, etc.

Hasta aquí hemos hecho un resumen de las necesidades de planificación técnica para asistir a una feria, en el siguiente post de esta serie de marketing ferial analizaremos la planificación en sus vertientes de comunicación y formación del personal asistente, la otra pata de la pre-feria que nos asegurará una participación exitosa en cualquiera de estos eventos.

¿ Planificáis la participación en ferias en tu empresa? ¿Te has encontrado con otros problemas a la hora de asistir a una feria? ¡Esperamos tus comentarios!

SEM para productos industriales. Una inversión muy rentable, si se hace bien.

19 Ene

sem-industrialEs una realidad estadística que los equipos técnicos y de desarrollo de la industria cada vez utilizan más los buscadores de internet cuando buscan información sobre productos y servicios (incluso por encima de las webs de sus proveedores, lo que dice mucho de los niveles de usabilidad de dichas webs). Este hecho pone de relevancia lo importante que es aparecer con nuestros productos en dichas búsquedas; para ello contamos con dos posibilidades: aparecer en los primeros lugares en las búsquedas orgánicas a través de un SEO eficaz y constante basado principalmente en la aportación de contenidos de calidad o bien un sistema más sencillo a corto plazo, pagar por ello.

En este post vamos a hablar de este segundo sistema, el SEM  y a dar algunas pautas para conseguir usarlo de una manera eficaz, es decir, rentable.

Cuando hacemos una campaña SEM pagamos una determinada cantidad de dinero por cada clic que se realiza en nuestro anuncio por lo que para que la inversión sea rentable necesitamos que nuestro público objetivo entre en nuestro anuncio y que esas entradas se transformen en contactos cualificados y a medio plazo en ventas. Esta afirmación que parece obvia si la analizamos detenidamente nos da muchas de las pautas para hacer buen SEM:

Hacer que nuestro público entre en el anuncio: hay que aparecer en el lugar (la búsqueda) adecuado, es decir, es fundamental dar con las palabras clave por las que nos pueden buscar. También hay que redactar el anuncio de forma que le interese y entre en él. Por último y no menos importante ya que pagamos por clicks, SOLO tienen que entrar nuestros públicos.

Hacer que esas entradas se transformen en contactos cualificados: es fundamental que quien entre en nuestro anuncio nos deje un rastro que podamos seguir, por ejemplo un mail o una petición de información (en el mercado industrial no vendemos libros por 10€ que se compran en el momento). Por supuesto, aunque muchas veces no se hace, después hay que seguir ese rastro y mantener el contacto con ese cliente potencial.

Hay que convertir el contacto en ventas, esta labor ya no pertenece al SEM pero para poder conseguirla será clave que este se haya hecho de manera óptima y haya tenido el seguimiento adecuado.

Si seguimos de manera correcta los pasos que hemos mencionado puede estar seguro que el SEM será una de las inversiones de marketing más rentables de su empresa; vamos ahora con algunos detalles puntuales sobre lo que es recomendable hacer y no hacer para conseguir la buscada efectividad:

1- Probar:

Todo lo que vamos a exponer a continuación y en posteriores post sobre SEM tienen una única forma de ser eficaces, hacer pruebas constantes en todos los puntos: palabras clave, redacción del anuncio, página de aterrizaje, método de seguimiento, etc. Se tiene que hacer ya que es imposible saber de antemano cual es la solución idónea (además, dicha solución nunca será definitiva) y se puede hacer ya que Adwords nos proporciona todas las herramientas que necesitamos para hacerlo. Por supuesto en cada prueba se analiza que ha ocurrido y se toman las decisiones pertinentes.

2- Utilizar las palabras clave correctas:

Este es un punto fundamental para tener éxito en nuestra campaña y en el que muy a menudo se cometen errores importantes que se comen nuestro presupuesto sin conseguir resultados. El concepto clave que hay que tener en mente es el “índice de conversiones”, no se deje engañar por un CTR alto (nº de clic dividido por nº de impresiones) si no hay lead validos será el “asesino de su campaña”.

Salvo que vendamos productos o servicios muy muy específicos con poquísimas búsquedas mensuales, es recomendable comenzar utilizando frases o grupos de palabras en lugar de las palabras clave principales con mayor número de búsquedas. De esta manera segmentaremos mejor nuestros usuarios y pagaremos menos por cada “click” al optar a precios de subasta más bajos.

También conviene acotar las apariciones con la herramienta de “excluir términos” para asegurarnos que quien entre en nuestro anuncio sea un posible comprador buscando información (y no un universitario buscando apuntes por ejemplo). Mucho ojo también con las palabras que tienen más de un significado ya que nos pueden traer un tráfico absolutamente inútil.

La herramienta de palabras clave de Adwords es una ayuda inestimable para encontrar las palabras clave pero en el mundo del marketing industrial no es (ni debe ser) la única, el lenguaje de nuestro mercado es muy específico y es fundamental saber sacar la información de nuestro entorno inmediato:

Los manuales de producto nos pueden dar cadenas de palabras clave muy eficaces basándonos en características técnicas específicas del producto, por ejemplo “taponadoras rotativas con cabezales magnéticos”. Sencillo, a mano y eficaz.

Los correos electrónicos de ventas y atención al cliente le pueden proporcionar una excelente lista de “palabras frecuentes”, si tiene un CRM incluso puede obtenerlo de forma automática.

No olvide también observar los materiales de venta de su competencia, tal vez utilicen ligeras variaciones de los términos que usted usa e incorporándolos a su SEM puede conseguir aumentar el tráfico.

3- Poner el anuncio de manera adecuada:

Este punto es importante para optimizar al máximo la inversión, en marketing de productos industriales es importante acotar el tiempo en el que nuestro anuncio va a aparecer, el ROI es mucho mayor en los días y horas de trabajo y no tiene mucho sentido que aparezca de madrugada o un domingo (ojo con este punto en las campañas internacionales, hay que segmentarlas por países).

Utilice anuncios específicos con palabras clave específicas para productos específicos, el valor y el éxito del SEM es la microsegmentación. No se trata solo de fragmentar los posibles públicos, hay que trabajar por separado los productos e incluso las distintas características de dichos productos; ahorraremos dinero y conseguiremos más conversiones.

Utilizar la red Display de Google, son los anuncios patrocinados que aparecen en muchos blogs, foros, portales, etc. Se administran también desde Adwords y pueden ser interesantes en algunos casos, yo lo recomiendo para productos novedosos que no están en la mente del consumidor y que son alternativa a productos conocidos por nuestro público objetivo; un anuncio con gancho en blogs o foros del producto establecido nos puede abrir muchas puertas cualificadas.

En próximos post analizaremos la redacción de los anuncios, el diseño de las páginas de aterrizaje, el seguimiento y la analítica. Otros puntos importantes que hay que cuidar para rentabilizar nuestra inversión en SEM. Suscribete al blog para seguir esta serie de artículos.

El branding en la empresa industrial. 1- La investigación de marca y el estudio de posicionamiento.

13 Dic

seppelec

A la hora de hablar de branding (creación y consolidación de marca) lo primero que hay que tener claro es que no estamos tratando un tema visual, no hablamos de un logotipo y un conjunto de elementos gráficos; nos estamos refiriendo a la imagen mental que tiene o queremos que tengan nuestros públicos de nuestra empresa, es decir, lo que creen y piensan de nosotros y las expectativas que tienen cuando van a relacionarse con alguien de nuestra organización.

Antes de desarrollar una estrategia de marca coherente llevaremos a cabo una investigación en la que tendremos que estudiar y tener en cuenta tres factores clave:

La imagen real que actualmente tienen de nosotros. Debemos investigarla y conocerla basándonos en parámetros y valores medibles, de forma que podamos comparar y tomar decisiones estratégicas al relacionar estos valores de nuestra marca con los de los otros factores clave. Es importante tener en cuenta todos los públicos de la organización para tener una representación real de nuestra imagen actual, basarse en las intuiciones de los directivos puede llevarnos a errores de bulto.

El segundo factor a tener en cuenta es la imagen de nuestra principal competencia, medida con la misma escala de valores para así poder compararla con la nuestra. Con los datos de la competencia y los nuestros crearemos un mapa perceptual o un diferencial semántico en el que quedan superpuestos los datos de todas las empresas. Este mapa nos describirá visualmente las diferencias que existen y los huecos que no están cubiertos por los competidores, y entre estos, los más cercanos y/o factibles de conquistar por nosotros.

Una vez hecho este estudio y elegido el posicionamiento que queremos conquistar entra en juego el tercer factor con el que trabajar: la imagen de la empresa ideal que ocuparía dicho posicionamiento. Este perfil ideal será el horizonte al que tendremos que mirar para construir nuestra estrategia de branding, al comparar nuestra posición actual, la de la competencia y el ideal tendremos los parámetros sobre los que tendríamos que trabajar para construir una imagen única que nos posicione óptimamente en el mercado.

Los puntos del ideal no cubiertos por nuestra competencia y sobre los que podamos incidir (algunos serán inviables por la idiosincrasia de nuestra empresa) serán el eje básico de actuación, bien para mantenerlos y reforzarlos si forman parte de nuestra imagen o bien para trabajar sobre ellos con cambios en la organización y con planes tácticos de marketing y comunicación si todavía no estamos cerca de ese ideal.

Es importante destacar que para estudiar estos tres factores es imprescindible haber elegido cuidadosamente los parámetros que vamos a usar a la hora de comparar nuestra organización con la competencia y el ideal, una elección errónea de estos parámetros distorsionaran la investigación y hará que dediquemos nuestro esfuerzo a conquistar unos valores que tal vez no sean los mas apreciados por nuestro publico objetivo.

Tras esta primera fase de investigación tendremos los parámetros sobre los que definir nuestro posicionamiento y la definición de nuestra marca, es decir, contaremos con los puntos básicos de nuestra biblia de imagen; el pilar sobre el que construiremos la estrategia de branding de nuestra organización. Será fundamental que llegados a este punto el consenso sea máximo ya que todo nuestro esfuerzo de acción y comunicación posterior se guiará por este posicionamiento.

En los siguientes artículos sobre branding industrial desarrollaremos en primer lugar los puntos básicos a trabajar para construir la cultura de marca, la matriz de mensajes y la arquitectura de marcas, que son las herramientas fundamentales para dirigir nuestra política de imagen; posteriormente será el momento de profundizar en las herramientas físicas de identidad corporativa y en las estrategias de comunicación.

 ¿Existe en tu empresa una estrategia clara de branding? ¿La consideras una herramienta clave para el marketing industrial? Comparte tu opinión, nos será de gran utilidad.

Marketing de contenidos, la herramienta de referencia en negocios B2B para 2013.

25 Nov

Marketing de contenidos

Presento aquí un resumen del interesante informe anual del “Content Marketing Institute” titulado: Puntos de Referencia para 2013, Presupuestos y Tendencias. En él se estudia el estado actual de esta disciplina en América del Norte y sus perspectivas de futuro. Aunque creo que es un informe algo sesgado nos permite intuir hacia donde se están encaminando las tendencias del marketing online B2B.

Descripción general: El Estado del Marketing de contenidos B2B en AMERICA del NORTE.

Si una palabra pudiera describir la comercialización de contenidos a finales de 2012  sería MÁS. Según las últimas investigaciones  del Content Marketing Institute y MarketingProfs, los anunciantes B2B están gastando más, usando más tácticas y distribuyendo su contenido en más redes sociales que en los últimos años. Por desgracia, también hay más incertidumbre. Los profesionales del B2B están más inseguros de si están utilizando tácticas de marketing de contenidos eficaces.

En promedio, los anunciantes B2B están gastando el 33% de sus presupuestos de marketing en la creación y distribución de contenidos, que es hasta un 26% más que el año pasado. El 54% planea aumentar el gasto en el próximo año.

Todas las tácticas de contenido están siendo utilizadas con mayor frecuencia, siendo los informes de investigación, los videos y el contenido móvil los que presentan los mayores incrementos.

En promedio, las empresas B2B están utilizando 5 canales de distribución social. Hay que destacar que el más popular es por 1ª vez LinkedIn (Twitter fue el más popular de los últimos 2 años).

Datos relevantes:

1.  El 91% de las empresas B2B utilizan el marketing de contenidos.

2. Los anunciantes B2B utilizan un promedio de 12 tácticas de marketing diferentes.

3. Las redes sociales son ahora la táctica más popular de marketing, siendo usadas por el 87% de los anunciantes.

El uso de todas las tácticas ha aumentado en todos los ámbitos, con una excepción: El uso de revistas impresas que se ha mantenido igual con un 31% de usuarios. Estas son las más utilizadas:

Redes sociales 87% de las empresas

Artículos en el sitio web de la empresa 83%

eNewsletters 78%

Blogs 77%

Casos de éxito 71%

Vídeos 70%

Artículos en otros sitios web 70%

Eventos en persona 69%

Webinars 59%

4. El uso de algunas técnicas ha aumentado enormemente. Los mayores incrementos han sido en el uso de: Informes de Investigación, vídeos de contenido para móviles y conferencias virtuales.

5. Los eventos con presencia en persona se siguen viendo como la táctica más eficaz por el  61% de los profesionales, seguidos por los Webinars, los casos de estudio y los Blogs.

6. Cada vez más empresas B2B están utilizando el marketing de contenido para alcanzar sus metas organizacionales. Los objetivos más buscados son:

Conocimiento de la marca 79%

Adquisición de clientes 74%

Consecución de leads 71%

Fidelización 64%

7. Más de la mitad de las empresas B2B planea aumentar el presupuesto en marketing online en los próximos 12 meses.

8. El 33% de los presupuestos de marketing se asigno en 2012 a marketing de contenidos frente al 26% del año 2011.

9. Producir suficiente contenido de calidad es ahora el principal desafío de los anunciantes B2B. El 42% considera que no tiene medios y/o presupuesto suficiente para realizar esta tarea.

10. Sólo el 36% de los anunciantes B2B creen que hacen un marketing de contenidos eficaz.

Como se puede apreciar la apuesta por el marketing de contenidos parece solida y con una clara tendencia de crecimiento, es bastante unánime la creencia de que es la herramienta con más futuro de las utilizadas actualmente. Se aprecia también una inseguridad y una falta de conocimiento técnico que se puede considerar razonable dado lo novedoso e incluso experimental de muchas de las técnicas que se están utilizando, por lo que se hace necesario contar con asesoramiento profesional especializado a la hora de comenzar a trabajar en este campo.

Resumiendo, el marketing de contenidos ha llegado para quedarse y es necesario estar en el desde el principio si no se quiere perder el tren.

Herramientas imprescindibles para el marketing industrial.

9 Nov

Herramientas de marketing industrialEn este artículo voy a presentar las que yo considero herramientas clave para optimizar nuestro trabajo. Al hablar de herramientas quiero destacar que solo son eso; sin la metodología y el conocimiento adecuados para usarlas nos servirán de poco. En próximos artículos profundizaremos en cada materia para  poder sacarles el máximo partido.

En todas las categorías existen varias marcas con productos muy solventes que conviene probar antes de decidirse por una en concreto. Aquí os presento como ejemplo las que yo uso o he usado.

1- CRM: Es el software de gestión de marketing relacional, uno de los pilares del B2B. Básicamente hay 2 tipos diferentes según su plataforma: tradicionales que corren bajo un sistema operativo, y los  basados en tecnología web, y pueden administrarse en linea. Todos cumplen básicamente la misma función y cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes; resumiendo podemos decir que los tradicionales son más seguros y los online son más versátiles. Para empresas con un número limitado de clientes existen programas gratuitos que funcionan perfectamente. Yo utilizo www.sugarcrm.com/es

Este software nos permite tener la base de datos de clientes actualizada con todos sus parámetros sociales, de relación con la empresa y económicos lo que nos proporciona los datos clave para poder segmentarlos a la hora de planificar las campañas, También nos proporciona los informes y el histórico necesarios para valorar el éxito de cada acción. En los casos que sea necesario nos permite la integración con ERP lo que multiplica sus posibilidades.

2- GESTIÓN DE REDES SOCIALES: El marketing de contenidos es otro de los pilares sobre el que se sustenta el B2B actual. Debido a la cantidad de soportes en los que se actúa es necesario contar con algún software que centralice y gestione este trabajo.  Estos programas nos permiten gestionar los perfiles en las diferentes redes sociales, programar la publicación en cada uno de ellos, analizar el trafico y monitorizar nuestra presencia en ellas. Mi preferido es http://hootsuite.com

Es un software muy completo que ademas de los usos mencionados nos permite la creación de equipos de publicación  la gestión desde dispositivos móviles, opciones de seguridad avanzadas y otras utilidades muy interesantes. Existe una versión gratuita limitada a 5 redes sociales.

3- GESTION DE PROYECTOS: Debido a la complejidad, duración y elevado numero de participantes de algunas campañas que realizamos se hace recomendable contar con una herramienta de control y gestión de proyectos. Esta nos permite la administración de las tareas, los recursos y el calendario de cada proyecto. Yo uso http://www.mindjet.com

Este software esta enfocado a la gestión de proyectos desde mapas mentales lo que lo hace mucho más interesante para nuestra profesión que los programas clásicos  mucho mas dirigidos hacia la ingeniería  Con el se construye desde el principio el proyecto de forma colaborativa de una manera visual ayudando a los equipos a trabajar juntos, permite recopilar los archivos adjuntos al proyecto y es accesible desde cualquier tipo de terminal.

4- BLOCK DE NOTAS MULTIPLATAFORMA: Esta es una herramienta de uso personal que sin realizar una tarea concreta a mi se me hace imprescindible para hacer mi trabajo. Es el sustituto en la nube de todos los cuadernos, posits, recortes, revistas, grabadoras y demás trastos que tenemos sobre la mesa. Yo utilizo http://evernote.com/intl/es/

Esta joya te permite recopilar con un solo clip cualquier documento, mensaje, pagina web, imagen, articulo que tengas o veas en tu ordenador y tenerlo clasificado por libretas y disponible en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Complementándolo con la app podrás añadir cualquier foto que hagas o mensaje que le dictes desde el teléfono, como digo imprescindible, es como tener memoria fotográfica.

¿ Recomendarías alguna otra herramienta imprescindible para el marketing industrial? ¡ Compártela!

Me gustaría saber vuestra opinión sobre este articulo, y sugerencias sobre temas a tratar; estamos empezando y el feed back es clave para conseguir post interesantes para todos.

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